對消費投資熱退潮的思考（五）：為何要做品牌？

作者：147小編　更新時間：2024-10-13　點擊數：

本文來自微信公眾號：CK商業邏輯研究（ID：cksyljyj），作者：我是CK（獨立咨詢師，業余自媒體，從事零售18年），原文標題：《關于消費投資熱退潮的思考（5/6）》，頭圖來源：視覺中國

如上文《對消費投資熱退潮的思考（四）：如何提高品牌知名度》，我們用四個章節闡述了品牌4P營銷的一些理解，內容更偏向于結構化的邏輯分析，希望可以啟發更多的創業者去思考品牌經營的基礎架構。本章將在4P的基礎上再退一步，闡述我們對于品牌這個原概念的一些理解。

一、我對品牌概念的理解

我們相信每個新消費創業者都有一個品牌的夢想，至少起步的時候是。如上闡述的4P，更多是品牌建設的"術"，即我們需要清晰的勾勒出品牌的輪廓，才能夠有針對性的設計產品、價格、渠道和促銷的策略。而這一切，需要從品牌的概念理解開始。

1. 我對品牌的概念理解

關于品牌的定義存在多種形式的注解（如哈佛大學麥克納教授：品牌是創造和傳遞一種生活方式給用戶）。基于淺薄的認知，我們認為品牌是一種有價值的辨識度：

辨識度：品牌基于感官營銷建立符號體系，便于用戶在聯合貨架中快速辨認自己的產品；

有價值：品牌產品提供的消費價值，可以幫助用戶解決那些急需但競品無法滿足的問題。

如上所述，商家通過產品提供消費利益，幫助用戶解決問題，換取期望的貨幣支付。為了便于老用戶或者慕名而來的新用戶找到自己，它們開始有意識的制造獨有的符號標記，這就是品牌的起源。隨著競爭的日益激烈，為了降低用戶記憶的時間成本和溝通頻次，品牌開始構建高度差異化的符號體系，降低用戶的關聯難度。由于人類84%的信息是通過視覺獲取的，因此VI體系就成了品牌元素設計的核心內容。

基于傳播學的基礎理論，符號（品牌元素）的傳遞是為了交換其所代表的意義（產品消費利益）。用戶購買產品是為了獲得消費利益，因此品牌僅僅擁有辨識度是不夠的，只有將消費利益與辨識度強關聯才能夠影響到用戶的購買決策。

因此品牌在做廣告投放時，會將消費利益的闡述與品牌元素高度關聯，而用戶對于產品的認知也沉淀在以品牌名為核心的品牌符號體系上，由此形成了辨識度與消費價值的關聯。

2. 從心理學看品牌的概念

如上文所述，品牌可視為一種有價值的辨識度，即用戶消費價值沉淀在品牌元素體系之上。要解釋它的實現原理，我們需要引入“工具條件反射”模型：

基礎關系：用戶消費需求指向的是品類，與個體品牌并沒有清晰的關聯關系；

獎懲刺激：競品無法滿足用戶的需求，個體品牌可以很好的解決用戶的問題。

如上文所述，基于消費決策樹模型，用戶產生購買需求時指向的是消費品類（困了喝點咖啡），之后才是具體品牌的選擇（買杯星巴克），理論上用戶需求和個體品牌并沒有直接的關聯關系，這在用戶陌生消費場景（如新產品）中尤其典型。

為了能夠在激烈的競爭中勝出，運營者需要縮短用戶需求到自家品牌之間的距離，即降低用戶對于信息收集和方案評估的依賴，直接從消費需求到定向的品牌購買（喝咖啡≈星巴克）。

為了實現用戶需求與品牌的直接關聯，運營者們需要借助工具條件反射，即當用戶購買了競品時無法很好的滿足需求（懲罰），而購買自己的產品則可以完美的解決問題（獎勵）。通過消費結果的獎懲，逐漸固化用戶的認知：誰是滿足這個消費需求最合適的產品？

因此品牌競爭的本質是建立超越競品的獎勵內容，即產品有能力更好的滿足用戶的核心需求，這與上文中基于用戶利益分析模型對于品牌定位的論述是一致的。

3. 為什么要做品牌？

有些人認為做品牌是為了產品賣的更貴，這是一種典型的幸存者偏差。如果引入演繹法，我們發現品牌化的本質是成本結構的優化：

成本優化：品牌化可以持續提高用戶主動流量的比例，優化品牌的成本結構；

產品定價：運營者可在品牌化的基礎上選擇高利潤高溢價或中低價位性價比。

如上文所述，品牌的運營成本由固定成本（如瓶器包裝）和可變成本（如人員工資）構成，前者的優化空間相對有限，想要提高經營利潤，重點在后者。消費品類大多是以營銷驅動為主，用戶單次消費的流量成本占比較高。

隨著產品消費利益與用戶購買需求的關聯沉淀，主動流量比例增加，降低了品牌對于廣告投放的依賴。在某種程度上我們可以認為品牌化≈免費流量，即用戶主動流量的增加優化了品牌的成本結構。

之所以會出現做品牌=賣的更貴的觀點，是因為一種普遍的誤解：貴的品牌才是品牌，便宜的品牌不是，其實這種理解是非常片面的。我們認為品牌化是經營者不斷提高用戶消費價值感知的過程，根據用戶消費價值感知模型，隨著品牌資產的不斷積累，用戶的心理定價也隨之提高，此時品牌除了高溢價賺取超額利潤外，還可以選擇平價策略放大產品的性價比，提高市場競爭力。無論選擇哪一種定價策略，品牌化都是為了獲取到用戶的主動流量。

二、我對品牌價值的理解

如上文所述，我們認為品牌化的“表”是建立高辨識度的符號體系，“里”是構建有競爭力的用戶消費價值。通過表里的綁定關系，用戶與品牌之間形成了溝通上的共識。經營者想要實現品牌化，分析品牌價值（即用戶消費價值）的來源是比較基礎的操作。

1. 品牌價值與需求層次

圍繞用戶消費需求，上文介紹了一系列的分析工具（如用戶利益分析模型）。回歸到本質，我們認為品牌價值與馬斯洛需求層次直接相關：

功能價值：可用來滿足用戶生理需求的產品物理屬性，如包可以裝東西；

精神價值：品牌通過內容的關聯滿足用戶的精神需求，如奢品的社交性。

作為產品的天然配置，物理屬性是品牌更容易實現和被用戶感知到的消費價值，滿足的是用戶生存和安全的需要。基于馬斯洛需求層次，作為社會型動物，人類除了生理需求，更向往社交、尊重、自我實現等精神層次的滿足，并愿意為此支付更多的貨幣。

部分品牌通過精神特質的聯結（如LV），成為了用戶公認的社交符號內容，即產品具備了滿足用戶精神需求的消費價值，成為用戶自我標簽和獲取社交關注的工具，并因此賺取超額利潤。

我們認為任何一件產品都兼具功能價值和精神價值，不同的產品兩者的比例有所不同。一個普通的雙肩包更偏向于功能價值，用戶更看重分區的合理性和使用的舒適性；如果是奢侈品牌，基于社交屬性的精神價值滿足則更為重要。

由于兩者提供的核心產品是不同的，購買人群和消費需求也是差異化的。因此在構建品牌價值體系時，運營者需要根據目標群體的消費價值需求有針對性的設計產品層次、定價策略、渠道規劃和用戶溝通路徑。

2. 關于必需品

如上文所述，以功能價值為主的產品主要滿足的是用戶的生存和安全需求（即生理需求），我們稱之為必需品：

用戶需求：用戶需要借助產品的物理性能，滿足自己的生存和安全的保障需要；

品牌競爭：產品物理屬性的同質化模仿較容易，很難建立持續的產品競爭優勢。

基于馬斯洛需求層次，當生存安全無法得到保障（人很冷）時，用戶會迫切的希望通過消費（很厚的棉服）獲得功能利益的幫助，此時滿足的是人類的基礎性需求。因此當品牌過于強調產品的物理屬性（棉服多厚）時，核心產品是好用（保暖），更多是在滿足用戶的生理需求。

如果產品本身并不是用戶生活所必需的，那么主打物理功能是很難找到合適的使用場景的，這種案例在新消費創業中很多，香氛/植物奶/人造肉都是比較典型的品類。

在消費品中，物理屬性（保暖）大多是以原料（羽絨）的形式加以體現，因此對應的功能價值很難成為品牌持續的競爭優勢，即競品很容易通過原料采購實現產品的同質化。基于用戶的角度，當品類產品高度同質化時，價格就成為影響消費決策的關鍵因素。因此同質化品類的價格競爭極其激烈，這一點在電商平臺上尤其明顯（如拼多多搜索毛巾/拖鞋）。產品相似、價格相差無幾，圍繞產品曝光的渠道分銷和流量投放成為品牌競爭的勝負手。

3. 關于必須品

與必需品類似，如果產品可有可無但是用戶就是想要，我們稱之為必須品，滿足的是社交、尊重和自我實現等用戶內在需求（即精神需求）：

用戶需求：用戶更關注品牌關聯的內容特質，是否可以滿足自己的精神需求；

品牌競爭：品牌積累精神價值需要時間和資源投入，競爭沒有功能價值激烈。

基于用戶的角度，功能價值層面上的核心訴求是相對統一的（如洗發水去屑），產品的消費利益容易感知的到，但無法滿足自身的精神需求；基于品牌的角度，需要為產品注入精神價值以脫離功能競爭的紅海，爭取更大的產品利潤空間。

但用戶在精神層面上的個體差異性極大，由此形成大量的基于自我認知差異的亞文化群體。消費基數的縮小限制了品牌的銷售規模，但由于用戶的支付意愿更高，品牌同樣有機會獲得預期的利潤回報。

與功能價值的易感知性不同（如礦泉水解渴），精神屬性是看不見摸不著的，需要品牌基于工具條件反射設計用戶獎懲機制，通過內容溝通和消費體驗沉淀關聯的精神價值。這個過程是相對緩慢的，品牌溢價越高，需要的時間周期越長。

當品牌成為用戶的必須品時，所面臨的競爭反而是大幅度降低的。因此必需品牌是以競爭策略為主導，而必須品牌則更關注自身與用戶的聯結，兩者的發展路徑與Y&R品牌資產評估模型是基本吻合的。

三、如何構建精神價值

如上文所述，即便是高度同質化的消費品類，用戶的精神價值需求依然是客觀存在的，只是用戶基數更小，需要更長的品牌建設周期。對于品牌來說，構建產品的精神價值，是脫離功能競爭紅海、實現品牌差異化的重要路徑。我們有必要對于精神價值的類型進行拆解：

1. 自我認知的三個層次

如上文所述，我們認為品牌的精神價值對應的是用戶的自我認知。基于消費行為學，它可以分為三個層次：

擁有物：用戶通過購買特定的產品，來實現內在特質的社交標簽化；

興趣愛好：用戶基于內心的喜愛，愿意投入時間金錢實現自我愉悅；

信仰價值觀：品牌內容與用戶價值觀高度一致，激發了用戶的共鳴。

如上三個自我認知的層次中，信仰價值觀與用戶的羈絆最深，興趣愛好次之，擁有物的關聯是最淺的。作為一名普通的消費用戶，我們都有相應的生活體會：網紅食品也會跟風嘗一嘗（擁有物）、愿意在釣魚上花費時間研究、購買好的釣具（興趣愛好）、崇尚極簡生活，是無印良品的忠實用戶（信仰價值觀）。

由于大部分的消費品都無法成為用戶興趣愛好的固有組成部分，因此品牌精神價值更多體現在擁有物和信仰價值觀上。

基于品牌的角度，需要考慮選擇哪個層次的用戶自我認知作為精神價值的構建目標。如上文所述，擁有物的用戶關系最淺，但消費人群基數和市場規模最為理想。如果產品滿足的是興趣愛好，用戶關系雖有加深但人群基數也會相應的減少；如果切入信仰價值觀的層面，用戶粘性最高但很容易陷入小眾消費的困境之中。在絕大多數情況下，用戶關系的深度和消費人群的寬度是不可兼得的，品牌選擇時需要慎之又慎。

2. 擁有物與生活方式

如上文所述，擁有物所代表的自我認知層次，投射到用戶生活場景中，就是我們常說的生活方式：

生活方式：本質上是用戶自我表達的一種標簽化需求，對外傳遞內在的特質；

特點分析：受到周圍環境的影響，對應的實體產品穩定較差，經常發生迭代。

如上文所述，人類是社會型動物，通過自我表達獲得社交場景內的關注和尊重乃至自我實現，因此用戶需要關聯一些特殊意義（善良）的符號(慈善捐款)作為社交溝通的工具，消費品就是選擇之一。

一些品牌會調研用戶渴望表達的個人特質（中產生活），有針對性的設計產品（網易嚴選）并形成內容的強關聯性，即品牌通過內容融入到用戶的生活方式中并成為公認的一種表現形式：例如新銳品牌強調的顏值設計，也是為了滿足年輕用戶的審美需求。

目前對生活方式影響最大的社會組織是媒體，為了自身商業利益的需要，它們不斷挖掘新的標簽性元素。作為跟隨者，用戶在獲得產品之后社交滿足感會迅速消退，很容易受到周圍環境的影響，追逐更新鮮的產品標簽，這就為品牌精神價值的積累提出了很大的挑戰。

因此品牌一旦爆火，除了借勢快速放大銷售額，還需要考慮加大營銷投入甚至限制產品供給，盡量擺脫紅而不長的命運。但知易行難，如何克服潮流周期暫時沒有太好的解決方案。

3. 興趣愛好與信仰價值觀

由于興趣愛好對應的產品品類相對有限，我們將其與信仰價值觀合并討論：

共同特點：基于用戶發自內心的熱愛，占據用戶生活中的某個方面或全部；

差異分析：興趣愛好的養成與消費同步，信仰價值觀的形成早于產品消費。

相較擁有物的弱關系屬性，用戶在興趣愛好上是高度自我認同的，受到周圍環境和媒體的影響相對較弱。隨著用戶時間/金錢等沉沒成本的積累，這種聯結不斷得到加強，最終形成持續且牢固的強關系。即便面臨外部強大的經濟干預（如收入銳減），短期內消費會發生萎縮。

但干預過后就會出現報復性消費。我們經常說的釣魚窮三年、攝影毀一生就是興趣愛好發燒友的真實寫照。由于興趣愛好的人群基數有限，品牌通常選擇專業性路線鎖定核心消費人群。

如上文所述，用戶興趣愛好的自我滿足伴隨著持續的消費行為，因此我們認為兩者是幾乎同步的。信仰價值觀在用戶少年接受教育時逐漸形成，進入社會前已經基本完成。從個體用戶的感知上，信仰價值觀的形成是早于產品消費的。

基于兩者的差異，品牌可以基于興趣愛好重塑品類激發用戶的關注（如樂高），對于信仰和價值觀更多是一種挖掘和標簽化的狀態（如李寧）。品牌需要關注主流意識形態的變化，尋找未來可能融入主流市場的小眾內容，否則很難消費破圈。

四、我對品牌營銷戰略的理解

如上文所述，基于品牌的概念理解，我們需要圍繞用戶需求構建產品消費價值，包括常規的功能價值和大家比較關注的精神價值。在完成這些基礎準備后，運營者就可以進入到系統的品牌營銷戰略設計中，包含且不限于以下三個板塊：確定戰略的核心內容、STP分析和4P規劃、執行與復盤。

1. 營銷戰略核心

如上文所述，品牌通過營銷與用戶溝通產品消費利益，說服購買并獲得期望的貨幣支付。因此我們認為品牌營銷戰略的核心是圍繞價值建立用戶關系：

品牌價值：品牌通過產品為用戶提供什么樣的價值，包括功能價值和精神價值；

用戶關系：在與用戶的交易過程中，品牌希望與其維持一種什么樣的關系狀態。

目前消費市場供大于求的狀態比較清晰，產品能夠提供的用戶消費價值成為品牌生存發展的基礎（如產品可幫助用戶解決什么問題？是否方便易操作？與競品相比有什么優勢？）。在此基礎上，運營者需要考慮用戶關系的類型（如長期交易還是單次購買？）。看似簡單的兩點，卻是品牌所有運營行為的指導思想，我們將其稱之為品牌的價值觀，是創始人對于世界的認知和思考，在實物產品上形成的投影。

通常品牌價值觀會被拆解為愿景、使命和價值觀，對應著企業對社會、客戶和員工的價值期望，反應在顯性的運營行為中，就是拿出好的產品、與用戶建立良好的關系（一個注重用戶健康的零食品牌，產品不會做的很難吃，營銷上也不會對健康的概念故弄玄虛）。

價值觀的落地僅僅依靠PR宣傳是遠遠不夠的，需要所有員工的齊心努力。正確的路徑應該是先內化為企業文化成為所有運營行為的基礎準繩，然后通過所有的服務觸點傳遞給用戶。

2. STP分析

如上文所述，圍繞產品消費價值建立良好的用戶關系是品牌營銷戰略的核心，在此基礎上，品牌可設計出顧客導向的市場策略分析，即STP：

市場細分S：基于用戶社會/心理/行為等變量，對目標市場進行二次細分；

目標市場選擇T：基于用戶需求/競品分析/企業資源，選擇目標細分市場；

差異化定位P：基于用戶需求調研，品牌提出與競品差異化的價值主張。

STP幾乎是每一個品牌的生死觀，每一步都存在多個變量，如果沒有規模化多頻次的調研支持，創業者只能依賴于直覺和經驗做判斷，風險可想而知。如市場細分的常用變量超過20項，一般建議選擇2~3項進行初判斷。

個人偏好市場層級+用戶年齡的組合（后者可大致映射出用戶的消費力）進行網格化切割，兩項數據的獲取也是相對容易的。當然如果有條件，品牌可通過用戶調研驗證初判斷。

基于市場細分，品牌需要客觀的評估目標市場的規模和增長潛力、競爭格局和品牌分布以及企業的目標和資源配置，并做出最終的選擇判斷。至此品牌需要確定兩件事情：目標用戶是誰？競爭策略是什么？

以此為基礎，結合用戶利益分析模型等工具，尋找那些用戶迫切渴望但尚未被滿足且品牌有能力參與競爭的需求利益點（差異化），并通過產品和營銷的組合牢牢占據對應的用戶心智（定位）。

3. 4P及執行復盤

如上文所述，品牌基于STP策略確定了目標人群、競爭策略和產品的差異化定位，下一步需要做的是執行即4P：

4P規劃：基于STP規劃產品/價格/渠道/促銷策略，尋求用戶溝通和產品銷售；

4P執行：品牌基于4P規劃做策略的執行/控制/分析調整，提升用戶溝通效率。

我們認為4P是品牌營銷戰略中的執行落地環節，其規劃是基于品牌價值觀和STP分析，通過差異化定位的營銷溝通說服用戶購買產品。因此4P營銷中的每一個元素都不是孤立存在的，除了相互之間的影響外，還需要考慮上游整體策略的因素：產品設計需要體現出品牌的差異化定位（如蘋果極簡風）、定價需要考慮目標群體的支付能力、渠道和促銷則要調研消費用戶的購買/信息獲取路徑。因此經營者需要一個相對完整的品牌戰略規劃。

如上圖，4P執行是品牌營銷戰略中最易被人感知的部分，一些缺少整體規劃能力的新銳會將它等同于品牌營銷，這一點在廣告投放上尤其典型：執迷于追逐流量紅利和頭部KOL（執行），一旦發現結果達不到預期，通常會緊急叫停（控制），很少做出有效的成因分析更談不上調整修正的操作了（分析調整）。

盲目無序但繁忙無比的運營狀態反映了創始人戰略上的懶惰和戰術上的勤奮，更做不到對于風險的防控。當渠道紅利和風險投資退潮時，經營很容易陷入困境。

五、小結

本章主要是闡述我們對于品牌及其營銷戰略的理解，其中涉及到一些前文論述過的工具模型，如有疑問，可查找前文查看具體實踐。

品牌概念：

品牌可定義為一種有價值的辨識度，即品牌通過創建高度差異化的品牌元素體系，形成與競品的感官差異性，以此作為用戶溝通的符號體系傳遞產品的消費價值，以說服用戶購買產品。用戶對于產品的認知最終也會沉淀在以品牌名為核心的品牌元素體系之上。

基于心理學原理，品牌建設是一個工具條件反射的應用過程，即品牌通過更出色的產品使用價值建立用戶正向激勵，逐步形成用戶需求與產品購買的直接聯結，這會為品牌帶來源源不斷的免費流量，提高產品經營利潤。

品牌價值：

基于馬斯洛需求層次，用戶的消費需求可分為生理需求和精神需求，它們分別對應了產品的功能價值和精神價值。我們認為任何一件產品都兼具以上兩種消費價值，只是比例有所不同，對應的核心產品和用戶需求也是差異化的。

如果產品偏向于功能價值，則主要通過物理屬性滿足用戶的生存和安全需求，在日常生活中有清晰明確的使用場景；如果產品偏向于精神價值，則通過產品幫助用戶完成自我標簽或獲取社交場景中的關注。前者以競爭策略為主，后者更注重用戶關系。

精神價值：

由于產品的物理屬性很容易實現同質化，偏向功能利益的產品競爭異常激烈。構建產品的精神價值，是品牌脫離功能競爭紅海、實現產品差異化的有效路徑。對應用戶自我認知的三個層次：擁有物更偏向于用戶生活方式表達的一種外在標簽物屬性，消費人群基數大，但易受到媒體和周圍環境的影響發生遷移。