中新經緯12月1日電 題：企業更換LOGO如何影響品牌認知？

　　作者 趙新利 中新經緯特約專家，中國傳媒大學廣告學院院長、教授

　　趙新利

　　近段時間，服裝品牌安踏、汽車品牌特斯拉、零食品牌不二家等更換LOGO的消息都引起熱議，消費者對品牌更換LOGO行為褒貶不一。在當今的商業環境中，品牌LOGO不僅是一種視覺象征，而且是企業身份和市場地位的關鍵標識。一個成功的LOGO可以使品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，而一個不合時宜的LOGO則可能導致品牌在市場上的地位下降。因此，對于許多企業來說，更新或更換其LOGO成為一種必要的品牌發展策略。本文將探討品牌LOGO的作用、更換LOGO的動因及對消費者認知的影響、成功與失敗的案例以及企業何時應該更換LOGO的建議。

　　一、LOGO對企業品牌的作用及消費者認識方式

　　品牌LOGO是品牌中用于企業身份識別并與競爭者區分的視覺識別系統，運用特定的形狀、圖飾、文字、色彩等視覺元素來表達或象征品牌形象，構成一整套品牌視覺規范。它起到多重作用：

　　①品牌識別性：作為企業品牌的視覺代表，LOGO在促進品牌即時識別和增強市場競爭力方面發揮著不可或缺的作用。在品牌眾多的市場環境中，一個鮮明、易記的LOGO是區分品牌的關鍵。

　　②文化象征性：LOGO往往蘊含著企業的文化底蘊和歷史傳承，它不僅是品牌視覺的呈現，更是品牌故事和文化內涵的載體。

　　③價值傳遞機制：經過精心設計的LOGO在傳達品牌核心價值和理念方面起著樞紐作用。它在塑造品牌定位和個性化表達的視覺溝通過程中扮演著至關重要的角色。

　　④情感聯結：品牌LOGO常常是消費者與品牌建立情感聯系的紐帶。它直接影響消費者對品牌的感知和評價，通過視覺符號激發情感共鳴。

　　⑤市場定位標識：作為企業品牌視覺資產的重要組成部分，LOGO顯著地體現了品牌的市場定位。例如，在奢侈品品牌中，LOGO的設計通常傳達著高端和精致的品牌特性。

　　二、更換LOGO的動因及對消費者認知的影響

　　在當代品牌管理和市場營銷領域，品牌LOGO的更換通常是出于對品牌戰略、市場動態、消費者心理的深度考量。

　　①形象重塑策略：品牌形象的重塑是企業響應公眾態度、市場預期和品牌定位調整的重要手段。通過更新LOGO，品牌能夠有效地改善或重新塑造其在公眾心目中的形象。

　　②組織結構調整：企業在經歷合并、收購或戰略重組等關鍵變革時，往往需要通過新的LOGO來表征其更新的企業身份和戰略方向。這一舉措標志著品牌身份的重塑和組織文化的演進。

　　③市場適應性提升：為了適應新興市場的特殊需求或拓展新的消費者群體，品牌可能需要通過LOGO的更換，更好地與目標市場和客戶群體溝通和互動。

　　④技術適應和優化：隨著數字化和移動化的趨勢，LOGO的設計需要在各種媒介平臺上具有良好的視覺表現和適應性。這要求LOGO設計符合當前的技術標準和用戶界面趨勢。

　　⑤審美趨勢的適應：設計審美和流行趨勢的變化要求品牌LOGO保持時代感。舊式的LOGO可能會顯得過時，無法有效地與現代消費者溝通品牌價值。

　　相關研究顯示，品牌LOGO的各個視覺要素，如形狀、字體、色彩、尺寸、邊框特征及其在視覺平面上的定位等，均對消費者的品牌感知和評價產生深遠影響。例如，圓潤的邊框可能會被感知為柔和和舒適，而棱角分明的設計則可能傳遞出堅固和耐用的印象。同樣，不同的色彩也會激發不同的品牌個性感知，比如藍色可能傳遞出專業和可靠的信息，而綠色則可能被視為活力和粗獷的象征。因此，品牌LOGO的更換，如果過于劇烈或與品牌的核心價值和市場定位不一致，可能會導致消費者認知的混淆，進而對品牌形象產生負面影響。相反，如果LOGO的更新恰當并且考慮到了品牌的歷史、文化和市場戰略，不僅能增強品牌的一致性，還能提升消費者的認知度和忠誠度。

　　三、換LOGO成功與失敗案例及啟示

　　成功案例：蘋果的LOGO演變

　　蘋果公司的LOGO演變是品牌視覺身份發展的一個優秀案例。其LOGO經歷了幾個重要的變更階段：

　　彩虹蘋果(1977-1998年)：從復雜圖像的LOGO變更為一個帶有彩虹條紋的“被咬一口的蘋果”，代表著公司對多樣性和創新的承諾，以及其在個人計算機領域的突破。

　　高光版本(2001-2007年)：伴隨iPod MP3的發布，LOGO采用了立體感更強的高光版本，與當時流行的界面設計趨勢相符合。

　　扁平化設計(2013年起)：隨著iOS系統界面的扁平化，LOGO也呈現出更加簡潔的設計，該設計也反映了全球設計趨勢的變化。

　　圖1 蘋果公司品牌LOGO變化

　　蘋果公司LOGO的變更與其在市場上的定位、產品設計理念和技術創新密切相關。這些變化不僅僅是視覺符號上的調整，也是品牌身份和戰略方向演變的體現。

　　失敗案例：GAP的LOGO更換

　　服裝品牌GAP原有的LOGO設計以其深藍色背景和白色字體為特點，展現了品牌的經典與簡約風格。而2010年的LOGO更新則將“Gap”字母由原來的白色轉變為黑色，并將其放置于具有藍色漸變效果的方格之外。這一改變意圖為品牌注入現代感，但未能達到預期效果。

　　圖2 GAP品牌LOGO變化

　　該LOGO變更后迅速引起了消費者和設計界的廣泛批評。批評主要集中在以下幾個方面：

　　①美學層面的不足：新LOGO被普遍認為在美學設計上缺乏創新性和吸引力。設計元素的選擇和組合被視為平庸，未能有效傳達品牌的獨特性和核心價值。

　　②品牌價值的弱化：批評者指出，新LOGO的設計未能體現或強化GAP品牌的核心價值和市場形象。此外，僅僅更換LOGO而未進行更深層次的品牌策略調整，被認為是對品牌識別和消費者忠誠度的忽視。

　　③市場反饋的忽視：GAP在未充分進行市場調研和消費者反饋的情況下，急于推出新LOGO，導致了市場接受度低和對品牌形象的損害。

　　此次LOGO更新的案例強調了在進行品牌視覺身份變更時，必須綜合考慮設計美學、品牌價值的傳達、市場趨勢的把握以及消費者心理的理解。它也展現了品牌形象不僅僅是一個視覺符號，更是企業文化、市場定位和顧客期望的集成體現。因此，任何LOGO的變更都需要謹慎處理，確保與整體品牌戰略的一致性和市場的接受度。

　　四、LOGO變更的時機與建議

　　企業在決定更換或重新設計品牌標識時，必須綜合考慮消費者對品牌態度的潛在影響、新LOGO的視覺吸引力，以及其所傳達的內涵與整體營銷戰略的契合度。

　　LOGO變更適宜時機：

　　①品牌戰略轉變：在品牌戰略或市場定位經歷顯著變化時，LOGO更新成為必要，以確保品牌形象與新的戰略方向保持一致。

　　②市場反饋指示：當市場反饋或消費者研究顯示當前LOGO不再有效或與品牌形象脫節時，LOGO更新成為重塑品牌認知的關鍵步驟。

　　不宜變更LOGO的情況：

　　①穩固的市場地位：對于已在市場上建立了穩定地位且LOGO深入人心的品牌，頻繁或不必要的LOGO更換可能會削弱品牌識別度和消費者信任。

　　②缺乏明確目標：在缺乏清晰的戰略目標或市場需求的情況下，LOGO更換可能導致資源浪費和市場混淆。

　　更換LOGO的建議：

　　①深度品牌研究：深入研究品牌的歷史、文化遺產和目標市場，以確保新LOGO與品牌的長期愿景和價值觀保持一致。

　　②包容消費者視角：通過消費者調研和反饋機制，將消費者的觀點納入LOGO設計過程，以提升接受度和市場共鳴。

　　③漸進式過渡：采用平穩的變化策略，避免劇烈的視覺轉變，以減少對消費者認知的沖擊和品牌忠誠度的損害。

　　④全方位溝通策略：通過全面的市場溝通策略，明確傳達LOGO更換的原因和品牌的未來愿景，以建立市場理解和支持。

　　⑤維護品牌一致性：確保即使在視覺上發生變化，品牌的核心價值和品質仍得到體現和維護。

　　綜上所述，更換品牌LOGO是一項需要充分考慮的復雜決策，正確的更換決定不僅能夠提升品牌形象，還能增強消費者的認知度和忠誠度。然而，錯誤的實施可能導致品牌形象受損和消費者信任度下降。因此，企業在決策更換LOGO時，應采用一種綜合性、謹慎、以用戶為中心的策略，確保新LOGO與品牌的長期戰略目標和市場定位相協調。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡