原標(biāo)題：神策數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：解析證券客戶全生命周期運(yùn)營(yíng) 來源：網(wǎng)絡(luò)

本文將從神策數(shù)據(jù)服務(wù)過的7家TOP10券商客戶的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為你講解證券客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)方案。

作者介紹

一、全生命周期運(yùn)營(yíng)概念剖析

上圖直觀地展示了客戶全生命周期管理的概念。一般來說，券商公司會(huì)對(duì)所有的客戶進(jìn)行分級(jí)分類，并對(duì)不同的客戶進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。

目前，券商開始進(jìn)行財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，即去市場(chǎng)周期化，如當(dāng)股票行情不好，推薦客戶做債券 基金或理財(cái)?shù)龋ㄟ^資產(chǎn)配置的方式，讓用戶的資產(chǎn)仍留在體系內(nèi)，實(shí)現(xiàn)客戶在系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)造的價(jià)值大于客戶的獲客成本和維護(hù)成本，最大化客戶全生命周期價(jià)值。

為了實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，神策數(shù)據(jù)一般將客戶劃分在三個(gè)階段，同時(shí)將運(yùn)營(yíng)活動(dòng)劃分為客戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三類，如下圖：

最近，神策數(shù)據(jù)與很多頭部券商客戶進(jìn)行交流，討論券商運(yùn)營(yíng)的一些場(chǎng)景和核心需求，做了一個(gè)涵蓋客戶運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全生命周期運(yùn)營(yíng)方案簡(jiǎn)化版，未來神策數(shù)據(jù)將不斷完善該方案。

下圖是根據(jù)方案做的demo，可以清楚地從運(yùn)營(yíng)計(jì)劃看板監(jiān)控運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、類型、內(nèi)容及執(zhí)行數(shù)據(jù)情況，對(duì)于很多公司來說，這個(gè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃看板省去了大量的繁雜工作量，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)展，采取有效的干預(yù)、預(yù)防、挽留措施。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)我們先講一下方法論，以購(gòu)買 基金為例，通過典型客戶的決策過程，來具體講解運(yùn)營(yíng)方法論。

首先，我們先來看消費(fèi)者決策模型，如下圖。

消費(fèi)者決策模型用了描述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，分為關(guān)鍵的5步，認(rèn)知問題、信息獲取、評(píng)估選擇、動(dòng)作、事后評(píng)價(jià)。在該消費(fèi)者決策模型的背景下，便衍生出了基于方法論的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，如下圖。

就購(gòu)買 基金來說，券商的核心目標(biāo)是基金 交易金額提升。

二、運(yùn)營(yíng)案例分享

1.新客戶運(yùn)營(yíng)

新客戶運(yùn)營(yíng)包含兩個(gè)主要課題：

如何全面提高獲客的“質(zhì)”與“量”?

如何提高新客價(jià)值?

新客戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)一般為開戶率、入金金額、促成新客理財(cái)客戶數(shù)、留存率等指標(biāo)的提升。很多證券公司獲取一個(gè)客戶的成本在1000元，還無法保證獲取的用戶為有效客戶，即不保證用戶年末留資在10000元以上，因?yàn)榱髁堪嘿F，企業(yè)獲客的質(zhì)需要被重視起來。

針對(duì)獲取高質(zhì)量的新客戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)該如何做呢?

第一步客戶洞察，客戶可以劃分為新開客戶、不活躍的新客戶、不入金的新客戶;

第二步策略選擇，針對(duì)不同類型的客戶可以做差異化策略，如對(duì)新用戶進(jìn)行引流監(jiān)控，新開客戶做開戶中斷的干預(yù)，對(duì)不活躍的新客戶進(jìn)行促活躍等;

第三步針對(duì)性觸達(dá)，包括短信營(yíng)銷、人工觸達(dá)等，根據(jù)具體需要進(jìn)行單一觸達(dá)或組合觸達(dá)，如新用戶只是進(jìn)行手機(jī)注冊(cè)，還未開戶時(shí)，我們便會(huì)采取短信觸達(dá)方式;用戶開戶中斷時(shí)，我們會(huì)用客戶經(jīng)理進(jìn)行觸達(dá);用戶開戶后，我們會(huì)用短信或Push進(jìn)行觸達(dá)等;

第四步監(jiān)控&評(píng)估，包括開戶率、入金金額、新客理財(cái)客戶數(shù)等。

那么客戶從哪來，又該如何監(jiān)控分析呢?

引流的渠道有很多，如在百度上購(gòu)買關(guān)鍵詞;與財(cái)經(jīng)媒體合作做廣告引流開戶，如雪球;使用頭條、信息流平臺(tái)引流等。對(duì)于企業(yè)來說，做好監(jiān)控分析的第一步是將渠道參數(shù)補(bǔ)充完善，如下圖。

神策數(shù)據(jù)的工具具備較便捷的渠道追蹤和分析功能，如下圖，可以清晰的看到不同渠道來源的引流用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量及激活、注冊(cè)用戶數(shù)趨勢(shì)等。

雖然圖中為模擬數(shù)據(jù)，但是仍然具備現(xiàn)實(shí)意義。整體來看，引流開戶比率達(dá)到40%，但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)往往根本不到40%，次日留存和周留存都比較低?，F(xiàn)實(shí)中，我了解到很多證券公司新客戶的周留存率可能10%不到，這說明網(wǎng)絡(luò)引流的客戶可能只開了戶就結(jié)束了，這對(duì)券商來說是巨大的損失。

客戶來了之后，又該如何促進(jìn)客戶開戶呢?

引流后的第一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是開戶，但股票賬戶開戶有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，——開戶流程太長(zhǎng)，約12個(gè)步驟左右，包括客戶的主動(dòng)填寫，被動(dòng)的點(diǎn)擊確認(rèn)，單向視頻拍攝或雙向視頻交流等，繁瑣的流程導(dǎo)致開戶中斷率特別高。針對(duì)這種情況，有一個(gè)較好的解決辦法，如下圖，使用漏斗分析各個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。

如圖中模擬的開戶流程分析步驟，從進(jìn)入開戶到最后開戶提交完成共需要12步，用漏斗分析很清晰地看到每一步的轉(zhuǎn)化率，若發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期可以進(jìn)一步分析原因。

如某券商在漏斗分析過程中，發(fā)現(xiàn)開戶視頻見證的轉(zhuǎn)化率和身份信息的轉(zhuǎn)化率較低，進(jìn)一步分析后，原因可能是拍攝身份證時(shí)邊緣識(shí)別效果不好，造成了多次拍攝不成功，使轉(zhuǎn)化率變低，便可以針對(duì)拍攝的功能進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。當(dāng)然原因也可能是，開戶頁(yè)面在安卓上正常，但在iOS上會(huì)跳出，就需要針對(duì)機(jī)型適配進(jìn)行改進(jìn)。

具體原因可以結(jié)合其他分析模型一起驗(yàn)證，最終可以通過不斷地分析迭代驗(yàn)證讓整個(gè)流程更友好，使整體轉(zhuǎn)化率提升。

針對(duì)仍舊流失的用戶，我們可以將其流失用戶的相關(guān)信息通過數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)送給客戶經(jīng)理，如果沒有客戶經(jīng)理就可以通過短信、Push等干預(yù)，一個(gè)中型券商可通過這種召回方式挽回20~30個(gè)客戶。

開戶后，客戶活躍又成了關(guān)鍵問題，企業(yè)該如何做呢?

新客戶開戶后若在APP上不活躍，企業(yè)獲取到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)均比較少，此時(shí)要求業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)結(jié)合起來做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品有一個(gè)流程畫布的功能，可以按照順序把多個(gè)活動(dòng)，如促入金和促活躍結(jié)合起來引導(dǎo)用戶。

在流程畫布的頭部是客戶進(jìn)入流程的觸發(fā)條件，尾部是要做的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

以新客運(yùn)營(yíng)為例，篩選已經(jīng)注冊(cè)但2小時(shí)內(nèi)未進(jìn)入開戶頁(yè)面的客戶，對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的觸達(dá)，在流程畫步上很輕松的可以篩選人群。

篩選完成后到運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)置，針對(duì)這群用戶發(fā)送促開戶的短信，若部分用戶三天之后仍舊沒開戶，可以使用短信再做一次觸達(dá);若有些用戶在這三天之內(nèi)開戶了，但App啟動(dòng)次數(shù)少，我們可以做促活躍的動(dòng)作，如送積分，提醒其換購(gòu)商品，促進(jìn)用戶的使用;也可能部分用戶已開戶也活躍，但是并沒有入金，企業(yè)就可以發(fā)一個(gè)新客理財(cái)?shù)母＠?，促入金?/p>

在注冊(cè)后三天的時(shí)間點(diǎn)針對(duì)三類用戶做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，依此類推，在7天后也可進(jìn)一步做針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，通過流程畫布，將精細(xì)化化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)真正跑起來。如下圖，做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概括。

值得注意的是，相對(duì)于交易數(shù)據(jù)、資產(chǎn)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、人口屬性數(shù)據(jù)作分析，大部分券商很少發(fā)揮用戶線上行為數(shù)據(jù)的價(jià)值。行為數(shù)據(jù)會(huì)更關(guān)注客戶的興趣偏好，更適合用于了解客戶體驗(yàn)和用戶潛在金融需求，利用用戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)對(duì)范圍和興趣更具有針對(duì)性。

以上，神策數(shù)據(jù)解決了券商企業(yè)的渠道追蹤和提高開戶率的兩個(gè)關(guān)鍵問題。這些都經(jīng)過神策數(shù)據(jù)的券商客戶實(shí)踐案例驗(yàn)證過，很多券商的新客交易率僅為5~10%，希望通過神策數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)工具配合客戶的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃將新客交易率提高5%或更多，以覆蓋引流成本。

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

關(guān)于券商企業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有很多種，下面主要分享老拉新活動(dòng)和產(chǎn)品銷售活動(dòng)兩大類。

(1)老拉新活動(dòng)

利用存量用戶邀請(qǐng)拉新，常見策略有：

分享活動(dòng)給好友即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì);邀請(qǐng)好友助力;邀請(qǐng)好友注冊(cè)各自都得獎(jiǎng)等。如：微信讀書的抽卡活動(dòng)、攜程的邀請(qǐng)好友助力搶火車票、瑞幸咖啡的給好友送咖啡的活動(dòng)。

針對(duì)這個(gè)活動(dòng)，企業(yè)如何讓其價(jià)值最大化呢?進(jìn)行活動(dòng)過程和結(jié)果的分析，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

企業(yè)針對(duì)邀請(qǐng)者主要的監(jiān)測(cè)指標(biāo)可以是分享率，分享次數(shù)，引流用戶留存以及客戶的參與度的分布情況;針對(duì)被邀請(qǐng)者的監(jiān)測(cè)指標(biāo)是注冊(cè)率，App激活率、留存情況。如下圖，通過模擬數(shù)據(jù)還原真實(shí)場(chǎng)景：

如上圖所示，參與抽獎(jiǎng)的客戶的周留存提升，因?yàn)锳pp周五定時(shí)抽獎(jiǎng)有效促進(jìn)用戶的App使用率，證明該活動(dòng)起到一定的促活作用。但是，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的注冊(cè)用戶的開戶效果卻不太好。

我們針對(duì)這一情況進(jìn)一步分析后，針對(duì)分享者建議把頁(yè)面的按鍵去掉，縮減交互路徑，客戶抽完獎(jiǎng)，不用發(fā)圖炫耀，只需點(diǎn)擊就直接分享給好友，以提高分享轉(zhuǎn)化率，如下圖。

針對(duì)被邀請(qǐng)者在點(diǎn)擊助力后沒有注冊(cè)成功的原因之一是很多人已經(jīng)是現(xiàn)有客戶，原因之二是用戶手機(jī)號(hào)輸入錯(cuò)誤，這兩類原因占比85%以上，這說明大家并不清楚規(guī)則，再者其社交裂變能力差，因?yàn)榛顒?dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)小，對(duì)于老客戶和新客戶在最后的參與意愿都不太高，如下圖。

那么券商企業(yè)針對(duì)存量客戶的老拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么做呢?企業(yè)需要綜合考量客戶愿意分享什么、獎(jiǎng)勵(lì)模式如何具備激勵(lì)性，活動(dòng)的難易程度等。

(2)產(chǎn)品銷售活動(dòng)

產(chǎn)品銷售活動(dòng)在證券公司是一個(gè)熱門活動(dòng)形式，可以說，企業(yè)想做財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品銷售是不可或缺的一步。同樣，銷售活動(dòng)也可以按照運(yùn)營(yíng)閉環(huán)來做，如下圖，我們將其分為了7個(gè)步驟：

第一步是銷售策劃，如計(jì)劃基金銷售，需要進(jìn)行產(chǎn)品分析，找到主推基金的亮點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品文案的包裝，然后再進(jìn)行銷售任務(wù)的分解;

第二步是客戶篩選，如可以在神策用戶畫像中根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶資產(chǎn)、客戶偏好以及客戶在APP中的行為(如產(chǎn)品的瀏覽頻次)等進(jìn)行主要銷售人群的篩選;

第三步銷售預(yù)熱，如通過短信&Push、APP廣告&資源位、人工等方式提前將售賣信息觸達(dá)用戶，當(dāng)然，這可以在神策智能運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行自定義的組合設(shè)置;

第四步線索收集，在銷售預(yù)熱的過程中，客戶點(diǎn)擊廣告、瀏覽頁(yè)面等方式就可以收集線索，并可將線索推送到CRM，以便客戶經(jīng)理對(duì)線索進(jìn)行跟蹤;

第五步進(jìn)度監(jiān)控，為保證銷售效果，會(huì)進(jìn)行銷售總體情況、分區(qū)域銷售、客戶銷售轉(zhuǎn)化情況等監(jiān)控;

第六步銷售推動(dòng)，根據(jù)銷售跟進(jìn)情況，針對(duì)性采取客戶再次觸達(dá)、分區(qū)域督導(dǎo)、延長(zhǎng)募集期等方式促進(jìn)銷售;

第七步效果評(píng)價(jià)，券商企業(yè)一般會(huì)結(jié)合銷售完成率、線索成單率、宣傳效果評(píng)價(jià)、客戶反饋等指標(biāo)進(jìn)行整個(gè)銷售活動(dòng)效果的評(píng)估總結(jié)。

經(jīng)過這7步便形成了一個(gè)銷售活動(dòng)的完整閉環(huán)，一般一個(gè)銷售活動(dòng)過程會(huì)持續(xù)約一個(gè)月的時(shí)間。其中較關(guān)鍵的一步是客戶篩選，選擇正確的目標(biāo)人群，銷售活動(dòng)就事半功倍了，下面我將結(jié)合神策用戶畫像來解答如何進(jìn)行有效的客戶篩選，如下圖。

如圖，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)等篩選出目標(biāo)用戶，同時(shí)結(jié)合過去的用戶營(yíng)銷記錄來進(jìn)行用戶喜好的營(yíng)銷方式進(jìn)行觸達(dá)，此外，還可以通過Lookalike技術(shù)，做已知目標(biāo)用戶群體的相似人群擴(kuò)散找到更多的潛在目標(biāo)用戶等。

目標(biāo)用戶確定下來之后，便可以進(jìn)行銷售預(yù)熱&線索收集，如下圖。

在銷售預(yù)熱&線索收集階段，數(shù)據(jù)的打通極為重要，如圖中右半部分將CRM、數(shù)據(jù)中臺(tái)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合后，營(yíng)銷動(dòng)作和銷售動(dòng)作才能更有機(jī)的結(jié)合。

這里特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)分析模型——?dú)w因分析，可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)熱效果分析，從而不斷精準(zhǔn)地優(yōu)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高投入產(chǎn)出比，放大收益效果，概況來說，歸因分析有4個(gè)核心特征和可解決3個(gè)核心痛點(diǎn)，如下圖：

舉個(gè)例子，在一次基金產(chǎn)品的銷售過程中，會(huì)進(jìn)行Push、廣告頁(yè)、搜索、欄位等營(yíng)銷觸達(dá)并收取線索，每個(gè)觸達(dá)方式的成本不一，收取線索因產(chǎn)品不同效果也會(huì)千差萬(wàn)別，那么如何知道那種觸達(dá)方式效果更好呢?歸因分析就可以起到關(guān)鍵性的作用。如下圖，為神策分析的歸因分析模型界面：

如圖demo界面所示，我們可以選擇不同的歸因分析模型進(jìn)行歸因，其分析的重點(diǎn)不一樣，產(chǎn)生的歸因效果也不一樣，如下圖。

3.智能運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品拉新成本高，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)存量流量?jī)r(jià)值最大化，才能提升業(yè)務(wù)價(jià)值收益。但傳統(tǒng)欄位(產(chǎn)品列表、Banner位(輪播圖)、iCON(功能))運(yùn)營(yíng)采用千人一面的運(yùn)營(yíng)投放，既不能提升持續(xù)業(yè)務(wù)價(jià)值，也無法滿足更細(xì)的用戶偏好與體驗(yàn)要求。

面對(duì)如何排序才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的問題，業(yè)務(wù)人員既沒有多維度的排序工具、也無法靈活調(diào)整排序權(quán)重和跟蹤效果和迭代優(yōu)化。

因此，神策數(shù)據(jù)推出了支持精細(xì)化欄位運(yùn)營(yíng)的規(guī)則推薦產(chǎn)品。比如，頭條會(huì)不斷推薦你愿意看的內(nèi)容，是一種基于算法的推薦，而規(guī)則推薦是選取一些客戶的屬性，在特定欄位上展現(xiàn)客戶可能感興趣的內(nèi)容。

如下圖以郵儲(chǔ)手機(jī)銀行為例，跟產(chǎn)品接口打通后，可以在各個(gè)模塊可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

規(guī)則推薦的實(shí)現(xiàn)過程為：從Banner、iCON等欄位選擇實(shí)行推薦的特定欄位;根據(jù)用戶屬性、用戶行為等篩選目標(biāo)受眾;再根據(jù)物品屬性、關(guān)聯(lián)用戶屬性等選擇可推薦產(chǎn)品;再設(shè)置推薦規(guī)則，比如用戶第一次打開APP和第二次打開APP看到的頁(yè)面要不要一樣，哪個(gè)產(chǎn)品首先露出等設(shè)置相應(yīng)的展示權(quán)重，可采取單維度排序、多維度排序、人工編排等方式;最后必不可少的效果評(píng)估，可觀察的指標(biāo)有CTR、人均點(diǎn)擊次數(shù)、促成轉(zhuǎn)化次數(shù)等，如下用一張圖概括。

神策數(shù)據(jù)智能推薦支持智能規(guī)則創(chuàng)建欄位和計(jì)劃管理，適用于理財(cái)推薦、基金推薦、個(gè)性化專題;可推產(chǎn)品數(shù)量范圍在幾十-幾萬(wàn);根據(jù)用戶群和用戶偏好做產(chǎn)品推薦;實(shí)時(shí)查看欄位效果;快速確認(rèn)策略質(zhì)量等，幾乎滿足大多數(shù)券商的推薦需求。

前面講了較多的應(yīng)用層面，但做客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)非常重要的一環(huán)還有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，如下圖，我做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概括。

如圖所示，神策數(shù)據(jù)展示了券商做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)財(cái)富管理所要具備的數(shù)據(jù)框架。以上，是神策數(shù)據(jù)服務(wù)眾多頭部券商總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)上，Top10券商中有7家已經(jīng)是我們的優(yōu)質(zhì)客戶，希望神策數(shù)據(jù)的一些行業(yè)實(shí)踐總結(jié)和產(chǎn)品能真正幫到更多證券基金企業(yè)突破瓶頸，加速發(fā)展。

來源：網(wǎng)絡(luò)