在前篇中，我們探討了不同性別屬性下，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為差異。前篇內(nèi)容中，「Morketing研究院」發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者在對(duì)數(shù)據(jù)隱私、環(huán)境保護(hù)及可持續(xù)等方面，消費(fèi)決策并未因性別屬性表現(xiàn)出明顯差異；但在其他方面，我們也發(fā)現(xiàn)如女性消費(fèi)群體“消費(fèi)降溫”更明顯、更期待情緒價(jià)值滿足、更要求產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，而男性消費(fèi)者則對(duì)于新興商品接受程度更高、更傾向?yàn)椤皯敉饨?jīng)濟(jì)”買(mǎi)單……等以性別屬性為主導(dǎo)的消費(fèi)者特征。

事實(shí)上，市場(chǎng)上的需求及商品的迭代也與消費(fèi)群體的更新密不可分：過(guò)去幾年，行業(yè)內(nèi)還在探討Z世代下的消費(fèi)變革，而轉(zhuǎn)眼，α世代已悄然登上舞臺(tái)。為進(jìn)一步探究不同年齡屬性消費(fèi)人群的消費(fèi)邏輯、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，本篇從不同世代切入展開(kāi)進(jìn)行中國(guó)消費(fèi)者洞察。

本次調(diào)研樣本覆蓋1391名中國(guó)消費(fèi)者，回收有效樣本1266份，具體樣本分布概覽如下：

01

X、Y世代仍是當(dāng)前消費(fèi)主力

Z、α世代尚存上升空間

從消費(fèi)實(shí)力來(lái)看，X、Y世代仍是當(dāng)前消費(fèi)主力，Z世代具有較大的消費(fèi)潛力，α世代的消費(fèi)實(shí)力尚待發(fā)掘。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，X世代和Y世代全年消費(fèi)支出領(lǐng)先于其他兩個(gè)世代，其中Y世代普遍比前一年支出更多。X世代在不確定環(huán)境的影響下理性程度更高，Y世代緊隨其后，Z世代、α世代受環(huán)境影響則相對(duì)較小。

對(duì)比其他世代，X世代對(duì)支出的把控更為嚴(yán)格：89%的X世代在今年減少了沖動(dòng)消費(fèi)，73%的X世代會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行嚴(yán)格的審視。相比之下，Z世代、α世代消費(fèi)行為相對(duì)放松，在能力范圍內(nèi)花錢(qián)更隨意。

此外，X世代務(wù)實(shí)特性更加突出，更看重商品的實(shí)用性、更偏好耐用品。據(jù)Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，全部受訪者中，有78.4%的受訪者表示，靈活性、耐用性、持久性等成為重要的購(gòu)買(mǎi)因素。其中，93%的X世代消費(fèi)者對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同，他們表示期待能夠買(mǎi)到使用年限更長(zhǎng)、使用場(chǎng)景更多、使用次數(shù)更頻繁的產(chǎn)品。而Y世代與X世代觀念的不同則出現(xiàn)在，盡管Y世代希望商品價(jià)格更低，但同時(shí)仍對(duì)商品質(zhì)量有較高的要求；此外調(diào)研結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前α世代普遍消費(fèi)觀仍停留在個(gè)人偏好為主導(dǎo)的階段，對(duì)商品的實(shí)用性沒(méi)有太多強(qiáng)制要求。

Y世代看重品質(zhì)，更愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，四個(gè)世代中，Y世代最愿意為品質(zhì)買(mǎi)單，有79%的Y世代表示消費(fèi)時(shí)最看重商品的品質(zhì)，89%的Y世代認(rèn)為商品能提升生活質(zhì)感是一個(gè)重要因素。而a世代的消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)相對(duì)不在意，僅有51%的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)最看重品質(zhì)。

Z世代和a世代具有深度觸網(wǎng)的習(xí)慣，最喜歡“做功課”，一方面對(duì)意向產(chǎn)品不斷研究、比較功能、成分等，另一方面多方對(duì)比價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道期待以最合適的價(jià)格購(gòu)入。根據(jù)Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)可以看出，Z世代和a世代下單前會(huì)通過(guò)各個(gè)渠道查找商品或服務(wù)信息，對(duì)比商品價(jià)格，a世代中96%的人能夠充分查詢信息對(duì)比價(jià)格。然而，X世代的消費(fèi)習(xí)慣與前者差別較大，或因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣及對(duì)消費(fèi)渠道信任問(wèn)題，X世代并不輕易嘗試新渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)于信息的捕獲也不如其他年齡群體敏感。

在個(gè)人隱私方面，各個(gè)世代的消費(fèi)者都表示有過(guò)隱私泄露的經(jīng)歷并且希望個(gè)人隱私能夠被更好地保護(hù)，在Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”中，74%的X世代受到品牌廣告的打擾，Y世代和Z世代最擔(dān)憂個(gè)人信息得不到保護(hù)：8成以上的Y、Z世代擔(dān)心因授權(quán)個(gè)人信息給品牌而造成隱私泄露。

02

“年齡”視角下

各世代消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品有較高的要求，并且在消費(fèi)旅程中不同因素成為各世代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同驅(qū)動(dòng)力。X世代希望能在消費(fèi)過(guò)程中體現(xiàn)個(gè)人地位、享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，8成以上的X世代認(rèn)為品牌是否能夠“彰顯身份”、是否有“卓越的客戶服務(wù)”會(huì)影響對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

“信任關(guān)系”是Y世代購(gòu)買(mǎi)陌生產(chǎn)品的源動(dòng)力，Y世代對(duì)他人的分享接受程度很高，更易因他人推薦而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)，Y世代也更樂(lè)于向他人推薦喜愛(ài)的產(chǎn)品。在Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”中，9成以上的Y世代認(rèn)為“家人/朋友推薦”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，7成左右的Y世代認(rèn)為“代言人/關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOL/KOC）推薦”會(huì)促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

Z世代期望能與品牌建立更直接的聯(lián)系，看重消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)體驗(yàn)。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，Z世代不僅會(huì)對(duì)自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品充滿成就感，并且更青睞“接地氣”的品牌，超8成的Z世代認(rèn)為“雙向互動(dòng)”能很好地促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。

與其他世代相比，a世代更喜歡探索，對(duì)一切未知領(lǐng)域充滿好奇，他們更在乎消費(fèi)旅程和產(chǎn)品是否有足夠的趣味和吸引力。元宇宙空間是a世代的新興陣地，近9成的a世代希望能夠探索不同的元宇宙空間；8成以上a世代認(rèn)為產(chǎn)品新奇、有趣、具有新概念會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的分享和購(gòu)買(mǎi)。

受到環(huán)境因素的影響，消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)，對(duì)“健康”的追求更加全面，“健康”不僅僅意味著不生病，還意味著身體、心理、社會(huì)生活達(dá)到平衡。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，X世代普遍對(duì)長(zhǎng)壽具有美好期待，對(duì)養(yǎng)生最感興趣，希望身體能夠保持活力。a

世代普遍對(duì)養(yǎng)生沒(méi)有足夠的重視。

所有世代都在追求健康飲食，希望食材更加健康，其中，X世代更加偏好純天然、無(wú)添加、有機(jī)的食物。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，近9成的X世代在購(gòu)買(mǎi)食物時(shí)偏好不含防腐劑和純天然的食品，超9成偏好有機(jī)產(chǎn)品。

X世代養(yǎng)生更崇尚飲食療法，最在乎養(yǎng)生產(chǎn)品的效果和功能。Y、Z世代雖然也崇尚養(yǎng)生，但對(duì)養(yǎng)生的便利性要求最高，其次是安全，即食燕窩、睡眠儀、生發(fā)液的流行正印證了這一觀點(diǎn)。“朋克養(yǎng)生”的觀念在這兩代人之間流行，他們持有“用即愈”的理念，同時(shí)也滿足了自己渴望健康身體的心理需求。a世代對(duì)飲食療法接受程度較低，僅4成左右的a世代偏好飲食療法的養(yǎng)生方式。

另外，當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)和精神層面的需求被進(jìn)一步放大時(shí)，幸福感、社交歸屬感等情緒價(jià)值的滿足正在成為影響消費(fèi)決策的重要因素。X世代最渴望從社交關(guān)系中得到歸屬感和認(rèn)同感，Y世代希望得到治愈的能量和情緒的放松，希望將智能科技帶入生活。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，88%的Y世代希望購(gòu)買(mǎi)“懶人家電”，提高生活效率和解放雙手的意愿顯著高于其他世代，并且愿意為情緒價(jià)值支付額外的溢價(jià)。

在戶外場(chǎng)景下，Y世代更青睞泛運(yùn)動(dòng)和大眾娛樂(lè)，喜歡休閑游戲。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，近9成的Y世代青睞游泳、健身、跑步等運(yùn)動(dòng)，而Z世代是新潮運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者，偏好社交玩樂(lè)類運(yùn)動(dòng)，對(duì)新興游戲帶有極大的興趣，密室逃脫、社交桌游等受到Z世代的青睞，調(diào)研結(jié)果顯示87%的Z世代青睞飛盤(pán)、滑板等新潮運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

a世代持續(xù)衍生亞文化和小眾圈層，他們期待尋找志趣相投的同好，同時(shí)又極具個(gè)性，擁有文化自信。在美學(xué)偏好上比其他世代更具先鋒個(gè)性，不因品牌知名度而盲目信服，喜歡挖掘別人不知道的寶藏單品。Morketing研究院“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示，9成以上的a世代認(rèn)為“興趣所向、能夠?qū)ふ彝谩钡漠a(chǎn)品會(huì)促使他們向他人推薦。

聲明：本文章中提到的“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”系定量研究形式，采用抽樣調(diào)查方式，該研究問(wèn)卷系由Morketing Research獨(dú)立設(shè)計(jì)，研究過(guò)程不涉及任何第三方。調(diào)研回收樣本覆蓋1391名中國(guó)消費(fèi)者，回收有效樣本1266份。在研究過(guò)程中，Morketing Research未收集和接觸隱私信息和數(shù)據(jù)，回收所有數(shù)據(jù)結(jié)果僅做研究分析使用，未用作任何形式商用。因所覆蓋樣本數(shù)量有限，本篇及本系列分析內(nèi)容中所產(chǎn)生的結(jié)論僅基于本次“2023中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研”數(shù)據(jù)結(jié)果，不保證能夠準(zhǔn)確反饋當(dāng)前全部消費(fèi)者情況，特此聲明。

點(diǎn)擊閱讀原文，獲取更多資訊/數(shù)據(jù)！