來(lái)源:依視路培訓(xùn)總監(jiān) 作者:凱越

進(jìn)入21世紀(jì)后，銷(xiāo)售業(yè)態(tài)變化速度加快，營(yíng)銷(xiāo)手法層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗的是在品牌塑造的過(guò)程中努力追求顧客的忠誠(chéng)度。顧客對(duì)一個(gè)品牌忠誠(chéng)可能有許多原因，諸如獲取產(chǎn)品的科技含量或是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不斷提高。但是，擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗(yàn)是顧客保持忠誠(chéng)的最主要原因，這種品牌體驗(yàn)的前提是顧客對(duì)品牌完全滿意。顧客總是希望自己所購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠令自己完全滿意，否則，他們可能很容易地被其他機(jī)會(huì)所吸引。

一.品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)- - 從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客路過(guò)眼鏡店、看廣告、電話問(wèn)詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)或接受服務(wù)、使用所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，都意味著顧客在對(duì)眼鏡店品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行體驗(yàn)。可見(jiàn)，品牌體驗(yàn)的過(guò)程與環(huán)節(jié)表現(xiàn)為：學(xué)習(xí)- - 購(gòu)買(mǎi)和支付- - 獲得- - 使用- - 接受售后服務(wù)- - 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。我們也稱(chēng)這種體驗(yàn)過(guò)程為體驗(yàn)鏈。顧客從購(gòu)買(mǎi)前到購(gòu)買(mǎi)后的一切活動(dòng)中體驗(yàn)品牌，而且這種體驗(yàn)依賴(lài)于企業(yè)的行動(dòng)而不是言論說(shuō)教。最為關(guān)鍵的是，品牌體驗(yàn)必須由顧客來(lái)界定、判斷和體會(huì)。如果說(shuō)品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是贏得和保持顧客的品牌忠誠(chéng)的話，那么顧客的品牌體驗(yàn)就是決定是否對(duì)某品牌忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)度高低的決定因素，積極的品牌體驗(yàn)直接驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)。因?yàn)槠放频恼嬲α縼?lái)自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量。積極的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟妙櫩彤a(chǎn)生親密和信賴(lài)的感受，可以建立并保持經(jīng)營(yíng)者與顧客之間良好、持續(xù)的關(guān)系。品牌體驗(yàn)是可以被塑造和傳遞的，這就為建立和保持品牌忠誠(chéng)提供了新的視角和更為廣闊的發(fā)展空間。

二、 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)是指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌旗幟下的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。品牌忠誠(chéng)能夠帶給企業(yè)許多價(jià)值，如獲得持續(xù)而穩(wěn)定的高收益和高利潤(rùn)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的需求量，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)決策的不確定性，贏得積極的、正面的口碑效應(yīng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，有利于低風(fēng)險(xiǎn)地進(jìn)行品牌延伸，激發(fā)員工的品牌熱情和責(zé)任感等等。但是經(jīng)營(yíng)者在試圖建立和保持品牌忠誠(chéng)這個(gè)概念。經(jīng)營(yíng)者努力制定并實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃，但不一定真正了解使得顧客保持品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素。顧客需要得到的是有形利益，而許多商家錯(cuò)誤地理解為通過(guò)打折銷(xiāo)售就可以讓顧客得到利益。這是片面的。打折銷(xiāo)售是一種為提高顧客退出的成本或者為顧客的叛離設(shè)置的障礙而已。如果顧客是因?yàn)槟骋黄放飘a(chǎn)品不斷的價(jià)廉而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的話，那它是一種虛假的品牌忠誠(chéng)，只會(huì)導(dǎo)致顧客在品牌體驗(yàn)中認(rèn)為這種產(chǎn)品會(huì)越做越差。所以?xún)r(jià)格越來(lái)越便宜，最終造成顧客對(duì)這一品牌的背棄。

三、  品牌的內(nèi)涵

品牌的最初出現(xiàn)僅僅是作為區(qū)分不同商品的標(biāo)志，人們出于安全的需要?jiǎng)?chuàng)造了品牌。目前在中國(guó)許多品牌產(chǎn)品仍然代表著安全和可靠的放心產(chǎn)品。如“吉利”等同于安全剃須刀，“依視路”等同于高質(zhì)量的眼鏡鏡片等等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大量的商品被制造出來(lái)，人們紛紛為自己的產(chǎn)品起一個(gè)名字便認(rèn)為自己擁有了“品牌產(chǎn)品”，一夜之間，中國(guó)出現(xiàn)了成千上萬(wàn)個(gè)眼鏡“品牌”，消費(fèi)者一臉茫然，不知所措。那么到底什么是品牌，它如何界定呢？真正的品牌，它必須具備以下四個(gè)方面要素：

1. 具備強(qiáng)大的科技研發(fā)能力，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和專(zhuān)利，而不是一味抄襲別人的東西。

2、長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和信譽(yù)保證，并得到行業(yè)的認(rèn)可。

3、公司久經(jīng)考驗(yàn)，品牌歷久彌新，市場(chǎng)價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)。

4. 消費(fèi)者認(rèn)同品牌的顧客價(jià)值。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面，把不符合上述條件又自己起個(gè)名字的產(chǎn)品通稱(chēng)為Private Label（私人牌子或非品牌）。這種產(chǎn)品在發(fā)售時(shí)表面上看類(lèi)似于品牌產(chǎn)品，然而它的問(wèn)題是在使用過(guò)程中無(wú)法達(dá)到品牌產(chǎn)品的信用標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)，一旦發(fā)現(xiàn)不是那么回事，便會(huì)對(duì)這個(gè)“品牌”終生拋棄，根本談不上什么品牌忠誠(chéng)了。它波及到的更是經(jīng)銷(xiāo)商或零售商的品牌，因?yàn)槲覀冎酪粋€(gè)零售店的品牌是從三個(gè)方面昭示的，即店招牌、所售商品之品牌以及服務(wù)管理品牌。可以想象顧客在一個(gè)服務(wù)管理都非常周到的“品牌”眼鏡店驗(yàn)配的一付眼鏡半年之內(nèi)就發(fā)生了脫膜，下次他還會(huì)再光臨這個(gè)“品牌”眼鏡店嗎？品牌是一個(gè)組織永久的追求，決不是一時(shí)的炒作。憶往昔，多少眼鏡“品牌”三四年間煙消云散，從原點(diǎn)回到起點(diǎn)，它難道也能叫品牌嗎？

四、品牌體驗(yàn)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌也被賦予更深刻的內(nèi)涵，即品牌成為成功的有形標(biāo)志或象征，在相當(dāng)程度上代表了價(jià)值觀和生活方式。例如，駕駛寶馬汽車(chē)，擁有Freewere組合眼鏡套裝（一種依視路的高檔鏡片與世界名牌鏡架的高檔組合套系）。許多品牌有意識(shí)地瞄準(zhǔn)特殊顧客及其生活方式，為他們定制產(chǎn)品和服務(wù)。例如依視路的第五代Varilux（萬(wàn)里路全景超視漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片）就是專(zhuān)門(mén)為21世紀(jì)知識(shí)型人士度身定造的人性化品牌產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，品牌已經(jīng)從產(chǎn)品的名稱(chēng)發(fā)展到成功的標(biāo)志，再發(fā)展到代表顧客所喜歡的生活方式，這時(shí)品牌體驗(yàn)就成了一種客觀存在的心理需要。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們將對(duì)體驗(yàn)表現(xiàn)出越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)烈的需求，體驗(yàn)帶給人們的利益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的效益，它已經(jīng)成為商品或者說(shuō)它已經(jīng)作為產(chǎn)品或服務(wù)的一部分。積極的品牌體驗(yàn)即能夠增加品牌價(jià)值，也能夠增加顧客價(jià)值，因而積極的品牌體驗(yàn)有助于企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌差異。品牌的差異性很容易形成企業(yè)的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，并進(jìn)而造就強(qiáng)勢(shì)品牌，提高顧客對(duì)本企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度，由此帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，這也是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的短期效應(yīng)所難以企及的。

如果說(shuō)品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是贏得和保持顧客的品牌忠誠(chéng)的話，那么顧客的品牌體驗(yàn)就是決定是否對(duì)某品牌忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)度高低的決定因素，所以積極的品牌體驗(yàn)將直接驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

五、品牌體驗(yàn)的塑造和傳遞

積極的品牌體驗(yàn)不可能突然發(fā)生，它必須是經(jīng)過(guò)仔細(xì)地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的，即有效地塑造和傳遞。具體步驟是：

1、  識(shí)別和選擇最有價(jià)值的顧客

在顧客的細(xì)分中，識(shí)別和選擇最有價(jià)值的顧客并為其創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)資源得到最有效的利用，獲得最大的投資效益。當(dāng)然在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)上述顧客以外的客戶(hù)仍可采取其它的銷(xiāo)售方法使其達(dá)到滿意的結(jié)果。

2、  增值顧客的價(jià)值

顧客滿意、忠誠(chéng)乃至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵在于能夠真正滿足顧客的需求。忠誠(chéng)是雙向的，店家希望顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)，那么首先就必須對(duì)顧客的忠誠(chéng)，為忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造價(jià)值或提供清晰的利益，體驗(yàn)銷(xiāo)售方法是最有效的手段之一。同時(shí)向不同的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)也是使顧客價(jià)值增值的方法。

3、  企業(yè)全員的參與

顧客永遠(yuǎn)將企業(yè)視為一個(gè)整體，并尋求一致的、無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)，可見(jiàn)，品牌體驗(yàn)管理的挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在做的每件事上傳遞品牌承諾。所以說(shuō)，顧客的品牌體驗(yàn)不能光由營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、顧客服務(wù)等部門(mén)單獨(dú)去創(chuàng)造和傳遞，從決策者到基層第一線的所有員工都要參與到品牌體驗(yàn)管理中，即塑造和傳遞積極的品牌體驗(yàn)應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部每一個(gè)人的工作的核心內(nèi)容。唯有如此，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、高度差別化的、無(wú)縫隙的品牌體驗(yàn)。

4、  品牌體驗(yàn)內(nèi)容

品牌體驗(yàn)的內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面來(lái)尋找：

.  該品牌是否為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先產(chǎn)品

.  該品牌是否為某種產(chǎn)品的發(fā)明者

.  該品牌是否有很悠久的歷史

.  該品牌產(chǎn)品的科技含量

.  該品牌產(chǎn)品的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量

.  該產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝獨(dú)特性

.  該品牌與其他品牌的差異化

.  名人使用該品牌產(chǎn)品的案例

5、  切實(shí)管理體驗(yàn)過(guò)程

當(dāng)我們擁有大量顧客的時(shí)候，也就擁有了大量的客戶(hù)體驗(yàn)，因此，必須有部門(mén)來(lái)管理體驗(yàn)過(guò)程，其職責(zé)就是衡量和管理顧客的品牌體驗(yàn)。其功能主要有三個(gè)方面：                        一.是負(fù)責(zé)品牌體驗(yàn)的度量，并及時(shí)向管理者匯報(bào)當(dāng)前的品牌體驗(yàn)狀況；                  二.是分析品牌體驗(yàn)管理過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題和不足之處，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議；     三.是協(xié)調(diào)公司其他部門(mén)共同做好品牌體驗(yàn)工作。

6、  創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式

品牌體驗(yàn)的方式不是一成不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，它也要應(yīng)運(yùn)而成長(zhǎng)，不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式很多，例如，增加顧客購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為成功人士和感性消費(fèi)群提供的名貴稀有產(chǎn)品、為某地區(qū)的現(xiàn)有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等，創(chuàng)新塑造和傳遞品牌體驗(yàn)的方式需要打破既定規(guī)則與突破思維定勢(shì)的勇氣，只有這樣，我們才能保持我們的品牌與時(shí)俱進(jìn)，煥發(fā)品牌的青春，使品牌體驗(yàn)真正具有時(shí)代氣息，不斷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。