元雜劇《誶范叔》中有一句話說(shuō)：“賢士，如今世上都是先敬羅衣后敬人的時(shí)節(jié)，也須穿著那鮮明衣帽，打扮的齊整才好。”

這是文人對(duì)世風(fēng)的諷刺，其實(shí)呢，世風(fēng)幾乎向來(lái)都是如此，只是每一代的文人可能都覺得自己這一代世風(fēng)日下而已。

電影《笑傲江湖》中任我行有句臺(tái)詞：這個(gè)世界有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退出？

其實(shí)這句話也可以作為公式來(lái)套用，有人的地方就有社會(huì)，有社會(huì)就有等級(jí)和圈層。

等級(jí)與圈層的標(biāo)志，在古代是使用特權(quán)和符號(hào)。

比如中國(guó)古代普通百姓只能穿布衣，官員按照等級(jí)，可以穿不同服色。出行的車馬和使用的器具，死后墓葬的規(guī)格等都有規(guī)定，不得僭越。

所以古代根據(jù)人的服飾、車馬，就可以確定這個(gè)人的地位。

一些宗教或者特殊團(tuán)體，也有自己獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)。

佛教徒剃度光頭，穿僧衣，就是特殊的識(shí)別符號(hào)。

金庸小說(shuō)中的江湖幫派也有各自的符號(hào)，比如丐幫弟子身負(fù)布袋，而且布袋越多地位越高。

即使是今天，我們也有一些標(biāo)志身份地位或者等級(jí)的符號(hào)，比如軍人的軍銜，可以通過(guò)肩章來(lái)識(shí)別；星巴克的咖啡師，也可以根據(jù)圍裙的顏色確認(rèn)；王者榮耀中的玩家，也會(huì)獲得不同徽章。

但是今天最常用的劃分圈層和地位的符號(hào)，其實(shí)就是品牌。

夜店附近的豪車，就常有人去搭訕，因?yàn)楹儡嚲褪且粋€(gè)身份和身家的符號(hào)，讓人快速識(shí)別出來(lái)。

當(dāng)然也有人利用這種心理，租一輛豪車去搭訕帥哥美女。

今天我們依然還是“先敬羅衣后敬人”。

你戴一塊百事可樂圈勞力士，很可能機(jī)會(huì)被表圈的確認(rèn)為同道中人。你騎一輛哈雷上路，就會(huì)有摩托車圈的人跟你打招呼，明顯會(huì)親近許多。

這就是品牌的象征性價(jià)值。

我們說(shuō)品牌給顧客提供3個(gè)層次的價(jià)值：功能性價(jià)值，體驗(yàn)性價(jià)值，象征性價(jià)值。

這也是小馬宋的品牌價(jià)值羅盤所講的：

功能性價(jià)值，就是品牌的實(shí)用性價(jià)值。手表就是看時(shí)間，水就是解渴，傘就是遮雨，電鉆用來(lái)打孔，空調(diào)用來(lái)調(diào)節(jié)溫度。

體驗(yàn)性價(jià)值，顧客獲得的是一種體驗(yàn)。一瓶礦泉水包裝設(shè)計(jì)很精美，就會(huì)給人一種美的體驗(yàn)；酒店的床睡著柔軟舒適，花灑出水的方式，都是一種美好體驗(yàn)，也有一些產(chǎn)品，主要價(jià)值就是體驗(yàn)，比如脫口秀。

象征性價(jià)值，是品牌象征的意義。一個(gè)品牌，因?yàn)樗约旱拈L(zhǎng)期表現(xiàn)，社會(huì)的評(píng)價(jià)、媒體的報(bào)道等等，綜合形成了社會(huì)大眾對(duì)它的認(rèn)知。

這種全社會(huì)的集體共識(shí)，就是一個(gè)品牌符號(hào)代表的意義。

過(guò)去需要很多解釋的話語(yǔ)和內(nèi)容，由于大眾形成的這種共同認(rèn)知，可以不用啰嗦廢話去解釋了。這就是一個(gè)品牌長(zhǎng)久以來(lái)形成的濃縮的信息包。

由于大眾的認(rèn)知，也就讓品牌形成了象征性的價(jià)值。顧客購(gòu)買一個(gè)品牌，常常就是在購(gòu)買這個(gè)品牌象征的那些特性。

我認(rèn)識(shí)的一個(gè)老板，是做代運(yùn)營(yíng)的，在買車之前，開了一個(gè)董事會(huì)，為什么呢？因?yàn)楹茈y下決策。

如果買很貴的車，他怕客戶見了他不舒服，因?yàn)楦杏X自己的錢都被他賺了。

如果買很便宜的車，又怕客戶覺得自己沒什么實(shí)力。

為什么客戶會(huì)一眼得出這種結(jié)論呢？因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌每一個(gè)型號(hào)的車，都代表了某種階層和收入水平，這就是品牌的象征性價(jià)值。

再比如，雖然水的主要價(jià)值就是解渴，但也有可能具有象征性價(jià)值。

如果一個(gè)會(huì)議規(guī)格很高，他們通常會(huì)使用依云或者巴黎水之類的品牌。其實(shí)我個(gè)人很不喜歡依云的口感，但大部分人，還是會(huì)由此判斷，這個(gè)會(huì)議規(guī)格很高。

如果一個(gè)酒店自助餐廳里的冰激凌是哈根達(dá)斯，那我們也會(huì)認(rèn)為這個(gè)酒店很有檔次，這也是品牌的象征性價(jià)值。

一個(gè)中年男人穿一件始祖鳥的沖鋒衣，一個(gè)姑娘穿一件lululemon的瑜伽褲，一位女性手提愛馬仕的鉑金包，一個(gè)朋友請(qǐng)客地點(diǎn)定在了新榮記，這些品牌，本身背后都在傳達(dá)出了產(chǎn)品功能本身之外的價(jià)值。

你請(qǐng)一位重要的客人吃飯，喝白酒，肯定是首選茅臺(tái)飛天。哪怕這位客戶說(shuō)，自己習(xí)慣喝濃香型的白酒，那先拿出茅臺(tái)，也是一種禮貌。

這也是品牌的象征性價(jià)值。

來(lái)源：小馬宋