專題看點(diǎn)

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。根據(jù)消費(fèi)者購買參與程度（購買的謹(jǐn)慎程度以及花費(fèi)時間和精力的多少）和產(chǎn)品品牌差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型。

01 動機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品（如汽車、計(jì)算機(jī)之類）時，因?yàn)檫@類商品品牌差異較大，許多消費(fèi)者往往對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策。

對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

02 協(xié)調(diào)型購買行為

當(dāng)消費(fèi)者購買品牌差異性不大的商品時，他們一般不會花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，購買時間和地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買的時間較短。但同復(fù)雜型購買行為相比，消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而心里不舒服的現(xiàn)象。

為追求心理平衡，消費(fèi)者這時才注意尋求與自己已購品牌有利的信息，爭取他人的支持，證明自己的眼光高人一籌，購買選擇還是正確的。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

03 變換型購買行為

對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。例如，餅干、糖果之類的商品，消費(fèi)者購買時一般不做評價，待購買使用之后才可能有評價，下一次購買也許會重新選擇一種品牌試用或品嘗。這種購買行為并非是對產(chǎn)品不滿意，而僅僅想換一種口味而已。

對于這種購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注意以大量相關(guān)但款式不同的產(chǎn)品占據(jù)貨架空間，避免脫銷，支持高頻率的提醒類廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應(yīng)以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。

04 習(xí)慣型購買行為

習(xí)慣型購買行為是指消費(fèi)者購買食鹽、洗衣粉等價格低廉、品牌差別很小的商品時，他們的介入程度很低，這類購買行為屬于習(xí)慣型購買行為。消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格優(yōu)惠與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購買參與程度和品牌差異。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝暉，胡勁等編著《市場營銷學(xué)（第二版）》一書，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除