連鎖企業(yè)經(jīng)營模式是一個企業(yè)的價值連鎖的組成結(jié)構(gòu)，同樣也是一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。在分析連鎖經(jīng)營企業(yè)的商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場中與加盟商、供應(yīng)商、其他合作辦的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流。

首先我們先從消費者行為的角度出發(fā)分析連鎖經(jīng)營企業(yè)的商業(yè)模式，再深入研究消費者價值鏈中值得我們精煉、提取的競爭優(yōu)勢，也可以說是盈利點，最后我們根據(jù)各個行業(yè)的不同特點，定位在具有創(chuàng)造利潤價值的獨特賣點，來設(shè)置屬于我們的獨具特色的連鎖經(jīng)營商業(yè)模式。

消費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究問題非常廣泛，它不僅涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)本身，而且包括社會學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)、法律學(xué)、商品學(xué)中的各類知識。消費經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象大致包括了四個方面的內(nèi)容：

（1）消費行為，即消費需求產(chǎn)生的原因及其滿足方式，影響需求的因素及其相互關(guān)系；

（2）消費結(jié)構(gòu)，即研究家庭、社會的消費支出所占的比重，以及影響消費結(jié)構(gòu)變化的各種趨勢；

（3）消費趨勢，即對家庭、社會的消費結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行動態(tài)分析，從中觀察大致的方向；

（4）消費尺度，其中包括消費水平、實物消費量、健康狀況、生活質(zhì)量等等。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，消費者的行為也變得越來越具有復(fù)雜性、多變性、層次性和特殊性，我們結(jié)合其它學(xué)科的研究成果對其進(jìn)行更深入地研究，發(fā)現(xiàn)了從消費者經(jīng)濟(jì)學(xué)出發(fā)的對連鎖企業(yè)商業(yè)模式的有利的突破點。

根據(jù)消費者的消費特點和消費需求，我們將消費者分為基本需求和表現(xiàn)自我的兩類消費傾向，具體表現(xiàn)為，基本需求的消費者，主要關(guān)注點在于基本的產(chǎn)品功能需求的滿足及基礎(chǔ)的服務(wù)需求；而表現(xiàn)自我的群體，則更關(guān)注在基本功能滿足的基礎(chǔ)上的個性展現(xiàn)及品位享受。我們具體將從消費者的消費行為特點，消費需求及細(xì)分市場等方面進(jìn)行分析。

消費者制定決策是不斷變化的，在制定決策的過程存在明顯的區(qū)別：一是決策和習(xí)慣；二是高度參與和低度參與的決策，接下來具體分析一下：

1、復(fù)雜的、高度參與的決策

復(fù)雜決策，指消費者詳細(xì)、全面地對不同品牌進(jìn)行評估決策。這就要求搜集更多的信息、評估更多的品牌，復(fù)雜決策過程里涵蓋不少重要的概念行為，例如：消費者積極搜集信息的行為、消費者對品牌進(jìn)行評估的過程、消費者購買后是否滿意的評價等，這些概念貫穿了整個消費者行為研究。構(gòu)成復(fù)雜決策有兩個條件：一是需要處理大量信息的決策過程；二是消費者對該產(chǎn)品購買的高度參與。例如購買一輛汽車是復(fù)雜決策，購買一杯奶茶則相對不是。

復(fù)雜決策首先要求消費者高度參與購買，而且還需要消費者能夠獲得其決策前需要的足夠信息，并且有時間也有能力精力對信息進(jìn)行廣泛地處理。

復(fù)雜決策模型的5個階段：

自需求產(chǎn)生開始決策過程。當(dāng)前環(huán)境和理想目標(biāo)有差距，促使消費者開始行動。

消費者信息處理。這包含步驟：暴露、關(guān)注、理解、在記憶中保留、搜尋額外信息等。

進(jìn)行品牌評估時，消費者對各個品牌特性進(jìn)行評估，進(jìn)而選擇最滿意的品牌。

消費者購買了最有可能滿足他們理想利益的品牌。

一旦消費者決定購買，購后評價就會產(chǎn)生。

決策過程的核心是消費經(jīng)驗，針對連鎖企業(yè)來說，就是終端產(chǎn)品和服務(wù)的消費經(jīng)驗。消費決定了對產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意水平，并且影響以后的決策。理解消費要做兩個區(qū)分：一是消費產(chǎn)品和服務(wù)的差別；二是消費功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的不同。因為服務(wù)是無形的、易變的，所以對其進(jìn)行評估要更困難。營銷者因此應(yīng)努力調(diào)整策略，以減小易變性，來提高服務(wù)的可知性。享樂性消費，是由情感性和愉悅尋求性的標(biāo)準(zhǔn)來驅(qū)動的。消費者消費產(chǎn)品是為了產(chǎn)品包含的象征意義，而不是產(chǎn)品所起到的功能性作用。所以營銷策略應(yīng)該努力賦予產(chǎn)品象征性意義，以便激發(fā)對產(chǎn)品的積極感受。

2、復(fù)雜決策的對立面是習(xí)慣研究

消費者對某一連鎖品牌的滿意體驗，會導(dǎo)致這一品牌購買常規(guī)化。對于這樣的購買行為，消費者不用作任何的品牌評估。只要明確需求，就會直接購買。所以說“習(xí)慣”是一種在經(jīng)驗基礎(chǔ)上確保滿意的途徑，更是一種減少信息搜尋和品牌評估大大簡化決策的方式。

消費者不斷學(xué)習(xí)、習(xí)慣性購買以及對品牌忠誠，這三者是緊密聯(lián)系的。習(xí)慣性購買行為，是消費者從不斷中學(xué)習(xí)的結(jié)果，消費者反復(fù)購買最能滿足他們需要的產(chǎn)品，這一行為產(chǎn)生了對品牌的忠誠。

理解習(xí)慣，需要理解消費者學(xué)習(xí)的本質(zhì)。學(xué)習(xí)理論，區(qū)分為行為性和認(rèn)知性兩種。行為性學(xué)習(xí)理論，強(qiáng)調(diào)影響行為的刺激及行為本身。認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論的焦點在解決問題上，強(qiáng)調(diào)影響學(xué)習(xí)的消費者思維變量。在行為學(xué)派里，分為經(jīng)典條件反射理論、工具性條件反射理論兩個分支。經(jīng)典條件反射理論，對行為的解釋是建立在初始刺激和次生刺激之間的緊密聯(lián)想基礎(chǔ)上。工具性條件反射理論，主張行為是消費者活動的函數(shù)。滿意引起強(qiáng)化，進(jìn)而提高反復(fù)購買的可能性，學(xué)習(xí)帶來反復(fù)性購買和習(xí)慣。

習(xí)慣，可以起兩個重要的作用。一是它可以降低高度參與購買的風(fēng)險性，二是可以降低參與產(chǎn)品購買的時間和精力耗費。習(xí)慣，經(jīng)常導(dǎo)致品牌忠誠，就是信賴某一品牌基礎(chǔ)上的反復(fù)性購買行為。

3、低度參與決策

低度參與購買，指的是消費者認(rèn)為所要購買的產(chǎn)品不重要，進(jìn)而對這一購買不關(guān)心。當(dāng)我們考察日常生活用品購買行為，如牙膏、清潔劑等的變化時，其大多數(shù)購買都是低度參與的。營銷人員希望消費者高度參與他們的產(chǎn)品，因為高度參與的消費，會更留意他們的廣告，更仔細(xì)地評估他們的品牌，最終變成品牌忠誠者。如果消費者缺乏參與行為，營銷人員會通過營造重要的新產(chǎn)品特性來創(chuàng)造高度參與，或通過把缺乏參與的產(chǎn)品與高度參與的情境問題聯(lián)在一起。

4、境況性影響

有三種境況在營銷策略里有重要作用：

一是消費境況，是指消費者使用產(chǎn)品所處的環(huán)境；

二是購買境況，是指消費者制定決策所處的境況，以及購買時的商場內(nèi)部環(huán)境；

三信息溝通境況，是指廣告暴露發(fā)生的狀況。

簡單決策過程模型認(rèn)為，消費者決策是品牌、境況、消費者自我素質(zhì)或這些因素結(jié)合體的函數(shù)。大量研究表明，對許多產(chǎn)品來講，解釋行為最重要的因素，是境況和產(chǎn)品之間的互動。但是并不是說境況無論在什么情況下都非常重要。在很多情況里，運(yùn)用境況性因素可以更好地理解消費者態(tài)度，更好地預(yù)測消費者的選擇。

逸馬連鎖

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