不久前我們分享了一個觀點，叫《“剛需沒了。”》

也確實引起了所有從業者的注意和重視，但與此同時好像還有一個問題一直沒有回答

剛需沒了，但地產人還有機會么

最近剛好關于這個問題給一個房企朋友站臺做了內部分享，我讓團隊小伙伴把內容做了重點梳理，選擇了最有干貨的幾點分享給大家

以下為正文

其實是最近我越來越多接到這樣的溝通

不是基層的項目策劃和營銷，而是來自房企高管、集團老大的困惑和焦慮

為什么我們好像琢磨不透客戶了

每個項目都很卷，但卻沒辦法實現利潤，每次都很努力，但還是擺脫不了渠道的宿命

以及

行業已經這樣了，我還要不要繼續做房地產

躬身入局的都在忙著自救艱難

轉型吧，當下讓靠速度起家的房企們再來改變，已經很難了

所以該怎么辦

其實很多道理只有真的用腳踩過才知道到底什么是真實，也是今天我特別想跟各位分享的

那些看似遙遠，但正在發生的行業機會

01

任何宏大敘事都有屬于它的細小線頭，而對于地產人這個線頭其實是來自一件特別小的事

來自萬科張海在一次內部會議上，面對所有營銷總提出的一個問題：

“為什么每個項目，都要從頭開始”

在我剛入行的時候，每個項目都要經歷一輪周期，從拿地到產品定位到開發，緊接著投入營銷，去蓄客去回款直至項目清盤之后，立刻又進入到下一個拿地周期

但是二十年過去了，在地產的各位多少都會有點習以為常的感覺

這樣N次的從0到1，依然還在周而復始

這是為什么

一個最重要的原因，是整個行業周期改變決定的

過去二十年，整個房地產的源頭是來自城市城鎮化的需要，從而依賴土地出讓金來完成開發建設

無論是城市、開發商還是購房者，都在這一波飛輪中收獲了屬于自己的紅利

也因為行業20年非常強大的城鎮化和經濟發展的驅動下，房價上漲掩蓋了所有問題，無數灰色地帶被包容

但過去被包容不代表現在不會被清算

到了2020年之后，和過去很不一樣最內核的變化就是客戶心態的變化

對于客戶而言已經沒有了剛需的心態

買不買房什么時候買房，甚至要不要買房，都在當下市場成為一件可有可無的事

目前剛性需求最充沛的上海，接近80%的購買力都來自于換房和買第二套房子，首次購房的只有20%左右的份額

沒猜錯的話，未來的房價格局會是一個紡錘形

底層低總價產品以巨量的供應保持一個穩定基數，而頂部置換的比例越來越大，于是相互之間的差距會被慢慢拉開，也就是所謂的兩頭少，中間多

與此同時，20年后城市面也有一個同步改變

也從過去的城鎮化進入到城市更新、城市升級階段，未來復合型城市開發會成為下個階段房地產開發的主旋律

但關鍵的是

兩個新老周期的交替總是有過渡期

而那些依然圍繞本我體系構建開發的傳統企業，很可能會在這個浪潮經歷漫長的陣痛期

什么意思

在過去20年房源稀缺時代，開發商的注意力是不太用關心外部環境的

最開始做產品研發標準化，后來關注土地獲取做規模，然后2015年樓市最瘋狂的時候，財務思維占據主導，談論最多的是如何高周轉、如何更好借錢上杠桿

這樣模式天然是跟整個時代都割裂的存在

也是導致這幾年房企頻繁撤退，而尚且還在行業的，也不得不面對難以去庫存以及拿到新地塊仍然無處可解的核心問題

尤其是本我體系下在輸出端，產品同質化也成了必然

前段時間看盤，操盤人開玩笑說這兩年的奢石都快被開發商挖完了，幾乎每個項目都成了標配

這也是為什么我們看見如今一個個小眾品牌崛起，主要就是因為他們不做規模后對客戶有體感

物資匱乏才是導致同質化的本質原因

所以

我們現在到底面對的是怎么樣的一個周期

第一是供求關系調整，房產已經不再稀缺

第二是客戶購買意識改變，于是過去20年淘汰了一批高周轉的房企

第三是決策周期拉長

本質上當下的購買力來自于置換，如今上海同時在買和賣房的客戶占二手市場的67%，換句話說需要先賣房才有錢買房，購買周期正在被拉長

一個行業的改變從來不是某個時間單點趨勢的突發

而是時代選擇之下，三者同時發生

02

那這個改變下房企們還有沒有機會

這才是今天回答的關鍵

尤其對于新銳品牌，用戶對口碑房企似乎都各有所屬，只靠一兩個項目又怎么能在行業中后期引起大家的關注和共識

其實回顧那些依然活很好的樣本，我們不難發現，后發者往往具有更大的優勢

無論是在地產還是其他行業，后發者都能在享受到更新更好的資源后，以達到彎道超車的效果，有兩種機會已經被很好驗證

第一，就是平替主義

就是在控制成本的同時給到同等品質的房子

在其他行業里比較類似的案例是早期的小米和現在的徠芬

都說小米做汽車是模仿保時捷，但為什么同樣是跨界而在二季度保時捷中國銷量同比下滑41.2%的同時，小米還要完成今年10萬輛的交付目標

同樣徠芬也連續三年蟬聯國內全網高速吹風機品類銷售冠軍，超過戴森

換句話說，那些早入行的品牌，被自己的平替打敗了

而能夠后來居上的關鍵，就是在保持品質的同時，是真的讓利給客戶，整體的利潤率打到足夠低

這個打法在如今消費降級下天然更容易被助推

另一個模式恰好相反

叫：塑造唯一性從而產生高溢價

第一種是控制成本，而第二種是真的讓產品賣得好的同時還要賣更貴

來看一個地產后來者真實逆天改命的故事

發生在武漢最高端住宅板塊的二七濱江，且武漢這個城市50%以上的新房市場份額被渠道捆綁，傭金甚至達到 3% 以上

而此時一個2020年才成立的品牌：宸嘉100

站在它面前是綠城、華潤置地、萬科這樣頭部房企，因此需要在絞肉機式的環境下進行廝殺

擺在面前的大概會有四種選擇

第一，做小戶型，用低總價吸引客戶第二，做同類產品，價格比別人低點第三，做高配的產品，用平價的方式實現去化第四，一樣的產品和價格，增加渠道的費用但是這四條路宸嘉都沒選而是一開始就沒有跟隨大流，祭出最高維度產品，藝術豪宅

不僅將整個售樓處打造成藝術館，其中引入草間彌生異常珍貴的藝術品

同時，在未來可能會復原的政府公建空間中，也用了最高維度的綠化標準

而項目本身非常有魄力的是，整個設計費花了1億元，同時在后端持續圍繞藝術、內容去運營

呈現出跟區域內完全不一樣的競爭力

最后項目以遠超周邊的均價實現超10個億的溢價

再此后從武漢到成都到上海，兩年時間，宸嘉100就完成了高端品類的市場認知構筑，每一個項目大家都翹首以盼

因為客戶知道：它跟別人不一樣

不用懷疑這個結論

你去看上海嘉定的理想之地，今年成都的麓湖，都是極少憑借差異化產品，能夠實現破區域范圍傳播，賣得貴的同時也能引爆客群購買

正是因為沒有競爭，因為在產品端就塑造唯一性

而這種唯一性的威力，將在未來地產市場被無限放大

03

背后也是因為購房客群的變化

我們說以往最常見的會把客戶按購買力分為三類，剛需、改善以及豪宅客群，很直白但難以精準匹配背后的購買需求

所以在這里也是三類，但是根據用戶的性格狀態以及此刻的購買決策做劃分：

大明、小閑、還有笨笨

相對好理解的是笨笨

他們大多來自首次置業，對市場充滿好奇但不愿意主動深入了解，另一方面又很容易受強者影響，這類人在20年前占據樓市絕大部分

第二種，小閑

和初來乍到的笨笨不同，小閑大量出現在置換改善的賽道，喜歡貨比三家明確知道自己的底線與偏好

但最清楚自己訴求的，還是大明

作為最懂自己購房意愿且愿意為此支付高額費用的大明，這類客群大都聚集在豪宅、城市塔尖項目

三類人群剛好代表三種完全不同的購買行為

所以如果現在你是公司老板，你會最先選擇切入哪塊蛋糕？

要弄清楚這個問題，要先知道與之相對應的客群，現在都在買什么樣的產品

對于訴求最清楚的大明，是對標轉化的重度厭惡，追求的是非標、高定的塔尖作品，強調取悅自我

愛比較的小閑，則需要一點情緒，一種有被照顧到的感覺

而純粹首套剛改的笨笨，抓住平替主義的外來物種是一個不錯的時機

這些都是情緒價值背后再進行的二次重塑

但這只是第一步基本認知

伴隨這一輪重塑的背后，是針對房企硬實力的集中考驗

想要抓住青睞塔尖項目的大明，堅持產品做非標離不開老板意識拍板，堅定不移愿意為設計付費

而對于小閑客群，需要強大的供應鏈整合能力

比較適用的是剛改類項目，可以通過大量周全的產品細節，類似定制化廚房、收納集成，讓用戶感覺有各方面被照顧到從而無可挑剔

所以未來地產這個陣地，在房住不炒的概念下，大量的需求會被真實分流

大明和小閑是項目開發需要被重視的主流客群

其中大明會成為最好的客戶資產

既有支付能力又兼具品牌忠誠度，也最可能實現老客戶復購或者老帶新

與此同時，租賃市場的健全、不同維度的保障房源供應又會吸引走很大部分小閑客群

他們往往難以帶來高溢價，但會因為性價比實現持久的續約率

所以各位，如果說過去20年行業是被巨大的力量推著走，那么現在當購房本身也在成為一件非常需要勇氣的事

更重要的其實是，視角的變化

當產品可能去化困難的時候，我們最先想到的是堆砌和疊加

當客戶想要人文想要真實社區生活的時候，我們在跟客戶宣傳項目多么高大上

而那些還能看到好的項目，從來都是圍繞著客戶購買決策以及能為個體需求兌現什么樣的生活場景在做系統化產出

做客戶需要的產品

這句看似有點喊口號的話，卻在此刻成為無比真誠的呼吁

04

我很喜歡電影《誤殺》里的一句話

看過1000部以上的電影，你就知道這世界上壓根沒有什么稀奇古怪的事

但是我更想說的是

看過1000個以上的項目，你就知道樓市里總有幾個項目能夠意料之中的受歡迎

這個行業從來沒有秘密

希望有些事情我們可以先知先覺，并且做出改變

以上為正文，來自Moon

這是真叫盧俊公眾號的第5457篇原創文章