在“花”與“不花”之間，普通消費(fèi)者做出了一個(gè)選擇，在購(gòu)買(mǎi)力下行的今天，明明很多人都在哭窮，但為什么消費(fèi)得反而比以往多了？我們的購(gòu)物欲是否上升了？對(duì)什么的購(gòu)物欲上升了？本文針對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行分析，一起來(lái)看看。

「花」還是「不花」？大部分時(shí)候，這是關(guān)于錢(qián)的數(shù)學(xué)問(wèn)題，但有時(shí)，它反而更像一個(gè)玄學(xué)話題。

同樣玄學(xué)的，是疫情反復(fù)下「普通消費(fèi)者」對(duì)于消費(fèi)的取舍。

如果說(shuō)，通常拿了錢(qián)看也不看的人，他們會(huì)很快花光。那么，與之相比，我們是「更為理性而又不缺感性的」。因?yàn)?，我們?huì)「看一眼」，然后在「花光后無(wú)比心痛」。

這就引出了一個(gè)矛盾的問(wèn)題——為什么明明大家都在「哭窮」，但似乎花的錢(qián)比以往更多了？

「哭窮」是有原因的，畢竟從「動(dòng)態(tài)清零」到地方政府的「動(dòng)不動(dòng)就清零」的雙重暴擊下，股市、樓市都不好過(guò)。

要知道，作為一個(gè)「普通消費(fèi)者」在發(fā)工資后額外幸福感的來(lái)源在于——「股票漲了」和「中了彩票」。而前者顯然與整體消費(fèi)能力的提振關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

所以，在不得不用「內(nèi)循環(huán)」來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，我們?yōu)槭裁催€更愿意花錢(qián)了？

在可計(jì)量的「購(gòu)買(mǎi)力」之外，不可計(jì)量的「購(gòu)物欲」似乎可以給出一些合理的解釋。

在回正這個(gè)觀點(diǎn)之前，作為「普通消費(fèi)者」我們不妨拋出兩個(gè)疑問(wèn)——「我們對(duì)什么的購(gòu)物欲下降了？」、「我們又對(duì)什么的購(gòu)物欲上升了？」。

很顯然，在「購(gòu)買(mǎi)力」縮水——每個(gè)月我們到手的錢(qián)少了之后，大部分人將放棄對(duì)「能取悅自己但占不了啥便宜」的消費(fèi)行為的投入。比如：沒(méi)有優(yōu)惠券的星巴克、要加6塊錢(qián)打包費(fèi)的外賣(mài)。

那么，我們更愿意在哪花錢(qián)了呢？答案是：「能取悅自己，還能占便宜」的消費(fèi)行為。比如：李佳琦直播間的超低價(jià)搶購(gòu)、2塊錢(qián)的公園年卡。

說(shuō)到底，「取悅自己」是決定「購(gòu)物欲」的核心因素。我們總希望花盡可能少的錢(qián)，讓自己看起來(lái)過(guò)得很好。

再過(guò)度解讀一番，「消費(fèi)」本質(zhì)上也是「逐利」的，只是消費(fèi)者逐的利，是與賣(mài)方博弈后所獲得的心理差額和精神愉悅。

這就夠了。

在內(nèi)卷、精神內(nèi)耗迫使當(dāng)代年輕人走向「低欲望」的趨勢(shì)下，「取悅自己」便是我們?cè)凇噶?xí)得性無(wú)助」后仿佛還能對(duì)周邊世界做出改變的一丁點(diǎn)兒情緒的火花。

國(guó)家、GDP、大環(huán)境….這些「大詞」本就是我們這些「普通消費(fèi)者」無(wú)法扭轉(zhuǎn)的，甚至是人生、家庭、生活這些「中詞」我們都難以掌控。因此，「當(dāng)下的取悅」難道不就是讓「購(gòu)物欲」充沛的全部動(dòng)力？

進(jìn)一步來(lái)看，與「口紅效應(yīng)」相佐證，在當(dāng)代的消費(fèi)環(huán)境下，助長(zhǎng)「購(gòu)物欲」的是內(nèi)循環(huán)不動(dòng)的庫(kù)存積壓，這也就帶來(lái)了「低價(jià)效應(yīng)」——現(xiàn)在有沒(méi)有用不重要，但只要是全網(wǎng)最低，就值要買(mǎi)。

美妝品類是個(gè)典型例子。

在大牌美妝庫(kù)倉(cāng)積壓的情況下，「直播電商」正在成為傾銷(xiāo)工具，只是它的娛樂(lè)性更濃了。而在與大牌博弈后，我們還能「撿漏」——這顯然是「體面生活」與我們的雙向奔赴。

這也意味著，雙11、618，哪怕是非節(jié)促期，我們被一場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)盛宴所裹挾似乎也就不難理解。

存在先于本質(zhì)。

購(gòu)買(mǎi)力不濟(jì)的事實(shí)，最終必須讓步于購(gòu)買(mǎi)欲。在經(jīng)濟(jì)數(shù)字的「存在」背后，我們作為一個(gè)個(gè)有情緒的數(shù)字，不也正是另一種本質(zhì)嗎？

專欄作家

翁章，微信公眾號(hào)：硬核笑點(diǎn)（ID：mns610），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，資深市場(chǎng)人一枚

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