即使一把火把可口可樂燒得精光，它也能憑借著其 Logo 東山再起。這幾天，你一定看過花西子 79 元眉筆的價(jià)格拆解，因?yàn)槭歉衤R的，就傾向于信任這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性；你應(yīng)該也連蹦帶跳讀了讀花西子給用戶的一封信，之所以說連蹦帶跳，實(shí)在是行文過于套話、空話，細(xì)看恐怕有點(diǎn)催眠奇效；今晚花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)集體離職的推文就儼然：我們就是打份工而已，別再炮轟司令部了行不行，我撤還不行嗎？此文始于一場(chǎng)對(duì)話：

友問：那封道歉信多奇怪啊，為什么要道歉呢？

答曰：網(wǎng)友不爽啊，品牌方不回應(yīng)顯得傲慢，更是陷落谷底上不來了。

再問：有啥不爽啊？是不爽李佳琦還是不爽花西子啊？

答曰：79 元一件名牌商品，自以為是跟國際大牌差不離兒的，光從“高貴”的價(jià)格就盡可對(duì)標(biāo)，現(xiàn)在一看，啥？售價(jià)里八九成是給了帶貨方？可不覺得名牌縮水、自己冤大頭了么？

續(xù)問：又沒人逼誰買，只要不是虛假信息，你自己聽了受用了，買了，哪怕是一時(shí)沖動(dòng)，或者沒有理性對(duì)比，這可不是消費(fèi)者自己的事嗎？這能怪得了誰？

解答：是啊，與其說是道歉信，不如說是給消費(fèi)者的挽留信。因?yàn)樵谶@個(gè)還沒有收?qǐng)龅男[中，“品牌”還是很受傷的。

等等！你說什么？品… 牌… ？

1、品牌、公關(guān)、銷售三位一體的年代

現(xiàn)在年輕人可能沒聽過這句，在我們當(dāng)年?duì)I銷人那里，這句絕對(duì)可謂振聾發(fā)聵：即使一把火把可口可樂燒得精光，它也能憑借著其 Logo 東山再起。豪氣，又服氣。它確實(shí)可以。

以前，’那些個(gè)年頭，品牌定位、視覺錘、品牌獨(dú)特價(jià)值 (Unique Selling Proposition）、集中消費(fèi)者心智、知名度、美譽(yù)度等，是一套細(xì)細(xì)密密，頗為古典規(guī)整的網(wǎng)。不管是 4P 還是 4C，要素齊全方可開城拔寨、所向披靡。

有個(gè)以人形打比擬的圖：以頭腦比擬“品牌”，它傳遞內(nèi)涵和形象，像神經(jīng)中樞一樣關(guān)鍵，沒了它，就沒有靈魂了，也談不上任何吸引力了；兩只手臂上揚(yáng)，比擬“公關(guān)”。與外界的活動(dòng)、溝通、聲浪、事件等，靠有力量的公關(guān)手臂來做到；兩只腳立于地，它是銷獸。再好的商品再壯大的聲浪，如果無法到達(dá)消費(fèi)者手里，沒有被賣出去，那一切都是白費(fèi)功。這是很傳統(tǒng)的關(guān)于品牌及商品相關(guān)屬性的看法。

營銷人找出商品目標(biāo)受眾 (TA，Target Audience)；根據(jù) TA 畫像，進(jìn)行品牌定位，再以適合的渠道去觸達(dá) TA。

如何知道品牌定位是否準(zhǔn)確、渠道觸達(dá)是否奏效？總體來看，看銷售。除了小眾或奢侈品外，大部分的商品，看品牌與公關(guān)是否有效，的確看的是有多少人買。我們把品牌與公關(guān)對(duì)銷售的共同作用力，稱為營銷。

由“營”Marketing 轉(zhuǎn)化為“銷”Sales，Classical 做法正是這樣。廣告主越來越看中“實(shí)效”，花了多少錢要掙回多少錢，或者說，能掙到多少錢，我才會(huì)花多少錢，否則免談。一時(shí)，轉(zhuǎn)化率終結(jié)了營銷人對(duì)品牌的精雕細(xì)琢，偶爾也是孤芳自賞。

2、廣告霸主與帶貨王

現(xiàn)在，早就斗轉(zhuǎn)星移換了時(shí)空。十多年前，做廣告監(jiān)測(cè)時(shí)，看到阿里是最大廣告商，頗有城頭變幻大王旗之感。我們?cè)?jīng)高不可攀的某視、某刊，居然瞬間成為阿里和東東的零頭。當(dāng)時(shí)感覺還是相當(dāng)震撼的。現(xiàn)在，有句調(diào)侃說：(國外) 互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是廣告，中國互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨 — 還有一說是金融。

而看到某個(gè)好玩有意思的東西，直接點(diǎn)到購買頁面，還有比這個(gè)更直接、更方便的轉(zhuǎn)化么？如果說營銷的盡頭是轉(zhuǎn)化，那轉(zhuǎn)化的盡頭是什么？此刻，在腦海里盤旋著李佳琦激動(dòng)萬分的聲音：“買它！買它！”還有比你喜歡的小哥（姐）真摯地告訴你：這個(gè)非常好、很劃算、信我買它就賺了，更有說服力的轉(zhuǎn)化么？

從互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭到頭部主播的億元級(jí)單日營銷額，的確又一次感覺時(shí)代變幻，洪流滾滾，非常厲害。

3、名牌，以誰之名？

在 Classical 營銷年代，也不乏叫好但不叫座的名牌，口碑很好，很高級(jí)，就是賣不動(dòng)。它可能再往高端走，只錨定特定人群，漸成奢侈品；不然，可能就空有曲高和寡，落幕于天亮前。更多的是，名牌意味著更容易被看到、更容易被買走，也有更高的溢價(jià)。因?yàn)槎炷茉斁弑孀R(shí)度，在一個(gè)還需要“自己”做選擇的購買場(chǎng)景里，名牌給銷量加持。

在不需要“自己”做選擇的購買場(chǎng)景里，消費(fèi)者在看似無限選擇的肥皂泡中，實(shí)則是被挑選而喂食，因刺激而種草、因折扣而搶購。那些在互聯(lián)網(wǎng)上如魚得水、銷量一飛沖天的商品，在短時(shí)間內(nèi)就令人眼熟，哪哪都看到（這背后當(dāng)然還有很多互聯(lián)網(wǎng)算法和玩法的問題）— 它雖然是很新，但是橫空出世、超級(jí)厲害！雖然未必說得出個(gè)所以然來，新貴品牌的高級(jí)感在 VI（視覺識(shí)別）、品牌故事（通常會(huì)頗有淵源）、頂流代言中，甚至在時(shí)不時(shí)的售罄缺貨中，短時(shí)間內(nèi)得以樹立。

與古早時(shí)不同，不是名牌意味著銷量，而是銷量在加持品牌。在各電商平臺(tái)的行業(yè)分析報(bào)告中，銷量排行榜無疑已悄然被看作品牌力排行。何況，總榜單通常會(huì)將中外品牌、新老品牌混在一處，在扁平化的數(shù)據(jù)表單里，那些锃亮的新品牌，看上去如此初生牛犢，欣欣向榮，成為名牌新貴。直到…

直到它將所有短時(shí)間內(nèi)“吹”的優(yōu)勢(shì)慢慢而堅(jiān)定夯實(shí)，成為不懼風(fēng)浪的真正名牌；或者在風(fēng)雨飄搖中漸漸成長；再或者經(jīng)不起風(fēng)浪，縱有光芒卻只如流星劃過。

4、作為消費(fèi)者的自己

借用一下羅振宇老師的這個(gè)詞，名牌，也應(yīng)該是時(shí)間的朋友。它不懼歲月 (潮流) 流轉(zhuǎn)；也不固步自封，不乏新意；它沒有硬傷，盛名之下的內(nèi)核，經(jīng)得起審視，不怕客觀比較。那些銷量驚人大起之后大落的品牌，只能說，會(huì)教會(huì)消費(fèi)者，看穿一些吹肥皂泡似的把戲，更加學(xué)會(huì)鑒賞和避雷。對(duì)，自己有智識(shí)去了解，有品味去欣賞，有能力去挑選，而不是被算法和流量帶到哪里是哪里，這，本就是作為消費(fèi)者自已應(yīng)該有的消費(fèi)態(tài)度。

消費(fèi)方便了生活，亮麗了空間，愉悅了自己，而且那種花錢時(shí)的掌握感也好棒！但同樣重要，甚至更加重要的是，咱們的錢不是浪打來的，咱家空間緊湊珍貴，自己選擇，自主消費(fèi)。