今天李老師對建設品牌有三個條件：私有產權保護、法治和宗教般的情懷（非功利追求）。建立和維護品牌需要投資，產權和法治的作用是保證品牌投資的回報。僅有商業利益的驅動是不夠的，若無“為伊消瘦得人憔悴”的精神，出不了好品牌。想想我們缺什么？

品牌戰略規劃，三人行管理咨詢從品牌屬性、品牌結構、品牌內涵、品牌范圍、品牌組織、品牌目標七方面進行規劃，是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統化的，它不是具體的戰術性執行方案，更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標。

一、品牌屬性即品牌決策研究

解決品牌屬性問題，是選擇制造商品牌還是經銷商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌還是外購或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實際上在企業的品牌建設過程中卻是經常存在的困惑，大多企業根本不明白它們之間的關系、差異與優劣。

在品牌創立之前解決好這個問題，實際上就決定了品牌經營的不同策略，預示著品牌不同的道路與命運或如“宜家”（IKER）般產供銷一體化，或學“耐克”（NIKE）樣虛擬經營，或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線，或步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌決策研究實質上是企業自己提出了“我是誰”這個問題，能否有效的回答這個問題，不僅是品牌創立之初要解決的問題，也是品牌在市場變化中做出的決策，實際上就決定了品牌經營的策略，也預示著品牌的道路與命運。

二、品牌結構即品牌模式選擇

解決品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌策略、多品牌策略、一牌多品策略、一牌一品策略、企業|品牌同名策略、副品牌策略、背書（傘型）品牌策略、品牌聯合策略、品牌特許經營策略。

還是選擇品牌虛擬經營策略等，品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當的要求。

一個清晰、協調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。海爾在拓展醫藥領域的時候，就不應該拘泥于單一品牌模式。

而需另立一新品牌海明威，海爾作為背書或擔保品牌為好。又如豐田汽車進入美國高檔轎車市場時，就沒有繼續使用TOYOTA品牌，而是另立一個獨立品牌的LEXUS品牌，也不以TOYOTA品牌為其作背書策略。

有意識的不公開將TOYOTA公司與LEXUS聯系在一起，目的就是不要讓TOYOTA與LEXUS產生聯想。LEXUS的這種獨立定位，為避免TOYOTA會給LEXUS帶來低擋化的印象，最終卻成就了一個可以與BMW、Mercedes-Benz、Porsche、Cadillac 、Volvo等相媲美的高檔轎車品牌，一度美國高檔轎車市場的領導者。

三、品牌內涵即品牌識別界定

確立品牌內涵，是企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象，是整個品牌戰略規劃重心所在。從品牌理念識別、行為識別與符號識別等三方面，規范了品牌的思想、行為、外表等內外在內涵，其中包括以品牌基因構成品牌承諾、品牌個性等元素基本識別。

還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現確立基本標準。

三人行管理咨詢是品牌DNA太極雙螺旋結構的發現者，立足全球品牌研究領域專業化、獨立性的領先地位，透過太極圖及基因雙螺旋結構來認識和解析品牌，從市場經濟角度與中國哲學高度。

對品牌價值（理念、個性、精神）及文化屬性（自省日、感恩節、價值傳遞）演繹出故事、形象、概念、系統等方面做出深刻而全局性的剖析，以監測品牌價值系統的變量過程，保持市場與品牌的平衡，使品牌的經營始終處于良性循環狀態。

四、品牌范圍即品牌延伸規劃

品牌延伸決不是想當然耳，而是有著特定的規律的，并非是想進入什么產業就可以隨意延伸進入的，相反是要對品牌未來發展所適宜的，事業領域范圍進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸。

左一：著名品牌營銷專家 李華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

在降低延伸風險、規避品牌被稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸同常見延伸領域及其產業規模有密切關系，常見策略有三種情形：

1、單一品牌結構延伸是，將原產品的品牌毫無變動地運用到延伸產品上。這種形式雖然是最普遍的，也是爭議最大的。一方面它盡可能地將原品牌的市場信譽轉移到延伸產品上，另一方面，也使得品牌延伸的負面影響暴露無遺，風險因素也格外大，采取這種延伸形式的企業，典型如3M和SONY。

2、主副品牌結構延伸是指主品牌不變的前提下，為延伸產品增加副品牌，或是在合資企業產品上采用兩個企業的品牌。采用這種形式的企業，最典型莫過于海爾。海爾將企業標識進行了三次演變，從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，逐步簡化使海爾成為中國民族工業成功的典范。

3、親族品牌結構延伸是以原品牌為基礎，將它稍作變化或將它與別的文字結合起來，組成一個或多個與原品牌既有區別又有聯系的品牌。如柯達公司以“Kodak”這一品牌為基礎。

又設計了“ Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌，用于公司的不同產品上。這種延伸形式，有效的將原品牌的優勢轉移到新品牌上，同時又與原品牌保持一定的距離，延伸產品不會對原品牌造成過多的負面影響。

五、品牌組織即品牌管理制度

中國企業品牌管理自來無制度，無論曾經由廣告、企劃、市場、營銷等組織部門管理，還是后來風靡一時的品牌經理管理方式，抑或品牌管理咨詢服務者的諸多新理論，都沒法改變國內企業在品牌管理方面出現的組織性尷尬，關鍵是沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。

三人行管理咨詢從菲利普·科特勒《營銷管理（第22章管理總的營銷努力）》，首次提出的品牌首席執行官概念獲得啟發，視品牌戰略管理以生意為中心。

通過局戰略以促進品牌管理組織再造與創新，形成決策董事制、經營總裁制、管理代表制、推廣專員制的首席品牌官（CBO4S）制度，創造出獨特的品牌戰略管理與經營模式。

研究與實踐中分析發現，凡是最高領導（副總裁）直接負責品牌管理的企業，無一例外著很好的市場業績和企業文化基礎，因為品牌首席執行官或主管品牌的副總裁。

肩負起了企業的品牌戰略制定、產品開發規劃、整合傳播計劃、品牌管理監控、品牌資產經營和企業文化建設等重大職責，使得品牌戰略從決策到執行有著支撐效率管理協調的班子，從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。

六、品牌目標即品牌戰略愿景

品牌戰略規劃，不僅為品牌指明了品牌經營方向，也為品牌經營與整合傳播制訂了規則，成了品牌經營管理的總綱領，也成保護品牌發展的憲法。例如，2018年對某汽車銷售集團品牌戰略規劃，明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。

1、品牌總體定位：

最具社會和大眾尊敬的國際品質服務品牌。

2、品牌階段性戰略目標：

近期（2018—2023）：中國最佳汽車服務品牌和有一定知名度的優秀運營商；

中期（2024—2029）：國際知名汽車服務品牌；

中遠（2030—2035）：成為有國際水準的國際國內生活家首選汽車服務品牌。

3、品牌形象定位表述語：生活方式經營大師

當下的品牌管理，已不局限于視覺形象了，而是成為整個企業運營的核心，因此這不僅需要企業領導者更新品牌觀念，更應將品牌戰略執行到日常經營管理中去。所以，品牌戰略規劃既不是具體的戰術性執行方案。

也不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標，而是綱領性的、指導性的、競爭性的和系統化的品牌憲法，其終極目的是為了讓品牌成為品牌資產與世界級公民。我們最終提交哪些文本成果，即《品牌戰略規劃報告》。

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