顧玉柱:我對(duì)“打造品牌”的16條最新思考
作者:147小編 更新時(shí)間:2024-10-13 點(diǎn)擊數(shù):
01.
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短期成果物是銷售業(yè)績(jī),企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期成果物是品牌,品牌是讓生意生生不息的護(hù)城河。
比如:現(xiàn)在要想打入可樂市場(chǎng),幾乎就是不可能的事,因?yàn)榭煽诳蓸返钠放菩?yīng)太強(qiáng),護(hù)城河太高,這就是品牌經(jīng)營(yíng)帶來的。
02.
品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵,在于要建立“品牌資產(chǎn)復(fù)利觀”,就是既要考慮今天的收益,也要考慮這個(gè)收益所帶來的長(zhǎng)期復(fù)利效果。
不僅讓收益做加法,而是讓收益做乘法,讓企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)行為,都沉淀為企業(yè)的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn),形成經(jīng)營(yíng)的復(fù)利效應(yīng),讓今天的每一個(gè)行為,既收獲今天的業(yè)績(jī),也有未來的復(fù)利貼現(xiàn)。
所以說,品牌經(jīng)營(yíng)是一種邊際成本逐步遞減的過程,帶來的結(jié)果是你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本越來越低。
03.
品牌的歸屬是共識(shí)度,明星之所以是明星,是因?yàn)樗纬闪斯沧R(shí)。品牌之所以是品牌,也是因?yàn)樗纬闪斯沧R(shí)。
是因?yàn)橛幸粋€(gè)群體對(duì)他產(chǎn)生了共同的認(rèn)知,所以基于“以終為始”的思想,這也應(yīng)該是一個(gè)品牌出發(fā)的地方。
因此我們?cè)谄放茦?gòu)建初期,盡量借用消費(fèi)者既有的認(rèn)知,來進(jìn)行品牌命名、logo設(shè)計(jì)、廣告語創(chuàng)意等品牌資產(chǎn)設(shè)計(jì)工作。
04.
品牌的背后是爆品,先有爆品,再有品牌,沒有爆品的品牌,都是脆弱不堪的品牌,空有一副好皮囊。
做品牌的最好辦法,就是大規(guī)模賣產(chǎn)品,把產(chǎn)品做成爆品,以爆品作為傳播媒體,相當(dāng)于把廣告投放到消費(fèi)者家里。
05.
品牌解決的是商業(yè)交易的信任問題,有品牌的企業(yè)更有公信力,交易的成本更低。
尤其是客單價(jià)越高的產(chǎn)品或企業(yè),對(duì)品牌的依賴度越高,因?yàn)樾湃伍T檻很高。
每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)無形的信譽(yù)賬戶,你只有不斷的積累自己的信譽(yù)資產(chǎn),才能不斷的降低社會(huì)的交易成本。
06.
品牌是對(duì)消費(fèi)者的一種恒定的承諾,頻繁的促銷,是品牌的毒藥,一旦養(yǎng)成了消費(fèi)者不促不買的習(xí)慣,品牌的承諾機(jī)制就失效了。
當(dāng)然不是說一個(gè)品牌不應(yīng)該做促銷,而是要師出有名,并且要有節(jié)奏,不能太頻繁。
07.
打造品牌的捷徑,就是“開創(chuàng)新品類”,通過新品類建立新戰(zhàn)場(chǎng)、形成新藍(lán)海,從而在新賽道上成為用戶的第一選擇。
尤其當(dāng)你開創(chuàng)了一個(gè)趨勢(shì)性的新品類,這時(shí)候品牌借著品類的東風(fēng),快速走進(jìn)千家萬戶。
08.
打造強(qiáng)勢(shì)品牌,需要具備兩個(gè)價(jià)值觀:第一,專注。聚焦只做一件事,外界的認(rèn)知很準(zhǔn)確和清晰;
第二,堅(jiān)持。用長(zhǎng)期主義,不斷積累和持續(xù)改善,做成這個(gè)領(lǐng)域的第一。
09.
做品牌需要聚焦,但這里的聚焦,不是聚焦一款單品,而是聚焦一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題。
因?yàn)槠放凭拖袷且徊坑♀n機(jī),你辛辛苦苦打造了一部印鈔機(jī),但只印一種錢幣太過可惜,要讓品牌成就生生不息的生意。
10.
不是所有的產(chǎn)品,都要成為大眾品牌,聚焦一個(gè)客群,聚焦一個(gè)區(qū)域,聚焦一個(gè)細(xì)分品類,做深做透,做成小眾圈層的品牌,也是一個(gè)小而美的事業(yè)。
11.
不是所有的品牌,都是依靠大規(guī)模傳播形成的,尤其是低頻消費(fèi)品類,消費(fèi)者只有在購(gòu)買的時(shí)候才會(huì)關(guān)注到。
要通過大規(guī)模傳播打造為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,是很難的事,因?yàn)橄M(fèi)者沒有必要為一個(gè)小品類去記住一個(gè)品牌。
因此低頻消費(fèi)的品類,決勝點(diǎn)在于終端,在終端銷售中建立認(rèn)知,形成復(fù)購(gòu),才是打造品牌的正道。
12.
最好的品牌打造之道,就是品效合一,在銷售中建立品牌,當(dāng)然,這么說不等于只考慮銷售,不考慮品牌的事。
而是要把品牌打造融入到銷售環(huán)節(jié),在銷售之前就要設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn),銷售就是有意識(shí)的傳播品牌資產(chǎn)。
在銷售終端創(chuàng)意推廣措施,一邊銷售一邊傳播品牌認(rèn)知,這樣才是品效合一,否則就是單純的賣貨,沒辦法形成認(rèn)知的疊加效應(yīng)和積累效果。
13.
一個(gè)品牌最大的戰(zhàn)略資產(chǎn),是能占有一個(gè)品類,這是一筆巨大的戰(zhàn)略財(cái)富。
一個(gè)品牌最大的認(rèn)知資產(chǎn),是一個(gè)品牌名字和品牌符號(hào),品牌名和品牌符號(hào)是投資的儲(chǔ)錢罐。
14.
最有價(jià)值的品牌是品類品牌,當(dāng)消費(fèi)者想到某一品類時(shí),能首先想到你,形成品類權(quán)威和品類的購(gòu)買入口。
品類品牌就像一把戰(zhàn)略鐮刀,把跟這個(gè)品類相關(guān)的顧客需求和產(chǎn)品,通過品類品牌的戰(zhàn)略鐮刀,都給快速的收割過來。
15.
品牌與爆品的關(guān)系是:爆品成就品牌,品牌賦能新品變爆品,最好的品牌,是成為一塊產(chǎn)生爆品的黑土地。
品牌與產(chǎn)品要形成正向的循環(huán),互相加持和帶動(dòng)。
用一個(gè)爆品,去打造出一個(gè)品牌,用品牌帶動(dòng)第二個(gè)新品銷售。
第二個(gè)新品成為爆品后,等于提升了品牌這塊黑土地的養(yǎng)分,用品牌黑土地再種上一顆莊稼(新品),再次提升品牌黑土地的養(yǎng)分。
如此循環(huán)往復(fù),爆品加持品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)賦能于爆品推廣,如此形成一個(gè)生生不息的良性經(jīng)營(yíng)。
16.
打造品牌的關(guān)鍵,在于“一以貫之”。一以貫之的話語體系;一以貫之的符號(hào)系統(tǒng);一以貫之的產(chǎn)品主題。
因?yàn)椴蛔儯苑e累,才能儲(chǔ)存為品牌資產(chǎn)。這就是重復(fù)的力量,是堅(jiān)持的力量,是積累的力量。
所以,做品牌的學(xué)問,就是做人做事的學(xué)問,一個(gè)人如果堅(jiān)持做一件事,堅(jiān)持的時(shí)間足夠久,就自然成品牌了。
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