智通財經APP獲悉，國泰君安發布研究報告稱，持續看好頭部國貨品牌在更高效的市場反饋及渠道運營基礎上、發力產品創新，進入市場份額快速提升的階段。建議增持：1)品牌勢能向好，大單品驅動穩健高增的標的；2)受益平價消費趨勢，渠道、組織層面邊際改善帶動快速增長的標的；3)預期筑底，后續有望迎來拐點的標的；4)產能釋放及海外拓展雙邏輯的標的。

國泰君安觀點如下：

單品天花板：受其所覆蓋的人群數、價格、使用頻次決定，估算目前國內頭部美妝單品規模在40億元左右。大單品天花板實際由產品的品類屬性、渠道滲透廣度、價格定位等因素決定。參考淘系數據及淘系占全渠道的銷售比例測算，目前國內TOP化妝品單品零售規模預計在40億左右，且頭部品牌旗下大單品多來自精華、面霜、面膜等大品類，價格集中在200-400元、1000元左右兩個價格帶。單獨天貓渠道的大單品天花板約在10億左右，意味著品牌在將大單品規模持續做大的過程中，需要建立相對成熟的多渠道運營能力。

產品生命周期：產品屬性決定潛力，運營能力決定上限。大單品的生命周期由多重因素決定，產品的品類/功效、價格定位等基本屬性決定其發展潛力。但美妝品牌平均復購率僅為20%左右，高的可達30-40%，這意味著品牌每年仍需獲取50%以上的新客，才可維持穩健發展，新客的獲取有賴于產品賣點的持續夯實、適時的升級迭代、以及同品牌產品間的連帶銷售，因此大單品生命周期的延續與產品迭代、連帶、以及品牌持續營銷投入等運營執行層面的關系更大。從投資維度看，毛利率通常是判斷品牌生命周期的前置指標，復購率、投產比(ROI)、凈利率等指標相對后驗。

通過分析海外知名高端、大眾、藥妝品牌的大單品迭代歷史，該行總結：

1)高端品牌：大單品生命周期可長達40年+，同一單品升級迭代周期多為5-10年，一旦成功打造穩定性較強，但高端產品易受到經濟環境及購買力影響，因此也需針對需求變化進行迭代或推新。

2)大眾品牌：大單品生命周期多為10年+，且同一單品升級迭代周期平均為2-3年，需要品牌根據市場熱點適時進行產品迭代及創新。

3)藥妝品牌：大單品生命周期可達數十年，主要因其定位為解決特定皮膚問題，產品線穩定性強，但需隨著不同地區的美妝市場成熟程度、熱點偏好做主推產品調整，同時通過橫縱雙向拓展的方式做大做強。

風險提示：需求疲弱；競爭加劇；新品及新品牌表現不及預期。