借花西子來聊聊品牌和消費(fèi)
作者:147小編 更新時(shí)間:2024-10-13 點(diǎn)擊數(shù):
即使一把火把可口可樂燒得精光,它也能憑借著其 Logo 東山再起。這幾天,你一定看過花西子 79 元眉筆的價(jià)格拆解,因?yàn)槭歉衤R的,就傾向于信任這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性;你應(yīng)該也連蹦帶跳讀了讀花西子給用戶的一封信,之所以說連蹦帶跳,實(shí)在是行文過于套話、空話,細(xì)看恐怕有點(diǎn)催眠奇效;今晚花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體離職的推文就儼然:我們就是打份工而已,別再炮轟司令部了行不行,我撤還不行嗎?此文始于一場(chǎng)對(duì)話:
友問:那封道歉信多奇怪啊,為什么要道歉呢?
答曰:網(wǎng)友不爽啊,品牌方不回應(yīng)顯得傲慢,更是陷落谷底上不來了。
再問:有啥不爽啊?是不爽李佳琦還是不爽花西子啊?
答曰:79 元一件名牌商品,自以為是跟國際大牌差不離兒的,光從“高貴”的價(jià)格就盡可對(duì)標(biāo),現(xiàn)在一看,啥?售價(jià)里八九成是給了帶貨方?可不覺得名牌縮水、自己冤大頭了么?
續(xù)問:又沒人逼誰買,只要不是虛假信息,你自己聽了受用了,買了,哪怕是一時(shí)沖動(dòng),或者沒有理性對(duì)比,這可不是消費(fèi)者自己的事嗎?這能怪得了誰?
解答:是啊,與其說是道歉信,不如說是給消費(fèi)者的挽留信。因?yàn)樵谶@個(gè)還沒有收?qǐng)龅男[中,“品牌”還是很受傷的。
等等!你說什么?品… 牌… ?
1、品牌、公關(guān)、銷售三位一體的年代
現(xiàn)在年輕人可能沒聽過這句,在我們當(dāng)年?duì)I銷人那里,這句絕對(duì)可謂振聾發(fā)聵:即使一把火把可口可樂燒得精光,它也能憑借著其 Logo 東山再起。豪氣,又服氣。它確實(shí)可以。
以前,’那些個(gè)年頭,品牌定位、視覺錘、品牌獨(dú)特價(jià)值 (Unique Selling Proposition)、集中消費(fèi)者心智、知名度、美譽(yù)度等,是一套細(xì)細(xì)密密,頗為古典規(guī)整的網(wǎng)。不管是 4P 還是 4C,要素齊全方可開城拔寨、所向披靡。
有個(gè)以人形打比擬的圖:以頭腦比擬“品牌”,它傳遞內(nèi)涵和形象,像神經(jīng)中樞一樣關(guān)鍵,沒了它,就沒有靈魂了,也談不上任何吸引力了;兩只手臂上揚(yáng),比擬“公關(guān)”。與外界的活動(dòng)、溝通、聲浪、事件等,靠有力量的公關(guān)手臂來做到;兩只腳立于地,它是銷獸。再好的商品再壯大的聲浪,如果無法到達(dá)消費(fèi)者手里,沒有被賣出去,那一切都是白費(fèi)功。這是很傳統(tǒng)的關(guān)于品牌及商品相關(guān)屬性的看法。
營銷人找出商品目標(biāo)受眾 (TA,Target Audience);根據(jù) TA 畫像,進(jìn)行品牌定位,再以適合的渠道去觸達(dá) TA。
如何知道品牌定位是否準(zhǔn)確、渠道觸達(dá)是否奏效?總體來看,看銷售。除了小眾或奢侈品外,大部分的商品,看品牌與公關(guān)是否有效,的確看的是有多少人買。我們把品牌與公關(guān)對(duì)銷售的共同作用力,稱為營銷。
由“營”Marketing 轉(zhuǎn)化為“銷”Sales,Classical 做法正是這樣。廣告主越來越看中“實(shí)效”,花了多少錢要掙回多少錢,或者說,能掙到多少錢,我才會(huì)花多少錢,否則免談。一時(shí),轉(zhuǎn)化率終結(jié)了營銷人對(duì)品牌的精雕細(xì)琢,偶爾也是孤芳自賞。
2、廣告霸主與帶貨王
現(xiàn)在,早就斗轉(zhuǎn)星移換了時(shí)空。十多年前,做廣告監(jiān)測(cè)時(shí),看到阿里是最大廣告商,頗有城頭變幻大王旗之感。我們?cè)?jīng)高不可攀的某視、某刊,居然瞬間成為阿里和東東的零頭。當(dāng)時(shí)感覺還是相當(dāng)震撼的。現(xiàn)在,有句調(diào)侃說:(國外) 互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是廣告,中國互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨 — 還有一說是金融。
而看到某個(gè)好玩有意思的東西,直接點(diǎn)到購買頁面,還有比這個(gè)更直接、更方便的轉(zhuǎn)化么?如果說營銷的盡頭是轉(zhuǎn)化,那轉(zhuǎn)化的盡頭是什么?此刻,在腦海里盤旋著李佳琦激動(dòng)萬分的聲音:“買它!買它!”還有比你喜歡的小哥(姐)真摯地告訴你:這個(gè)非常好、很劃算、信我買它就賺了,更有說服力的轉(zhuǎn)化么?
從互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭到頭部主播的億元級(jí)單日營銷額,的確又一次感覺時(shí)代變幻,洪流滾滾,非常厲害。
3、名牌,以誰之名?
在 Classical 營銷年代,也不乏叫好但不叫座的名牌,口碑很好,很高級(jí),就是賣不動(dòng)。它可能再往高端走,只錨定特定人群,漸成奢侈品;不然,可能就空有曲高和寡,落幕于天亮前。更多的是,名牌意味著更容易被看到、更容易被買走,也有更高的溢價(jià)。因?yàn)槎炷茉斁弑孀R(shí)度,在一個(gè)還需要“自己”做選擇的購買場(chǎng)景里,名牌給銷量加持。
在不需要“自己”做選擇的購買場(chǎng)景里,消費(fèi)者在看似無限選擇的肥皂泡中,實(shí)則是被挑選而喂食,因刺激而種草、因折扣而搶購。那些在互聯(lián)網(wǎng)上如魚得水、銷量一飛沖天的商品,在短時(shí)間內(nèi)就令人眼熟,哪哪都看到(這背后當(dāng)然還有很多互聯(lián)網(wǎng)算法和玩法的問題)— 它雖然是很新,但是橫空出世、超級(jí)厲害!雖然未必說得出個(gè)所以然來,新貴品牌的高級(jí)感在 VI(視覺識(shí)別)、品牌故事(通常會(huì)頗有淵源)、頂流代言中,甚至在時(shí)不時(shí)的售罄缺貨中,短時(shí)間內(nèi)得以樹立。
與古早時(shí)不同,不是名牌意味著銷量,而是銷量在加持品牌。在各電商平臺(tái)的行業(yè)分析報(bào)告中,銷量排行榜無疑已悄然被看作品牌力排行。何況,總榜單通常會(huì)將中外品牌、新老品牌混在一處,在扁平化的數(shù)據(jù)表單里,那些锃亮的新品牌,看上去如此初生牛犢,欣欣向榮,成為名牌新貴。直到…
直到它將所有短時(shí)間內(nèi)“吹”的優(yōu)勢(shì)慢慢而堅(jiān)定夯實(shí),成為不懼風(fēng)浪的真正名牌;或者在風(fēng)雨飄搖中漸漸成長;再或者經(jīng)不起風(fēng)浪,縱有光芒卻只如流星劃過。
4、作為消費(fèi)者的自己
借用一下羅振宇老師的這個(gè)詞,名牌,也應(yīng)該是時(shí)間的朋友。它不懼歲月 (潮流) 流轉(zhuǎn);也不固步自封,不乏新意;它沒有硬傷,盛名之下的內(nèi)核,經(jīng)得起審視,不怕客觀比較。那些銷量驚人大起之后大落的品牌,只能說,會(huì)教會(huì)消費(fèi)者,看穿一些吹肥皂泡似的把戲,更加學(xué)會(huì)鑒賞和避雷。對(duì),自己有智識(shí)去了解,有品味去欣賞,有能力去挑選,而不是被算法和流量帶到哪里是哪里,這,本就是作為消費(fèi)者自已應(yīng)該有的消費(fèi)態(tài)度。
消費(fèi)方便了生活,亮麗了空間,愉悅了自己,而且那種花錢時(shí)的掌握感也好棒!但同樣重要,甚至更加重要的是,咱們的錢不是浪打來的,咱家空間緊湊珍貴,自己選擇,自主消費(fèi)。
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