黃海：在聊視頻號之前，我們不可避免先要聊聊它和抖音的對比。兩大短視頻平臺，究竟有何區別？過去幾年抖音一直在用超乎想象的速度發展，視頻號還有機會后來者居上嗎？

潤宇：最近幾年我一直在教大家怎么利用好微信生態。比較兩大平臺之間的差別，我得先說我確實不是抖音的深度玩家，當然也會在抖音上分發一些內容，但大概也就小幾萬粉絲。

我也和業內的很多朋友討論過抖音和視頻號的區別。首先，抖音在起盤的時候是一個獨立的App，沒有任何社交關注打底。當然我們今天也會在抖音里刷到很多兒時的明星或身邊的朋友，但這些都是基于爆款內容。

但視頻號是內生在微信空間里的應用，原本你就在微信里建立起社交關系，原本你就要用微信來聊天、刷朋友圈，只是多了一個短視頻和直播的功能。這就帶來了“關系”和“算法”的區別。

在一個沒有社交關系打底的App里，內容的傳播邏輯是先分發給一小部分的自然流量，通過算法將每個人身上匹配的標簽進行撮合，再根據內容的完播、點贊、評論、收藏等動作評價內容與用戶之間的關聯度，各項指標越好的內容就越有機會進入更大的用戶池，再進行上述循環。

在沒有社交關系、純靠算法驅動的環境下，內容發展會越來越呼應人性，放大人性底層的情緒和欲望。我們在平臺上都是互不認識的原子化個體，想要吸引更多用戶的關注就意味著內容要更加戲劇化、更加另類、更加出眾，稀疏平常的內容有誰會關注呢？最終沉淀下的局面就是算法會推動所有的內容創作者變得越來越極致、節奏越來越快、情緒化越來越明顯。

但是在一個有社交關系打底的環境下，你希望呈現在朋友圈里被大家看見的內容一定是積極的、高級的、人性向上的。大家都希望別人更多看到自己人性里向好的一面。所以視頻號在長時間沉淀之后，留下來的東西是向上生長的真善美。

這就是抖音和視頻號呈現出的差異，差異的底層是源于社交關系，算法只是杠桿。視頻號里呈現出的是“超我”，是你想讓自己變成的樣子；抖音里呈現出的是“真我”，是你發自內心想看的東西。

黃海：所以抖音的內容更真實，視頻號的內容更向往。

潤宇：雖然今天有很多人會在平臺之間互相拉踩，但客觀地說，將視頻號和抖音看作工具，抖音押中了人性中“真實”的欲望，視頻號押中了人性中“向上”的欲望。

黃海：基于底層機制的差異，兩個平臺在商業化上會有怎樣的區別？什么樣的商業形態更適合抖音，什么樣的商業形態更適合視頻號？

潤宇：我分享我的一家之言。在抖音里，越快速、越外顯、成本越低、周期越短的交易更適合，也更容易上規模。相反地，客單價越高、毛利越高、周期越長、非標品的交易就更適合視頻號。我經常說，我們要在抖音里做規模，在視頻號里做利潤。

黃海：那抖音里的交易大家都比較熟悉了，美妝、快消、服裝等等這些幾百元客單價內的產品，消費者輕易就在直播間里下單了。那視頻號又有哪些行業在欣欣向榮？

潤宇：在視頻號里做得最好的類目已經不比抖音差，就是教培，包括知識付費、K12、社群、線下課程、私董會等等，這些泛教培的類目都是視頻號起盤階段的王牌，第一波在視頻號起號的也是知識博主、教育博主。而且教培行業的利潤率極高，教培的投放規模也幾乎是所有類目里的第一名。

黃海：我有一個感到困惑的問題，視頻號的內容長度和抖音差不多，都是3-5分鐘的短視頻，那教培其實是客單價很高、強信任背書的行業，為什么用戶愿意為了3-5分鐘的短視頻就付出甚至幾萬塊錢？信任機制是怎樣建立的？

潤宇：在我看來，高客單價源于信任，信任又源于重逢。所以我經常說，抖音和視頻號不能橫向對比，抖音應該橫向對比的是微信生態系統的商業。我自己在視頻號內的業務也是幾十萬的高客單產品，但出單的方式一定不是321上鏈接。

我舉個例子便于體會。假如有某位小伙伴覺得我的內容還不錯，將我的直播和短視頻推薦給了老板。老板在直播間看了半小時，覺得我講得挺有體系，口才也不錯，所以老板打開了我的公眾號，看了幾篇我的文章。看完文章發現還能聽聽我的播客，于是又花了20分鐘聽播客。

老板為什么有空？因為他覺得我的內容有用，所以他愿意花時間挖深度，所以他愿意在主頁里添加企業微信，愿意到線下聊聊。

當我們在視頻號獲客的時候，會非常關注用戶在微信生態下的內容滲透率。即使第一次沒有成交，他依然能刷到我的視頻號、我的朋友圈、我的文章和短視頻。我們做個人IP，經營各種微信生態內的長短內容、音視頻內容......將自己從淺到深、從內容邏輯到商業化邏輯都展現出來，就是希望我們的潛在客戶花時間先了解一下，增加潛在信任。

黃海：那我們是不是能理解為，相比抖音，微信生態內的信任更有厚度？

潤宇：抖音生態里的價值觀是做爆款，有很強的數據焦慮。但在視頻號可以稍微松弛一些，在視頻號做內容就像在耕地，沒有天降外星人送你神奇種子，但是你春耕秋收，時間久了所有過路人都知道你在勤懇耕耘。今天我們所有高客單的付費用戶，在商務層面都不談入門級的問題，直接進入主題：你能陪跑我多久？幫我拿到什么結果？提供哪些服務？

黃海：我理解你的邏輯，那是否意味著視頻號都偏好細水長流的狀態，需要和用戶有深度的接觸，如果只粗暴地看GMV的增速，視頻號短期內不可能和抖音比爆發力的。

我們有很多聽眾都是消費從業者，今天抖音已經沒有流量紅利了，但生意還是要繼續做，也想請教潤宇老師，中低客單價的快消品從業者，怎樣才能用好視頻號？

潤宇：這肯定是一個深度和復雜的商業問題，但必須先想想，今天我們為什么還覺得自己擁有中低客單價的標品的機會？當然不是說肯定沒有，這樣的結論就太粗暴了。

中低客單價的標品理論上會是一家獨大，從可樂到洗發水都是這樣。“中低客單價”和“標品”這兩個關鍵詞就決定了已經沒有教育用戶的空間，所以就沒有和用戶溝通的機會，也就沒有太多品牌注入和塑造的機會。

最后就變成流量生意。曾經有很多淘品牌、抖品牌都乘著流量的東風做大了GMV，但GMV不等于品牌，品牌是用戶的心智，是需要和用戶溝通的。

但今天中國的競爭環境是無差別內卷，各種基礎設施都非常齊全，甚至信息也很透明，一個爆品剛出現，7小時之內就有同行上架，甚至價格更低。因為探路者的成本是最高的，跟隨者在摸清套路之后就能優化成本。

中低客單價的標品，為什么是品牌在運營，而不是平臺運營呢？阿里、京東、抖音的下一步可能都是布局自有品牌。流量、用戶、數據都是平臺的，甚至平臺都不需要買廣告，最終平臺變成了超市邏輯，C2C變成了B2C。

獨立品牌還有沒有機會？答案一定不是“沒有”。但“有機會”的原因一定不是因為平臺有流量，能做大GMV成為品牌。如果今天還有創業者在相信這套邏輯，一定要提高警惕，平臺最終會收割所有機會。

二、潤宇的創業經歷：從游戲到教育，再到視頻號

黃海：我們今天主要聊視頻號，就不展開太多消費品的內容，這里面不同行業、類目之間有很大區別。我們回歸到潤宇老師本人，好像也是快消品出身？

潤宇：最早我是做快消的，在歐萊雅上班。對于渠道、市場、營銷都深度參與過。后來我就去創業，從快消品跨到了游戲公司，游戲是一種特別的內容，非常撩動人性、轉化率超高，這七八年也加深了我對內容和對人性底層因素的共鳴與理解。當時我印象最深刻的經歷是做數值策劃，只需要在后臺改動一些數字，用戶就會為之喜悅和瘋狂。

再過幾年，我也嘗試過O2O創業，參與孵化過一個項目叫快的打車，也做過外賣業務，但是都沒有大成。再后來我自己獨立創業做教育，既做過老年人教育也做過K12教育，當然因為眾所周知的原因，教培公司當時快要倒閉了。

為了拯救公司，我發現了視頻號的機會，開始入局做視頻號的相關培訓。視頻號可以說是我創業最低谷、最黑暗時候的救命稻草。

黃海：這大概是哪一年的事情？

潤宇：大概是2021年底。

黃海：那當時把視頻號當作一個嚴肅的商業機會正式入局，還是有很多爭議的。我記得有個針對視頻號基礎設施不完善的吐槽，說視頻號做電商，賺錢主要靠用戶找不到退款按鈕。

潤宇：當時甚至連商家都沒有，視頻號里只有自媒體人和普通用戶。今天從業者們喜歡說ALL IN，但真正屬于普通人的商業機會一定是紅利級的機會。紅利級的機會一定源于短暫的供需失衡。對于普通人來說，一定要在市場還沒有形成爭議之前就搶先布局，爭議來了就意味著流量來了。這時候你作為爭鋒的一方，站一方懟一方。就像股票，只有多空對決才能吸引市場的關注，股票才會漲。

只有這樣你才能吃到紅利，享受平臺的上升期，完成少工作、少勞動、少勤奮但快速致富的過程。

黃海：所以今天就不能做抖音了？

潤宇：不是說一定不能做，只是說在你沒有特別的資源的前提下，不太會有賺錢的機會。

三、視頻號的風口：已經到來？

黃海：也有不少從業者和我吐槽說，視頻號的風口已經喊了好幾年，但視頻號起飛的速度確實沒有達到很多人的迫切預期。或者說視頻號確實繼承了騰訊系不緊不慢的節奏，不太可能像隔壁抖音一樣，創造電商四年就實現GMV3萬億的奇跡。潤宇老師認為這是從業者的期待太高，還是騰訊的動作太慢？

潤宇：騰訊不是第一個做音樂的，但現在QQ音樂的市占率是最高的；騰訊不是第一個做游戲的，但游戲領域的份額是最高的；騰訊不是第一個做企業級應用的，但企業微信的裝機量和日活躍用戶最高；騰訊不是第一個做支付的，甚至當它入局支付的時候，市占率還是別人的零頭，但現在已經過攻守倒置。甚至騰訊也不是第一個做長視頻平臺的。

這樣的商業故事在騰訊發生過很多次，我分享一些自己不成形的思考。我覺得騰訊其實經歷過兩代增長。第一代增長是QQ年代，第二代增長是微信年代，一個是PC端，一個是移動端。但兩代增長的底層沒有發生變化，都是基于對社交的理解。基于社交又孵化出了游戲和電商。

但騰訊并沒有急功近利地想要把所有的社交流量都導給電商和視頻。為了推廣支付，它選擇了到春晚上搖一搖領紅包。騰訊系的所有業務里都藏著極重的社交基因，不斷用產品設計順應用戶對社交的習慣，只是因為這種不斷試探，拉慢了戰斗節奏。

如果大家對微信比較熟悉，會發現微信經常發布新的版本號，進行大量的灰度測試，不斷圈一小撮用戶進行功能的外顯和測試，只有當版本真正被驗證，才會上線新功能。這就是企業經營架構中的常駐品、主力品和創新品，騰訊一直在不斷平衡這三者之間的關系，用創新品實驗消費者的潛在方向，只有驗證之后才會釋放全量，最終上架運營。

這就是為什么視頻號里的動作不可能是爆發式的。我也分享一個小經驗：在版本灰度的時候絕不入局，可能過幾天就消失了。但當你發現某個功能和公眾號產生了鏈接，就可以入局了。

因為公眾號是現在微信生態里質量最高、最活躍、標簽最清晰、消費的廣度、深度和各項參數都做得最完美的產品，雖然公眾號的日活數據已經在逐漸下降，可能閱讀習慣變差了，但依然還是保持了在騰訊產品體系內的地位。其他的功能要上線，都需要公眾號的扶持。

黃海：沒錯，很多聽眾朋友已經逐漸養成在視頻號里聽播客的習慣。很多時候騰訊雖然做得晚，但總是能細水長流提高滲透率。潤宇老師怎樣理解業務進入視頻號的時機？什么時候視頻號才能成為戰略級的機會？

潤宇：我個人的判斷是，現階段的視頻號更適合慢交易、高客單價、高毛利、非標品的長周期運營。現階段賣得最好的是教培，消費者其實消費的是一種想象，這種交易的成交難度是最高的。對于這樣的產品來說，因為微信生態允許你重逢、多次私聊、公私域聯動，所以我可以嘗試多次說服消費者。

順著這個邏輯往下捋，在視頻號第二類能起飛的是所有基于人設的電商。直播電商的兩種模式分別是“人帶貨”和“貨帶人”。“貨帶人”就是能拿到全網最低價，只要最便宜，主播甚至不需要用力講解，這個直播間也能起號。

但大部分人是沒有能力拿到全網最低價的，“人帶貨”需要將用戶對主播的信任投射到產品上，因為認可主播的品位所以愿意購買。而這時候主播向消費者提供的，就不僅僅是參數，還包括一定意義上的知識服務。

所以視頻號第一波起來的達人是自媒體博主，主要做教培；第二類起來的博主就是生活類達人，以中年哥嫂的人設賬號為主。很多用戶因為喜歡夫妻倆的價值觀，善良或者樂于助人，所以相信他們帶貨的質量。

黃海：有點像快手的老鐵文化，視頻號在正面pk抖音之前，可以先把快手的量搶走一波。

潤宇：坊間傳聞視頻號覺得自己的電商業務也是有極強的信任屬性的，但是“信任電商”這個詞已經被快手占據了。所以視頻號需要找到一個新的定位。但無論如何，視頻號的根基的確是信任電商。

黃海：抖音的關鍵詞是興趣電商，視頻號在你看來是信任電商。現階段抖音已經在降低達播的比例，以品牌自播為主流了。視頻號的未來會是什么樣子？

潤宇：一個電商平臺的終局一定是自播+少量達播。但視頻號可能沒有那么快，今年整體的節奏還在達播上，全平臺GMV的7-8成還是達播在貢獻。但目前也跑通了一些自播的品類，這些品類都有一個特點，是可以效果外化。比如黃瓜刨刀、比如染發劑，比如手電筒、箱包......這些產品的效果都能在直播間里直觀展現。

這些產品的第二大特點則是可以“講課”。主播賣箱包可以告訴消費者怎么挑皮質，賣彩妝可以教消費者怎么化妝，賣綠植可以告訴你怎么養護綠植，這些產品的增速都非常快。

第三大特點則是年齡，年齡符合現在視頻號的主力電商用戶，40+的有錢姐姐，但現階段“姐姐”的年齡層也在不斷下降，本身也有場景需求。疊加效果外化和容易講解，人群畫像又貼合，這樣的品類就更容易在視頻號跑出來。

在視頻號成交也不需要像抖音一樣321上鏈接，不用套路，只要通過講解獲得了用戶的信任，就能拉長停留時間、獲得更高的互動和關注，平臺就會推流，最終就能夠成交中高客單價、中高毛利的產品。

黃海：剛才潤宇老師說的這三個關鍵點，第一個和第二個在抖音的紅利期也有，但當時的抖音還有價格機制的優勢。

潤宇：價格的優勢歸根到底不是絕大多數創業者的優勢。在今天的市場環境下，大家要深刻的意識到，其實我們并不真正擁有供應鏈，大部分的用戶都是通過貼牌、合作等形式變相占有供應鏈，但你沒有議價權，怎么敢打價格戰呢？有議價權、有規模、有特許經營的公司才敢打價格戰，因為這是他們的護城河，但大部分公司并不具有這樣的能力。

四、創始人需要做IP嗎？

黃海：還有一個當下很熱門的話題想要跟潤宇老師探討，今天的創始人到底有沒有必要做IP？或者你是怎么給客戶規劃這件事的？

潤宇：我覺得創始人要做IP。直播和短視頻的終局會走向哪里？這兩年的小紅書、抖音和視頻號都是紅利窗口，但這一定不是終局。三到五年之后，這些平臺會變成像支付寶、公眾號一樣的基礎設施。這時候從業者的核心競爭力是什么？回歸本質，要么你特別懂人，能成為一些人品味、志趣和興趣的代言人；要么你特別懂產品，能圍繞貨做生意。即使在這中間還有服務商在撮合，機會將越來越少。

今天大量的自媒體充當了中間商的角色，但未來都是炮灰，平臺會親自下場成為中間商。今天所有的主播都在努力幫平臺調教算法，給算法打工。達人的本質還是中介，平臺努力的方向一定是去中介化，讓品牌親自來和用戶溝通。

如果只懂技法，只會搞點流量和套路，很容易被淘汰。但那些真正懂得用戶心理的人，會成為平臺的朋友。因為算法其實算不懂人心。

黃海：如果創始人下場做IP，相當于創始人自己成為了最懂人心、最直面和消費者溝通的人，不需要把這個工作讓渡給自媒體？

潤宇：談老板IP之前，先搞清楚公司的特征、業務的特征到底是圍繞人還是圍繞貨。如果以貨為中心，就需要非常懂工藝、原料、設計、生產......老板就一個功能，把自己懂的專業知識用老百姓能聽懂的話，講出去。本質就是發廣告。

如果圍繞人做生意，一定是圍繞某個特定人群在特定場景下的特定需求，比如高凈值人群的海外投資、置業、教育等。這就需要強信任背書，創始人要做的是資格認證，作為代理人證明某個服務是給力的。這個代理人有點像資本主義國家的管家。

高凈值人群需要管家，中產需要伙伴和教練，因為中產會滑落，今天有越來越多的CEO教練，因為大部分的CEO并不真正擁有生產資料。想要成為擁有生產資料的人，就需要有人教導。

剛工作的新手年輕人，需要信息，需要情緒價值，需要一個人告訴他哪里是風口，哪里有紅利。

這三類人群各自需要不同的產品和服務。

黃海：我們舉個例子便于理解，我知道潤宇在跟得到合作，幫助他們擴大在視頻號的影響力。顯然得到是一個以人為核心的公司，銷售的是知識服務。

潤宇：我是羅老師10年的粉絲，得到8年的用戶。但是我認為羅老師在經營人，得到在經營貨。得到向外傳遞的是“我有做知識產品的手藝”，這是一個有極強差異化的“貨”。

當然得到也不能脫離羅老師，當羅老師將用戶對自己的信任安放到得到，就進入了供給側創業。而得到在供給側創業的成功其實源自當時的供給失衡。因為得到當年賺的就是供給側創新的錢，乘上了供給側創新的東風。我深度接觸過得到做課的手藝，我覺得非常值得尊敬，也有差異化。

但這里有一個bug：假如我要將知識賣錢，那我一定是把認知賣給了“沒有認知的人”。但這個用戶又怎么判斷不同認知之間的含金量？

用戶只能通過一些表面信號判斷，比如能不能承諾效果、比如價格高低...所以最終市場就會劣幣驅逐良幣。只要我能承諾欲望，我就能吸引越來越多的用戶，因為用戶會被欲望驅使，而很難被理性驅使。但真正的知識服務行業應該呼喚和點燃理性。

在用戶一側，其實無法精準判斷小宇宙里的內容和得到聽書里的內容差別。都是音頻，主播都有名，至少在消耗用戶的使用時長上是公平的。

一旦進入供給側的無差別競爭，創業者能做的就是離開這個位置。再次回到需求側，重新圍繞“人”來做生意。

黃海：所以你在服務得到的過程中，給出的戰略建議就是從做“貨”回歸到做“人”。不卷產能卷需求。

潤宇：真正的商業壁壘是我把所有的內容寫出來公開，你一樣抄不成作業。我在合作羅老師做《文明之旅》的過程中，我們把所有的SOP寫出來，也沒有幾個人能抄。所以我覺得羅老師和得到一定有第二個輝煌的十年，因為他們其實握住了“人”這張牌。

黃海：抽離出來看，作為操盤手其實是不可能從零開始打造一個創始人ip的，如果這個“菜”不好吃，“廚師”也很為難。

潤宇：我是廚師，但是我不創造食材。真正好的廚師應該去遇見優質食材，真正優質的食材也不需要復雜的烹飪。

黃海：做創始人IP還是需要一些特質的，但如果不是這樣特質的人，怎么辦？

潤宇：回歸我剛才的模型，如果你是做“人”的生意，就應該出類拔萃，口才好、樣貌好、情緒好。

黃海：那在中國商業世界，做人的生意門檻更高？供應鏈的可得性非常高和內卷。

潤宇：過去我們認為人的改變沒有設備、機器、流水線的改變來得快，因為人是生長出的東西。但廣大中小創業者遇到的問題是，供應鏈其實不好做，用戶的需求在不斷變化，創新是非常困難的。

我們今天認為供應鏈容易，是沿襲了改革開放40年的慣性，認為只要開廠、抄款就能賺錢，但這其實是短期的紅利。

消費者永遠需要更好的杯子、汽車、房子......即使今天房地產不好，消費者依然在更新和迭代住宿需求，但這些需求正在變得越來越難滿足。過去大部分中國做供應鏈的老板能賺錢，是因為不需要創新，但時代已經變了。

黃海：做貨的難度在于好入門、難差異。

潤宇：做人也難在差異。今天的中國社會是“內卷”和“結構性失業”同時存在，專業不能帶來高價格，稀缺才能。沒有差異化的通用性工種難就業，但真正推動企業發展、生產力創造的人才依然稀缺。

黃海：在做“人的生意”的這一端我們展開講講。有一種情形是做網紅，盡可能多的吸引流量，但不一定會垂直在一個行業內，更多是偏橫向的變現，有流量就可以接廣告。另一種方向是深耕行業，輸出與行業緊密結合的真知灼見，變現手段也更垂直。這兩種你認為哪種的機會更大？

潤宇：純自媒體創業已死，但媒體工具化永生。我認為真正超級個體的紅利期已經結束，只要開個賬號就能有流量、就能接廣告、就能賣課的時代永遠過去了。在過往的十年里，每兩三年就有一個新的媒體平臺出現，帶來流量的再分配，帶來依托平臺的暴發戶，他們成為了超級個體。但到今天，所有的平臺分配最后都會變為按照資源最優、效率最優的邏輯分配，超級個體一定打不過正規軍。

自媒體將會進入專業化的區間。專業化會帶來兩極分化，一部分是自媒體會變成媒體，覆蓋的領域越走越寬，橫向擴張但低密度轉化，創收主要靠商單、課程、咨詢費、會員費等。另一部分自媒體會變為行業的大喇叭，越來越縱深，覆蓋產業鏈的上下游。這些老板一定會做IP，獲客參戰的底氣來自經營模型，已經把花多少錢獲客算得很清楚。

所以我說現在做老板IP正當時，因為個體創業者正在向兩極分化。我經常鼓勵入局視頻號一定要做高凈值行業，甚至漏斗邏輯在視頻號都不是最高效、最強勢的邏輯。

在高凈值用戶圈層里，轉介紹的邏輯更高效。有朋友背書的轉介紹，目的更清晰。

黃海：那我們最后給大家來點實操的建議。潤宇老師來給大家分享一下，怎樣提高微信生態里內容的創作和傳播效率，實現“一魚六吃”？

潤宇：做內容不可能每條都爆，但是可以用時間換空間。我讓一條內容在一個月中反復觸達，包圍用戶。我有一個“六道輪回”的模型，公域三道：短視頻+直播+公眾號。私域三道：私聊+群聊+朋友圈。在不同的場域下只做微調就能反復分發，不要高估我們和顧客相遇的幾率，我只擔心即使這樣包圍，用戶依然會逃脫。只有同行才會全方位無死角的關注你。

我們在微信生態內的發揮是，不做流量做關系。視頻號只是微信生態內的載體，不要過度思考每個用戶能帶來的GMV是多少，而要想想我們在和用戶構建怎樣的關系，所有生意的本質一定是用戶的信任。