編輯導(dǎo)讀：對(duì)于消費(fèi)者來說，購買一件商品的過程可能會(huì)需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，期間會(huì)受到各種因素的影響。本文作者將從人貨場(chǎng)的角度，來分析用戶消費(fèi)決策的路徑和影響因素，希望對(duì)你有幫助。

消費(fèi)決策類產(chǎn)品，下個(gè)定義是以促進(jìn)用戶購買決策為導(dǎo)向的產(chǎn)品，如排行榜、直播、視頻、評(píng)論、買家秀、問答。

一個(gè)用戶完成購買流程的路徑為：種草->品類決策->商品決策->購后交流，對(duì)應(yīng)的平臺(tái)視角即為售前->售中->售后3個(gè)階段，售前對(duì)應(yīng)種草，售中聚焦商品決策。

電商是以銷售目的為導(dǎo)向，所以在商品被用戶加入購物車之前，寬泛的說除購物車結(jié)算外幾乎所有產(chǎn)品線都屬于泛消費(fèi)決策類的范圍，都具有導(dǎo)購的屬性。這樣的定義過于寬泛，因?yàn)槿缢阉鳌⑼扑]等產(chǎn)品已經(jīng)很獨(dú)立。

普通人常說的消費(fèi)決策，往往聚焦在售中環(huán)節(jié)的商品決策，場(chǎng)景為用戶進(jìn)入到商品詳情頁，判斷一個(gè)意向商品是否值得購買，決策的結(jié)果是收藏、加購或立即購買，當(dāng)然也可能直接離開。

今天我們就圍繞售中的商品決策進(jìn)行分析。

概括的看，商品決策環(huán)節(jié)有以下3個(gè)影響因素：商品屬性、購買心理、用戶場(chǎng)景。

電商是人貨場(chǎng)的統(tǒng)一，產(chǎn)品功能和商品、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)共同影響用戶，現(xiàn)有介紹消費(fèi)決策類的文章，多數(shù)都是在講用戶消費(fèi)決策的心理，也有一些講了路徑，缺乏對(duì)人貨場(chǎng)的統(tǒng)一介紹，也缺少對(duì)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的介紹。

還原場(chǎng)景，一個(gè)用戶來到商品詳情頁，是怎么考慮的，進(jìn)而完成下一步操作呢？

從人貨場(chǎng)的3個(gè)因素，筆者說說自己的看法。

一、商品屬性

商品屬性涉及品類、價(jià)格、優(yōu)惠、品牌、商品適用性、是否標(biāo)品，以及平臺(tái)屬性、銷量等相關(guān)項(xiàng)，涉及的產(chǎn)品模塊，除商品詳情頁的商品信息、服務(wù)信息、店鋪信息展示之外，還有評(píng)論、問答以及買家秀。

價(jià)格與優(yōu)惠影響最明顯。

除了少數(shù)的土豪用戶，買東西影響最明顯的因素就是價(jià)格，價(jià)格在商品詳情頁一直被放在商品圖之下最顯要的位置，很多甚至把價(jià)格標(biāo)注到商品圖上。對(duì)于某一件商品的價(jià)格，用戶感知更強(qiáng)烈的是能夠占便宜（優(yōu)惠），而不是最便宜，因?yàn)樯唐返膬r(jià)格一直處于變動(dòng)中，又會(huì)疊加不同的促銷，在pc時(shí)代的比價(jià)產(chǎn)品下線后，用戶已經(jīng)很難搞清楚商品的最低價(jià)。

所以在價(jià)格模塊，電商平臺(tái)經(jīng)常呈現(xiàn)給大家的是優(yōu)惠了多少錢，以及最終的價(jià)格，讓用戶感覺到占便宜是第一要點(diǎn)。一般來看用戶消費(fèi)決策的成本，低價(jià)商品低于高價(jià)商品，比如買一本幾十元的書的決策成本要遠(yuǎn)低于買一臺(tái)千元的3C數(shù)碼。限時(shí)優(yōu)惠能直接刺激用戶完成消費(fèi)決策。

品牌與平臺(tái)屬性緊密相關(guān)。

在同一平臺(tái)中，有品牌的商品消費(fèi)決策的成本往往低于無品牌商品，更容易獲得用戶信賴。品牌不僅涉及到商品，店鋪也會(huì)有品牌的維度。在淘寶中，天貓店相比于淘寶店就具有品牌優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)容易獲得更用戶信賴。在淘寶店中，店鋪評(píng)分、皇冠的數(shù)量就是店鋪的品牌等級(jí)。

在拼多多，因?yàn)榇罅看嬖诘亩际菬o品牌商品，所以用戶購買的關(guān)注點(diǎn)就變成了價(jià)格和銷量。而對(duì)于一些品質(zhì)電商，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌的概念就會(huì)相對(duì)弱化，有大量無品牌的好貨供用戶選擇。

標(biāo)品比非標(biāo)品更容易完成消費(fèi)決策。

比如圖書相比于服裝，一本書對(duì)用戶都是相同的，用戶只需要判斷內(nèi)容是否適合自己。而對(duì)于服裝，在判斷是否適合自己的身形時(shí)，就要考慮大小、美觀等更多因素。

不同的品類，在單品頁適合不同的呈現(xiàn)模塊，比如淘寶的買家秀，對(duì)展示服裝天然友好，吸引用戶看穿著的效果，而對(duì)圖書卻極度雷同，用戶拍的都是清一色的圖書封面圖。

不同的細(xì)分品類，同一產(chǎn)品模塊也可以呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，比如圖書品類的教輔和小說，因?yàn)橛脩羧后w天然的差別，在評(píng)論模塊的內(nèi)容需求就會(huì)有差別。教輔購買者是家長(zhǎng)，更關(guān)心書籍的內(nèi)容是否正確，不能有錯(cuò)別字等。而小說的讀者，更關(guān)注內(nèi)容是否吸引自己，適合自己閱讀。

最后說說商品適用性，對(duì)于母嬰類商品，商品的品質(zhì)影響寶寶的健康，使得消費(fèi)決策成本相應(yīng)提高。再比如一些老年人的食品，一定會(huì)被精挑細(xì)選。

二、購買心理

用戶的心理和思維特點(diǎn)，主要表現(xiàn)就是快思維與慢思維的區(qū)別。這就是在《思考，快與慢》中，丹尼爾·卡尼曼詳細(xì)介紹的大腦有快與慢兩種做決定的方式。

電商平臺(tái)現(xiàn)在總是希望把用戶留下來，讓用戶逛起來，希望用戶像逛街一樣逛電商平臺(tái)，直播電商中那些沒有明確購買目的，刷直播的用戶，也是一樣，在不斷的逛中，很多用戶就會(huì)依據(jù)快思維，不斷地剁手下單。對(duì)于這類快思維主導(dǎo)的用戶，在直播的場(chǎng)景中很多用戶不再進(jìn)入商品詳情頁，隨著主播口中的3、2、1倒計(jì)時(shí)，迅速下單。沖動(dòng)是魔鬼，直播電商的高退貨率正是用戶對(duì)這種思維的一種事后反悔。

而對(duì)于那些慢思維為主，理性決策的用戶，他們的購買路徑甚至?xí)娱L(zhǎng)，有些用戶會(huì)在商品決策階段去其它電商app，三家比價(jià)。有些會(huì)在購買前到知乎、小紅書等平臺(tái)查看評(píng)測(cè)，主動(dòng)做功課。排行榜也是這類用戶常用的產(chǎn)品功能。這類型用戶的完整購買路徑會(huì)變成，種草—>查看攻略—>品類決策->商品決策->三家比價(jià)->購后交流。

三、用戶場(chǎng)景

場(chǎng)景對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響更加直接。

今時(shí)今日，電商平臺(tái)成為拔草工具的傾向愈發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)用戶在小紅書被種草后，下一步會(huì)直接到電商平臺(tái)搜索對(duì)應(yīng)商品，如果是品牌商品，很多用戶會(huì)直接進(jìn)入旗艦店直接下單購買，品類決策和商品決策會(huì)大大弱化。

使用環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生影響，在小程序的環(huán)境中，用戶的購買場(chǎng)景發(fā)生變化，很多用戶是在微信群中看到kol的推薦，點(diǎn)擊kol發(fā)送的商品鏈接，直達(dá)商品詳情頁完成購買。當(dāng)購買場(chǎng)景發(fā)生變化后，用戶的購買路徑也會(huì)對(duì)應(yīng)改變。

購買的用途也會(huì)產(chǎn)生影響，比如買一本童書，如果是送給自己親戚的孩子，往往會(huì)參照排行榜上暢銷的童書購買，而不會(huì)關(guān)注書中具體的內(nèi)容；而為自己的買一本小說，則要更多關(guān)注書中的內(nèi)容是否吸引自己。

這就是用戶消費(fèi)決策的購買路徑與影響因子，理解商品屬性、購買心理、用戶場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)決策的影響，才能更好地提升電商平臺(tái)的效能，提升購買轉(zhuǎn)化。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號(hào)：電商產(chǎn)品手記

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