雖許久未更新，但每一篇都是足夠真誠的推送，本計(jì)劃五一更新一下，但神就喜歡捉弄人，我不喜歡他；最近自己也在做一項(xiàng)課題，我把這項(xiàng)課題命名為品牌藏寶圖，每個(gè)品牌的支脈、起源、線索，涉及企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、市場策略、品牌策略、品牌建設(shè)、渠道、傳播、內(nèi)容等，工作量有點(diǎn)大，但是力圖涵蓋涉及品牌以及廣告的所有內(nèi)容。

這篇推送源自于我發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始看了越來越多的網(wǎng)絡(luò)干貨之后還是不知道怎么解決手上的工作問題。很早前自己也會(huì)去關(guān)注公眾號(hào)，也會(huì)看到某某大師的言論，基本都是炒冷飯，要么就是披著新理論的外衣來讓人越來越迷糊，個(gè)人感覺基本都是強(qiáng)加居多，開課、收費(fèi)，但是解決不了本質(zhì)，你依然無法真正搞懂品牌的本質(zhì)（關(guān)于什么是品牌的問題，可以看我之前2017年工作總結(jié)的推送），以及，保持自己的思考，當(dāng)下一個(gè)問題來臨，你是否依然清晰的知道自己將要往何處走？是否可以帶領(lǐng)客戶真正解決他們的問題？可能說，解決客戶問題的言論為時(shí)過早，但是知道自己將要往何處去的時(shí)候，你得知道，當(dāng)你抬起腳要跨出去的時(shí)候，你的這一步，要落在哪里，希望你們看過之后多多少少能解決點(diǎn)問題。

這篇是針對(duì)廣告公司中的創(chuàng)意和甲方的市場部/品牌部，有些甲方是融合兩個(gè)部門的職能，其他人不在這個(gè)范圍內(nèi)，人生的縫隙里都是苦惱，所以，少點(diǎn)苦惱吧。

創(chuàng)建一個(gè)新品牌比品牌形象升級(jí)或者品牌重塑難得多，品牌升級(jí)或者品牌重塑也好，都是建立在品牌已有基礎(chǔ)之上的工作，已經(jīng)累積了多多少少的廣告資產(chǎn)或者是品牌資產(chǎn)，當(dāng)你著手分析一個(gè)品牌時(shí)候，抽絲剝繭，你總是能知道你將為這品牌診斷出一個(gè)方向，但，新品牌不同，一切都是新的，你得從零開始，品牌所處行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品如何、客戶企業(yè)內(nèi)部實(shí)際情況、是否有市場切入的機(jī)會(huì)？以及我們將采取何種戰(zhàn)略？單純分析現(xiàn)有市場的品牌表現(xiàn)嗎？然后依賴于這個(gè)提出品牌方向？如果我告訴你市場上每個(gè)品牌都是自己在市場摸爬滾打找出自己的路，你還會(huì)根據(jù)市場優(yōu)秀品牌的表現(xiàn)，用了何種策略何種方式，你確定你的這個(gè)新品牌也能用？很多人把結(jié)果歸為因，本末倒置。

那么我們應(yīng)該如何從無到有創(chuàng)建一個(gè)品牌？這不是一個(gè)想創(chuàng)意想big idea想文案炫技就能解決的事情，所以不要混為一談，言歸正傳：

保證你的產(chǎn)品是質(zhì)量好的產(chǎn)品：精確的定義你的產(chǎn)品類別

超越價(jià)格因素去想你的品牌能在人們心目中產(chǎn)生何種“價(jià)值”

保證你的品牌是：在人們的生活中扮演一定的角色

將產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來

把你的品牌主題超越廣告，并持續(xù)它

看起來很簡單對(duì)不對(duì)？只有五個(gè)步驟而已，但你知道這五個(gè)步驟涵蓋了什么嗎？如果我一一細(xì)說可能覺得很復(fù)雜，我這么來形容你就能知道為什么一個(gè)真正的品牌策劃哪里都需要，通常，這五個(gè)步驟，需要策略、創(chuàng)意、媒介等不同角色來共同完成，這是一個(gè)品牌體系的問題，所以，這么多步驟一個(gè)個(gè)解決好了。

保證你的產(chǎn)品是質(zhì)量好的產(chǎn)品：精確的定義你的產(chǎn)品類別

第一個(gè)步驟，涉及到戰(zhàn)略、市場定位、產(chǎn)品定位以及品牌定位，還考量你的這款產(chǎn)品承擔(dān)了整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的什么任務(wù)，不是說你看到別人的一款產(chǎn)品賣的很火，所以你也跟進(jìn)，并且相信你也一樣能大賣，醒醒吧，越長久的品牌越不會(huì)輕易去做一個(gè)跨品類的產(chǎn)品，不是說沒能力，而是涉及到整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的問題，想想哪天可口可樂賣起酒了會(huì)是怎樣的景象？

「我們想做一個(gè)爆款產(chǎn)品，短期刷屏能快速賺錢的」

「我們產(chǎn)品的定位就是為人們帶來美好生活，輕奢的體驗(yàn)」

  ......

為什么會(huì)有這樣的問題，其實(shí)大多來自于兩個(gè)原因：

你們所做的定位，其實(shí)有定位跟沒定位是一樣的

提到定位，那么就繞不開特勞特老爺子的《定位》，對(duì)于定位的系統(tǒng)已經(jīng)說的非常清楚了，這本書我不完整的看過幾遍，比較有趣的是全書在講“滿足需求”的舊，而現(xiàn)在大家都在講痛點(diǎn)、需求。

除了這本書，還有很多書都會(huì)講到定位，也看過很多大師的系統(tǒng)理論，個(gè)人感覺其實(shí)都是強(qiáng)加居多。經(jīng)歷了這么多年的工作，自己對(duì)定位等也有一些看法和實(shí)操方法，但如果細(xì)說起來又是一次很長的小酌之旅，這里我就不多說了。

如果非要說，那這是要加錢才能說的。

首先，必須認(rèn)同并且理解一句話：

定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期顧客要做的事，更多的是你預(yù)期顧客的心智和需求

你不用反駁，這句是友情贈(zèng)送。

那會(huì)在甲方的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我自己進(jìn)行一次關(guān)于品牌定位的提案，后面我翻看后了解了下，提案一開始就是用一句話來作為整篇的開端：

什么樣的人用什么樣的方式把什么樣的產(chǎn)品售賣給什么樣的人群。

整個(gè)提案就是圍繞著一句話在解決問題，當(dāng)我們?nèi)ソo自己的品牌定位的時(shí)候，一定是把目標(biāo)人群放在第一位的，也就是顧客（不說受眾的原因是我一直認(rèn)為這個(gè)詞跟受害者沒什么區(qū)別）。

許多人不是說不會(huì)做品牌定位，而是根本就不知道自己品牌定位是什么，起碼我接觸過的客戶來間接告訴了我這一事實(shí)。這一點(diǎn)也不用反駁，就我接觸過各種類型各種段位的設(shè)計(jì)、文案，即使我把品牌定位文檔發(fā)過去，自己覺得自己明白了，在實(shí)際工作中我發(fā)現(xiàn)還是對(duì)已經(jīng)確立的定位沒有理解。

這里插一句：表達(dá)和理解是極其重要的能力，很多時(shí)候甚至高于具體技能的重要性，但這里的表達(dá)不是編瞎話吹牛逼.

(不用反駁，友情贈(zèng)送。)

當(dāng)然，不僅僅是創(chuàng)作人員大多數(shù)很懶（理智告訴我我不敢說過重的話），很多領(lǐng)導(dǎo)也是很省事兒的。

這里也不用反駁，你們都是有經(jīng)歷的人。

舉例，你們可以回想一下當(dāng)初自己的領(lǐng)導(dǎo)或者同事都是怎么給你們表達(dá)品牌定位/產(chǎn)品定位的呢？

「我們的定位是高品質(zhì)的##品牌。」

「我們的定位是提供生活品質(zhì)輕奢體驗(yàn)的產(chǎn)品。」

「我們的產(chǎn)品是精致的、高品質(zhì)的產(chǎn)品。」

他卻說不出什么是高品質(zhì)，怎樣叫高？那低品質(zhì)又是什么？競爭##品牌有哪些？

懶。

「我們定位在帶給人們美好的生活體驗(yàn)。」

他卻說不出什么叫美好呢？生活又涵蓋哪些？體驗(yàn)又是什么？是五感中的哪些？

懶。

「我們定位幫消費(fèi)者解決健康問題。」

他卻說不出健康的定位范圍是什么？消費(fèi)者是哪些？在哪里解決消費(fèi)者的問題？

懶。

當(dāng)然比這個(gè)更懶的是，你們有沒有這樣一個(gè)經(jīng)歷：你每一次問關(guān)于品牌定位問題的時(shí)候，你獲得的答案都不一樣，并且也會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人說得都不一樣。

大部分品牌的定位根本就是自己愉悅自己或者愉悅客戶的：

「我們定位是##第一品牌。」

「我們定位是提供水準(zhǔn)最高的##服務(wù)。」

「我們定位用料最好的原料。」

這些定位不僅無法在消費(fèi)者的腦袋中留下一絲絲的印象，也無法驗(yàn)證自己的定位成果，甚至沒有產(chǎn)品層面的有力支持，這帶來的是什么后果？客戶底下執(zhí)行文案與設(shè)計(jì)的人就會(huì)在干活的時(shí)候好像吃了屎一樣，難吃，咽不下去。

一件事如果大家都好像知道要怎么做，但沒有人真的會(huì)做，那這件事就很難會(huì)成功。

一個(gè)品牌如果大家都好像知道是什么，但沒有真的說得出是什么，那這品牌很難成功。

因此如果想要做出符合品牌定位、符合品牌調(diào)性的作品，首先你要深刻了解你所服務(wù)的品牌的定位，再開始思考怎么做，以及應(yīng)用哪一產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。具體定位的方法，這里就不多說了，市面上有許多書跟理論都說得很好了。

當(dāng)定位明確之后，就是下一階段的問題：

超越價(jià)格因素去想你的品牌能在人們心目中產(chǎn)生何種“價(jià)值”

下面要說一些關(guān)于品牌價(jià)值方面的，不細(xì)說，如果細(xì)說的話又是一很長的一篇，我隨便拉出幾個(gè)名詞給你看下就知道了，品牌策略、品牌傳播、品牌定位、品牌管理、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度、品牌符號(hào)、品牌文化、品牌定義等，貫通我上面所說的2、3、4、5步驟。

從本質(zhì)上來說，打造品牌是為了銷售，并且是為了可持續(xù)的、能帶來超額利潤的銷售。

你不用反駁，如果你反駁，我會(huì)說，是的，你是對(duì)的，因?yàn)檎f服一個(gè)人是很累的事。

品牌不過是實(shí)現(xiàn)銷售的有力手段，所以，為什么我這邊會(huì)說，要超越價(jià)格因素去想你的品牌能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生什么樣的價(jià)值？企業(yè)的目的永遠(yuǎn)是銷售，而品牌就是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高額利潤銷售的戰(zhàn)略武器，只不過，當(dāng)企業(yè)在市場上通過長期的營銷傳播行為，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個(gè)“形象角色”，這時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)說這是個(gè)品牌，品牌是銷售和營銷傳播行為所帶來的結(jié)果；

所以，想一想，你現(xiàn)在所服務(wù)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者除了考慮價(jià)格因素之外，你能在她們心目中產(chǎn)生什么價(jià)值？

保證你的品牌是：在人們的生活中扮演一定的角色

基于以上你能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種價(jià)值基礎(chǔ)上，確保你的品牌在她們的生活中扮演一定的角色，這點(diǎn)很重要，融入消費(fèi)者生活中，并扮演一定的角色，在她們的生活里跟她們長期溝通交流。

但要實(shí)現(xiàn)上面的目標(biāo)，我們需要解決的是品牌的識(shí)別作用，你得讓人認(rèn)出來啊，認(rèn)出來了才是一切的前提，所以我們不一樣不一樣。在琳瑯滿目的商品里，能否讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出你來？想想你站在超市貨架上幾十種跟你一樣的產(chǎn)品陳列其中，你跟產(chǎn)品長得有什么不一樣？所以，品牌的基礎(chǔ)識(shí)別符號(hào)作用就出來了，品牌名稱、LOGO、用色、圖形、包裝等，這就好像我們?nèi)ス浼幸粯樱涡紊呢浝烧驹诮謨蛇呥汉龋?dāng)你跟消費(fèi)者形成了一定的聯(lián)系，融入了她們的生活中，這就是一個(gè)優(yōu)勢，就好像我們?nèi)ボ囌窘右粋€(gè)朋友，在一堆人群里找到你的朋友一樣，這樣簡單明了了吧？

具體案例我就不一一列舉了，我覺得沒有必要，如果自己主動(dòng)了解我想會(huì)更有作用，拋個(gè)磚出來：五感識(shí)別。

將產(chǎn)品的利益與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來

這就涉及到品牌的利益系統(tǒng)和意義系統(tǒng)，往往會(huì)以消費(fèi)者的切身利益為中心點(diǎn)，從上面三個(gè)維度出發(fā)，核心解決兩個(gè)問題：

1.跟我有什么關(guān)系？（解決消費(fèi)者需求問題，明確告訴她產(chǎn)品提供的利益是什么，能解決他們什么問題？）

2.你跟別人有什么不一樣？（解決市場競爭問題，創(chuàng)造差異化）

涉及到USP和定位的兩大理論，核心就是上面兩個(gè)問題。

我這邊舉個(gè)例子，六個(gè)核桃。

企業(yè)背景：

2005年，河北養(yǎng)元公司瀕臨破產(chǎn)，旗下的八寶粥、核桃乳等15個(gè)品類，沒一個(gè)能贏得消費(fèi)者青睞，更談不上和娃哈哈、銀鷺一較高下，能活著就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

做完幾個(gè)月市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)礦泉水、牛奶這些飲料品類都競爭激烈、琳瑯滿目，唯獨(dú)核桃乳默默無聞，于是決定砍掉其他品類，集中火力猛攻核桃乳。（市場調(diào)研在這里起到了決定性的作用，市場調(diào)研無用論的人不用反駁）

為什么核桃乳這么默默無聞呢？沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，沒有品牌解決上面的1問題，沒有明確提出購買理由，從牛奶果汁礦泉水紅茶綠茶一堆里悄無聲息。

核心訴求：

河北養(yǎng)元給消費(fèi)者提出的購買理由是健腦益智，喝核桃乳可以健腦益智。核桃本身來說形狀類腦，傳統(tǒng)認(rèn)知就是以形補(bǔ)形。

人群洞察：

學(xué)生群體對(duì)這一功能利益是最敏感的人群。并群體龐大，對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)能力強(qiáng)。

廣告表現(xiàn)：

充分表現(xiàn)學(xué)生“努力學(xué)習(xí)緊張考試”的典型場景，產(chǎn)品被命名為六個(gè)核桃，直觀讓消費(fèi)者感受到核桃的存在，與健腦益智建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。不要跟我糾結(jié)為什么要用“六”，據(jù)傳聞是因?yàn)楸容^吉利，中醫(yī)有種說法是建議每天吃六個(gè)核桃能補(bǔ)腦。

廣告變化：

一開始他們的廣告語是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，看到不知道具體好在哪里，消費(fèi)者也不會(huì)有興趣去深究這六點(diǎn)究竟是啥，會(huì)深究的估計(jì)也就是我們這種無聊透頂?shù)膹V告人了吧。

2009年，廣告語換成“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，背后找到了高人指點(diǎn)，從此就不一樣了，這個(gè)新的廣告語就是在回答產(chǎn)品利益，提供購買理由，解決我上述的兩個(gè)問題。他們代言人的策略用的也不錯(cuò)，魯豫，因?yàn)轸斣ブ鞒值墓?jié)目給人的感覺更具智慧，這是大眾形成的形象認(rèn)知。

所以，六個(gè)核桃一切都是圍繞著健腦益智來構(gòu)建自己的利益系統(tǒng)，核桃，也成了他們標(biāo)志性的一個(gè)識(shí)別符號(hào)，也代表了核桃乳品類，記住，這是一個(gè)結(jié)果。

（還可以看看王老吉的案例，仔細(xì)研究他，你會(huì)有收獲的，不用反駁。）

一個(gè)品牌要想贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，她必須是要扮演某種角色，在人們心目中代表觀念、情感和價(jià)值觀，這就是為什么你的品牌個(gè)性/形象重要的原因了，她與消費(fèi)者是一個(gè)共同體，共同的個(gè)體，解決身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、精神認(rèn)同。

想想蘋果、尊尼獲加、耐克、KEEP以及我鐘愛的ZIPPO。

把你的品牌主題超越廣告，并持續(xù)他

這一條是分水嶺，一嶺分好壞。為什么把這一條放到最后，1-4步驟只要我們深入研究品牌并與客戶充分溝通，我們都能得到不同的策略，難得是堅(jiān)持最后一條的原則，這個(gè)已經(jīng)超出了廣告人的范疇，因?yàn)榇蠖鄶?shù)需要客戶去相信它并執(zhí)行它，現(xiàn)在一般服務(wù)客戶的合約大多都在三年，七年之癢的已經(jīng)很少見了，但，品牌起效也需要時(shí)間體現(xiàn)，所以，你知道為啥好品牌都很珍貴的原因了吧。

結(jié)語：

在這篇里，只能告訴你們一些基于經(jīng)驗(yàn)的步驟速成法，但我盡量能夠在體系下能夠解決你當(dāng)下的問題，本質(zhì)上你應(yīng)該讓自己得道，我個(gè)人不認(rèn)同指望網(wǎng)絡(luò)上那些絕大部分的干貨和案例分析能夠帶給你們實(shí)質(zhì)的東西。

我覺得重要的是一個(gè)人的感受力，這一點(diǎn)是根本的解決之道，文案也好創(chuàng)意也好，甚至于策略，你要擁有對(duì)品牌的感受力，要擁有對(duì)生活的感受力，要擁有別人言行的感受力以及陌生群體的感受力，要擁有對(duì)文字和設(shè)計(jì)點(diǎn)線面的感受力，如何提升，抱歉我暫時(shí)無法為你解惑，這每個(gè)人都有太大的差異性。

如果有興趣，可以關(guān)注這個(gè)號(hào)，感謝閱讀每一次久等不來但卻足夠真誠的推送，謝謝你。

      小菜一碟

      小酒二兩

      廣告調(diào)味

      不亦快哉