變化無時(shí)無刻不在發(fā)生，抓住變化中的機(jī)遇，掌握變化中所蘊(yùn)含的能量，是每個(gè)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本。

尤其在科技高速發(fā)展，5G技術(shù)、AI智能、萬物互聯(lián)等漸入用戶生活的今天，我們所處的時(shí)空、場域都在發(fā)生改變，而這些變化既在顛覆我們舊有的認(rèn)知與習(xí)慣，同時(shí)，也在創(chuàng)新出新的交互界面與生活方式，在這些改變之中，更是蘊(yùn)含了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，如何精準(zhǔn)洞察和抓住這些改變，將會(huì)是企業(yè)或是品牌在未來獲取增長的關(guān)鍵。

近日，阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字營銷中臺(tái)阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營銷峰會(huì)，會(huì)上，阿里媽媽總裁趙敏也提及，在多變的營銷環(huán)境中，數(shù)字時(shí)代正顛覆傳統(tǒng)營銷，開啟以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)賦能，AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)字時(shí)代“新營銷”。那么，在這“新營銷”環(huán)境中，品牌營銷發(fā)生了怎樣的變化？以及有怎樣新的營銷趨勢值得營銷人所關(guān)注和應(yīng)用？

阿里媽媽總裁趙敏

品牌營銷的3個(gè)變化：

標(biāo)簽?zāi)：⒂|點(diǎn)無序化、價(jià)值可視化

如今，擺在許多品牌面前的第一要?jiǎng)?wù)，便是增長，但在人口紅利消失，甚至是流量紅利逐漸勢弱的情況下，品牌如何實(shí)現(xiàn)新的增長？我認(rèn)為，對于品牌來講，首先要適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境，適應(yīng)新的變化和趨勢，做好“適者生存”的準(zhǔn)備，同時(shí)，也要“知己知彼”，了解變化，乘勢變化。

用戶還是之前的“TA”，只是需求在改變

在做大數(shù)據(jù)營銷時(shí)，我們首先是要看數(shù)據(jù)量的儲(chǔ)備，以及用戶標(biāo)簽的劃分情況，從而根據(jù)品牌客戶的需求，實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的廣告投放與內(nèi)容推送，這樣的應(yīng)用模式不可否認(rèn)，確實(shí)可以幫助品牌精準(zhǔn)的找到“TA”，但是，往往我們會(huì)忽略掉，在這樣一個(gè)復(fù)雜多變的互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶的需求是否會(huì)因?yàn)閳鼍啊?nèi)容、心境而發(fā)生改變？此時(shí)所觸達(dá)的“TA”，又是否是你所找的人？

用戶的標(biāo)簽已逐漸呈現(xiàn)模糊化，如果只是依賴于傳統(tǒng)的標(biāo)簽區(qū)隔方法，那么，對于品牌更多的只是捕捉到了用戶的物理屬性，而不能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的了解“TA”的需求變化、情感波動(dòng)，以及興趣偏好。正如，阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安在M營銷峰會(huì)上所分享的，男士現(xiàn)在也可以買彩妝，少女也可以抗衰老，同樣的小鎮(zhèn)青年也可以買奢侈品。現(xiàn)在更重要的不是身份標(biāo)簽，而是我在此時(shí)此刻的需求。這就是一種典型的身份標(biāo)簽的解綁，更是品牌在營銷中，需要捕捉和洞察到“TA”的新的改變。

阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安

比覆蓋到“TA”，更重要的是聯(lián)動(dòng)“TA”

常常會(huì)有品牌抱怨，花費(fèi)了大量預(yù)算，覆蓋到用戶的各個(gè)觸點(diǎn)，但為何轉(zhuǎn)化效果卻不見顯著提升？這個(gè)問題的產(chǎn)生并非品牌覆蓋的面不夠廣，也不是觸點(diǎn)的價(jià)值不足，而是由于用戶時(shí)間的碎片化，觸媒節(jié)點(diǎn)的離散化，使得在這樣一個(gè)觸點(diǎn)無序化的環(huán)境中，如果不能在無序中尋得有序的聯(lián)動(dòng)，只是分散的觸達(dá)，而不是有節(jié)奏和周期的貫穿，就很難實(shí)現(xiàn)對“TA”的觸動(dòng)。

因此，品牌在營銷過程中，不只是要考慮覆蓋到多少目標(biāo)用戶，也需要思考，如何將紛雜的媒介觸點(diǎn)形成串聯(lián)，構(gòu)建引導(dǎo)用戶關(guān)注、參與、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的有序矩陣。阿里媽媽總經(jīng)理漫天認(rèn)為，這一整套的營銷產(chǎn)品的背后，并不是多出幾個(gè)資源位讓商家做投放，而是針對消費(fèi)者瀏覽和決策鏈路的無序性特征，在不同的媒體觸點(diǎn)上構(gòu)建相應(yīng)的一個(gè)不一樣的營銷系統(tǒng)，為品牌構(gòu)建完整聯(lián)動(dòng)矩陣。

阿里媽媽總經(jīng)理漫天

Alimama PI品牌營銷的“度量衡”

很多品牌在做營銷時(shí)，更愿意為看得到的效果而買單，而這也就有了效果廣告CPC、CPM、CPA、CPS等評估指標(biāo)的出現(xiàn)，通過這些評估模型廣告主可以計(jì)算出廣告價(jià)值，也可以對于廣告投放策略的制定更加明確，而相對于效果廣告的評估體系來看，品牌廣告的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)，仍處于初始階段，建構(gòu)起品牌廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌廣告的價(jià)值更加可視化，讓品牌客戶對于廣告投放可感知、可歸因、可管理，才是品牌營銷發(fā)展的下一程。

在M營銷峰會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布了保密數(shù)月的項(xiàng)目“Alimama Purchase Intent Index”（ 阿里媽媽購買意向指標(biāo)），對于品牌廣告價(jià)值的評估終于有了解答。Alimama PI即通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費(fèi)者購買意愿指數(shù)）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費(fèi)者購買決策的影響，為以“消費(fèi)者運(yùn)營“為核心的新營銷時(shí)代，提供更長期、動(dòng)態(tài)、一體化的評估體系。

據(jù)阿里媽媽媒體戰(zhàn)略合作部兼市場公關(guān)部總經(jīng)理媄格介紹，PI （消費(fèi)者購買意愿指數(shù)Purchase Intent Index）很早便在營銷領(lǐng)域中被提出，但受制于分析環(huán)境，該指數(shù)只應(yīng)用于線下營銷場景；另一方面，流量運(yùn)營時(shí)代“認(rèn)知-熟悉-考慮-購買-忠誠”的線性消費(fèi)者決策路徑，催生了分階段、漏斗式營銷評估體系。

阿里媽媽行業(yè)策劃總經(jīng)理孫巖巖表示，指標(biāo)選取了商品曝光之后、購買之前，最具價(jià)值、最能體現(xiàn)消費(fèi)者購買意向的互動(dòng)指標(biāo)，除了所熟知的瀏覽、搜索、收藏、加購，淘內(nèi)幾十種互動(dòng)行為中，內(nèi)容、試用、派樣，選取最具規(guī)模，普遍適用性、從而可以最全面客觀反映購買意向的互動(dòng)行為，并通過實(shí)時(shí)評估并及時(shí)優(yōu)化，從全鏈路的角度兼顧階段和整體指標(biāo)，更完整地衡量消費(fèi)者的效益和價(jià)值。

Alimama PI模型應(yīng)用在品牌營銷評估中，首先，在跨Campaign的營銷時(shí)，Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進(jìn)行對比，評估品牌在行業(yè)中的營銷影響力；另一方面，基于品牌歷史Campaign的維度進(jìn)行對比，評估本次營銷所帶來的效果提升。其次，在單一的品牌Campaign中，Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優(yōu)化、人群×創(chuàng)意評估優(yōu)化、新老客觸達(dá)效率評估，用數(shù)字化的方式提升消費(fèi)者運(yùn)營效率。

“新營銷”時(shí)代的2大趨勢：

數(shù)據(jù)決策力、聯(lián)“品”帶“銷”

在上面，分析到了營銷環(huán)境的變化，以及品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)的全新界定，那么，在這些變化之中，營銷人又有哪些新的趨勢需要掌握？通過對阿里媽媽的全新戰(zhàn)略布局與品牌營銷策略的制定，可以預(yù)見營銷的未來，智能數(shù)據(jù)將會(huì)成為品牌營銷決策的“智慧大腦”，由“品”帶“銷”的新路徑，將會(huì)成為廣告主營銷的首選。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到數(shù)據(jù)智能決策

過去，對于大數(shù)據(jù)營銷我們常會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知，大數(shù)據(jù)營銷并不指代數(shù)據(jù)巨大的營銷，數(shù)據(jù)的價(jià)值也并非只是局限于統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇，在AI智能技術(shù)的逐步發(fā)展成熟下，數(shù)據(jù)應(yīng)用的維度將不再是對舊有標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)的分析與解讀，智能化的數(shù)據(jù)，將具備動(dòng)態(tài)捕捉、數(shù)據(jù)自計(jì)算、情感洞察等能力，而這些全新的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，將會(huì)實(shí)時(shí)、高效、精準(zhǔn)的捕捉到用戶需求的變化、場景的變化，以及情感波動(dòng)，并能提供解決方案與策略支持，只有這樣的數(shù)據(jù)才能“勝任”于新營銷時(shí)代。

“數(shù)據(jù)即決策。”正如，趙敏在會(huì)上所說，“只有這樣才能對海量的消費(fèi)者做到千人千面的個(gè)性化溝通，才能應(yīng)對消費(fèi)者決策鏈路無序化的變化挑戰(zhàn)。”

從數(shù)據(jù)決策層面來看，阿里媽媽的數(shù)據(jù)應(yīng)用與數(shù)據(jù)價(jià)值值得我們所研究。一方面，阿里媽媽依托阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)積累的海量商業(yè)數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在全域媒體的打通。另一方面，阿里媽媽已有的AI技術(shù)通過機(jī)器深度學(xué)習(xí)，可實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者理解和預(yù)測的智能化，未來AI將能替代人高效地做出洞察決策，實(shí)現(xiàn)智能匹配、智能預(yù)測、智能投放和智能創(chuàng)意等應(yīng)用功能。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖人在M營銷峰會(huì)上介紹，阿里巴巴認(rèn)知智能算法平臺(tái)在消費(fèi)者活動(dòng)的時(shí)候會(huì)自然會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)被記錄下來分析。然后算法做出預(yù)測，直接執(zhí)行決策。這個(gè)決策的結(jié)果，又會(huì)透過機(jī)器學(xué)習(xí)反饋不斷地被優(yōu)化，不斷增加準(zhǔn)確度和有效性，從而做到比消費(fèi)者更懂自己，“影響消費(fèi)者行為”。

因此，透過大數(shù)據(jù)和人工智能，阿里媽媽構(gòu)建了“洞察消費(fèi)者心理”、“影響消費(fèi)者行為”和“衡量消費(fèi)者變化”的全新營銷鏈路。而這一整個(gè)過程，由深度學(xué)習(xí)的算法引擎，運(yùn)用數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生的洞察，來直接做成商業(yè)決策，而不是傳統(tǒng)利用數(shù)據(jù)分析得出洞察來支持人的決策，真正的釋放數(shù)據(jù)即決策的能力。

從品效協(xié)同，到“品”“銷”一體

當(dāng)前，品牌廣告與效果廣告的邊界已在逐漸模糊化，品牌所需求的已不只是單純的品牌曝光，也需要帶來一定的效果轉(zhuǎn)化，同理，效果類廣告客戶，在做效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，對于品牌建設(shè)也會(huì)有一定的訴求，因此，對于品效協(xié)同的終極目標(biāo)，一定是帶來品牌在銷售端的增長，從這一層面來看，“品銷價(jià)值一體化”將會(huì)是營銷人需要攻克的新一高地。

那么，對于廣告主來講，如何通過品牌營銷來實(shí)現(xiàn)“品銷一體”？而這就需要，掌握在上文中所提到的3個(gè)變化，首先，廣告主需要通過智能數(shù)據(jù)洞察，找到精準(zhǔn)的需求人群，以及適配的場景；其次，架構(gòu)起漸進(jìn)式的多觸點(diǎn)營銷鏈路，能夠在每一細(xì)微環(huán)節(jié)激發(fā)用戶的興趣，并且可以在最短的路徑，最短時(shí)間下觸發(fā)行動(dòng)；最后，通過品牌營銷體系模型來分析營銷的價(jià)值，以及進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整與優(yōu)化，制定最有效的“品銷”策略。

“品銷一體化”將會(huì)為廣告主帶來全新的價(jià)值，同時(shí)，“品銷”與“品效”本質(zhì)區(qū)別在于，“品效廣告”是廣告主在營銷過程中的方法與手段，而“品銷”，更可以看做是將營銷鏈路前置，為品牌客戶提供的不只是最后的曝光，而是整體的洞察、策略、媒介觸點(diǎn)，以及助力最后的銷售轉(zhuǎn)化。

會(huì)上，漫天也表示，“阿里媽媽今年在組織上做的最重要的改變就是由一個(gè)區(qū)域性的組織真正變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)編制的組織，通過跟不同行業(yè)的客戶合作，發(fā)揮阿里媽媽的營銷能力。我們不僅僅希望做一個(gè)具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的投放平臺(tái)，我們認(rèn)為未來更具客戶價(jià)值的營銷平臺(tái)，更需要協(xié)助企業(yè)在整個(gè)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造整個(gè)營銷模塊。”

可以預(yù)見，阿里媽媽商業(yè)發(fā)展的未來，將不只是助力品牌營銷的營銷平臺(tái)，其數(shù)據(jù)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、媒體優(yōu)勢等都將成為賦能企業(yè)營銷決策、商業(yè)戰(zhàn)略、市場發(fā)展的重要?jiǎng)幽埽瑥钠放凭喸欤戒N售轉(zhuǎn)化，將會(huì)是其最為重要的使命。

在新營銷時(shí)代，營銷不再只是單一環(huán)節(jié)。如今的阿里媽媽已不在舊有認(rèn)知中的電商和效果營銷平臺(tái)，而是作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中的營銷組件，為品牌提供一套數(shù)字化解決方案，成為助力企業(yè)商業(yè)增長的重要合作伙伴。