原創 答疑支招篇:中小企業建設品牌的三個條件
作者:147小編 更新時間:2024-10-12 點擊數:
今天李老師對建設品牌有三個條件:私有產權保護、法治和宗教般的情懷(非功利追求)。建立和維護品牌需要投資,產權和法治的作用是保證品牌投資的回報。僅有商業利益的驅動是不夠的,若無“為伊消瘦得人憔悴”的精神,出不了好品牌。想想我們缺什么?
品牌戰略規劃,三人行管理咨詢從品牌屬性、品牌結構、品牌內涵、品牌范圍、品牌組織、品牌目標七方面進行規劃,是綱領性的、指導性的,也是競爭性和系統化的,它不是具體的戰術性執行方案,更不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標。
一、品牌屬性即品牌決策研究
解決品牌屬性問題,是選擇制造商品牌還是經銷商品牌?是塑造企業品牌還是產品品牌?是自創品牌還是外購或加盟品牌?這些看似不存在、不重要的問題,實際上在企業的品牌建設過程中卻是經常存在的困惑,大多企業根本不明白它們之間的關系、差異與優劣。
在品牌創立之前解決好這個問題,實際上就決定了品牌經營的不同策略,預示著品牌不同的道路與命運或如“宜家”(IKER)般產供銷一體化,或學“耐克”(NIKE)樣虛擬經營,或走“沃爾瑪” (Wal-Mart)的商家品牌路線,或步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之,不同類別的品牌,在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。
品牌決策研究實質上是企業自己提出了“我是誰”這個問題,能否有效的回答這個問題,不僅是品牌創立之初要解決的問題,也是品牌在市場變化中做出的決策,實際上就決定了品牌經營的策略,也預示著品牌的道路與命運。
二、品牌結構即品牌模式選擇
解決品牌的結構問題,是選擇綜合性單一品牌策略、多品牌策略、一牌多品策略、一牌一品策略、企業|品牌同名策略、副品牌策略、背書(傘型)品牌策略、品牌聯合策略、品牌特許經營策略。
還是選擇品牌虛擬經營策略等,品牌模式雖無所謂好與壞,但卻有一定的行業適用性與時間性,尤其對資源與管理能力有相當的要求。
一個清晰、協調且科學的品牌結構,對于整合有限的資源,減少內耗,提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。海爾在拓展醫藥領域的時候,就不應該拘泥于單一品牌模式。
而需另立一新品牌海明威,海爾作為背書或擔保品牌為好。又如豐田汽車進入美國高檔轎車市場時,就沒有繼續使用TOYOTA品牌,而是另立一個獨立品牌的LEXUS品牌,也不以TOYOTA品牌為其作背書策略。
有意識的不公開將TOYOTA公司與LEXUS聯系在一起,目的就是不要讓TOYOTA與LEXUS產生聯想。LEXUS的這種獨立定位,為避免TOYOTA會給LEXUS帶來低擋化的印象,最終卻成就了一個可以與BMW、Mercedes-Benz、Porsche、Cadillac 、Volvo等相媲美的高檔轎車品牌,一度美國高檔轎車市場的領導者。
三、品牌內涵即品牌識別界定
確立品牌內涵,是企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象,是整個品牌戰略規劃重心所在。從品牌理念識別、行為識別與符號識別等三方面,規范了品牌的思想、行為、外表等內外在內涵,其中包括以品牌基因構成品牌承諾、品牌個性等元素基本識別。
還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的“為與不為”的行為準則;同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現確立基本標準。
三人行管理咨詢是品牌DNA太極雙螺旋結構的發現者,立足全球品牌研究領域專業化、獨立性的領先地位,透過太極圖及基因雙螺旋結構來認識和解析品牌,從市場經濟角度與中國哲學高度。
對品牌價值(理念、個性、精神)及文化屬性(自省日、感恩節、價值傳遞)演繹出故事、形象、概念、系統等方面做出深刻而全局性的剖析,以監測品牌價值系統的變量過程,保持市場與品牌的平衡,使品牌的經營始終處于良性循環狀態。
四、品牌范圍即品牌延伸規劃
品牌延伸決不是想當然耳,而是有著特定的規律的,并非是想進入什么產業就可以隨意延伸進入的,相反是要對品牌未來發展所適宜的,事業領域范圍進行清晰的界定,明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸。
左一:著名品牌營銷專家 李華老師 左二:著名咨詢專家 許元德老師 右一:著名咨詢專家 王海兵老師
在降低延伸風險、規避品牌被稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸同常見延伸領域及其產業規模有密切關系,常見策略有三種情形:
1、單一品牌結構延伸是,將原產品的品牌毫無變動地運用到延伸產品上。這種形式雖然是最普遍的,也是爭議最大的。一方面它盡可能地將原品牌的市場信譽轉移到延伸產品上,另一方面,也使得品牌延伸的負面影響暴露無遺,風險因素也格外大,采取這種延伸形式的企業,典型如3M和SONY。
2、主副品牌結構延伸是指主品牌不變的前提下,為延伸產品增加副品牌,或是在合資企業產品上采用兩個企業的品牌。采用這種形式的企業,最典型莫過于海爾。海爾將企業標識進行了三次演變,從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”,逐步簡化使海爾成為中國民族工業成功的典范。
3、親族品牌結構延伸是以原品牌為基礎,將它稍作變化或將它與別的文字結合起來,組成一個或多個與原品牌既有區別又有聯系的品牌。如柯達公司以“Kodak”這一品牌為基礎。
又設計了“ Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌,用于公司的不同產品上。這種延伸形式,有效的將原品牌的優勢轉移到新品牌上,同時又與原品牌保持一定的距離,延伸產品不會對原品牌造成過多的負面影響。
五、品牌組織即品牌管理制度
中國企業品牌管理自來無制度,無論曾經由廣告、企劃、市場、營銷等組織部門管理,還是后來風靡一時的品牌經理管理方式,抑或品牌管理咨詢服務者的諸多新理論,都沒法改變國內企業在品牌管理方面出現的組織性尷尬,關鍵是沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。
三人行管理咨詢從菲利普·科特勒《營銷管理(第22章管理總的營銷努力)》,首次提出的品牌首席執行官概念獲得啟發,視品牌戰略管理以生意為中心。
通過局戰略以促進品牌管理組織再造與創新,形成決策董事制、經營總裁制、管理代表制、推廣專員制的首席品牌官(CBO4S)制度,創造出獨特的品牌戰略管理與經營模式。
研究與實踐中分析發現,凡是最高領導(副總裁)直接負責品牌管理的企業,無一例外著很好的市場業績和企業文化基礎,因為品牌首席執行官或主管品牌的副總裁。
肩負起了企業的品牌戰略制定、產品開發規劃、整合傳播計劃、品牌管理監控、品牌資產經營和企業文化建設等重大職責,使得品牌戰略從決策到執行有著支撐效率管理協調的班子,從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。
六、品牌目標即品牌戰略愿景
品牌戰略規劃,不僅為品牌指明了品牌經營方向,也為品牌經營與整合傳播制訂了規則,成了品牌經營管理的總綱領,也成保護品牌發展的憲法。例如,2018年對某汽車銷售集團品牌戰略規劃,明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。
1、品牌總體定位:
最具社會和大眾尊敬的國際品質服務品牌。
2、品牌階段性戰略目標:
近期(2018—2023):中國最佳汽車服務品牌和有一定知名度的優秀運營商;
中期(2024—2029):國際知名汽車服務品牌;
中遠(2030—2035):成為有國際水準的國際國內生活家首選汽車服務品牌。
3、品牌形象定位表述語:生活方式經營大師
當下的品牌管理,已不局限于視覺形象了,而是成為整個企業運營的核心,因此這不僅需要企業領導者更新品牌觀念,更應將品牌戰略執行到日常經營管理中去。所以,品牌戰略規劃既不是具體的戰術性執行方案。
也不是簡單一句品牌口號與一個品牌目標,而是綱領性的、指導性的、競爭性的和系統化的品牌憲法,其終極目的是為了讓品牌成為品牌資產與世界級公民。我們最終提交哪些文本成果,即《品牌戰略規劃報告》。
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