?

品牌APP越來越多了。

有的企業會直接招聘以往有過運營公域APP經驗的人才直接管理品牌APP。

但公域APP和品牌APP的運營模式不同。

比如抖音這類公域平臺，關注流量，先是瘋狂吸引流量，當流量指標達到一定的層級，才能吸引品牌入駐，用戶消費與否靠的是品牌自己，公域APP就像商場一樣，連接品牌和用戶，從交易中抽成。

而品牌自己的APP就像專賣店，目標清晰明確，就是品牌的忠實愛好者，追求的是老用戶的復購。

目標不同，運營方法不同，如果直接套用的話，方向容易跑偏，業務也難有起色。

所以，針對品牌自有APP，首席用戶官（CUO）從業務增長層面倒推，羅列以下幾個核心問題：

1.用戶下載了嗎？

2.用戶打開了嗎？

3.用戶瀏覽了嗎？

4.用戶購買了嗎？

這4個核心問題連起來，就是用戶交易路徑。

那么，我們一起來看看，這幾個問題對應需要關注的指標及其內涵，順便看看有何注意事項，為品品牌APP負責人提供運營思路的同時，也避避坑。

01

用戶下載了嗎？

品牌APP用戶從哪里來？

不妨我們先思考：門店的用戶是從哪里來的？很顯然，門店的用戶主要來自門店周邊居住的人群。也正因為如此，門店的選址才會成為一個至關重要的課題，不僅要精準地選對位置，以此來保障用戶進店的數量，而且還要與周邊人群的畫像相匹配，從而確保進店能夠產生消費轉化的有效用戶數量不會過少。

同樣的，如果把品牌 APP 當作一個“門店”，我們就會發現，品牌APP用戶來源最合適的就是品牌自身線下的實體門店，尤其是那些已經完成交易的用戶。

這些已成交的用戶，他們對品牌已經有了一定的認知和信任，將品牌APP 推廣給他們，更容易被接受和使用。通過線下實體門店的宣傳和引導，能夠更有效地將這部分用戶轉化為品牌 APP 的用戶，為品牌的線上運營和推廣打下堅實的基礎。

所以，在用戶下載方面，更多的是依賴于門店店員對已成交用戶的引導。當然，若能配合一定的政策扶持，效果更佳。例如，出示 APP 會員碼能獲得雙倍積分，或者使用 APP結賬可享受1元優惠等等。

相應的指標也很簡單，即「總下載次數」。

02

用戶打開了嗎？

用戶打不打開APP，全看“鉤子”有沒有足夠的吸引力。APP發推送消息也好，短信通知也好，形式不拘，重點在于“內容”。

需要特別說明的是，首席用戶官（CUO）這里所說的“內容”不是類似小紅書發的帖子，或者是抖音發的視頻這類狹隘定義的內容，而是代指具有廣泛定義的內容。讓用戶來抽獎、讓用戶來投票、讓用戶來玩游戲，萬事萬物，都可以是內容。

總之，推送給用戶，用戶有點擊打開APP查看動作的內容，就是應當持續做、多做的內容。

那么，關注用戶打開的指標就出來了——「打開率：每周累積打開次數/總下載次數」。

每周累積打開次數很好理解，這個指標要追蹤的是“鉤子”對用戶的吸引力，1個用戶一天打開3次，那就是3次，不應當因為只影響了1個人所以算作1次。換句話說，打開次數不需要去重。

對于分母為什么是總下載次數，這里可能有些人有困惑，為什么不去除7日新增下載人數？

首席用戶官（CUO）特別解釋下，去除7日新增那是公域的玩法，因為需要培養用戶忠誠度。但別忘了，品牌APP用戶的來源是品牌自有線下實體門店，而且用戶是有初步篩選過了的，是已經有過消費記錄的老用戶，本來就有一定的品牌忠誠度，何須再培養？

并且從統計學上來看，隨著時間維度的拉長，總下載次數的影響將趨于穩定。只留一個變量，更有利于指標考核和策略優化。當檢測到打開率在某一段時間突然飆升，則可以追溯是推送了什么內容，考慮后續多進行類似的推送。反之也是成立的。

03

用戶瀏覽了嗎？

通常情況下，用戶在門店逗留的時間越長，其消費金額往往也就越高。

當用戶打開APP 時，這就好比已經將用戶拉進了門店。然而，從用戶進入門店到最終走向結賬臺完成消費，關鍵還要看用戶在這個門店里停留的時長。用戶在其中逛得是否舒心愉悅？是否有某些商品能夠成功激發用戶的消費沖動？

所以，在這一階段，我們所關注的指標就是——「活躍值：每周累積 PV/打開 APP 次數」。

通過這個指標，我們能夠評估用戶對APP 的參與程度和活躍水平，進而了解用戶在 APP 這個“門店”中的行為表現和消費傾向。

要知道，每讓用戶多進行一次不必要的跳轉操作，就會導致一些用戶的流失。因此，我們需要密切跟蹤用戶主要瀏覽了哪些頁面，將瀏覽量高的頁面放置在首頁顯眼位置，確保用戶一進入APP就能直接看到。

設計跳轉鏈路，埋一些吸引用戶點擊的誘餌，讓用戶能夠在不同頁面之間跳轉，降低用戶退出 APP 的概率，從而延長用戶的停留時間。

還可以深挖一下“南墻”在哪里，也就是用戶最后點擊的頁面，通過分析這一頁面的特點和用戶在該頁面的行為，進一步優化，提升用戶體驗。

04

用戶購買了嗎？

在這一環節，唯一落地指標就是GMV。

拆分開來，可以從4個二級運營指標入手。

（1）貢獻度：業績/打開APP次數。

能夠知曉每次打開所帶來的收益，以此衡量吸引用戶打開的成本。

（2）商品均價：業績/總商品數量。

這相當于門店的坪效。倘若商品均價僅有幾塊錢，意味著無效商品過多，應減少上架數量或者交由內容運營者決定是否上架。

（3）客單價：業績/訂單數。

這個指標數值應當高于品牌線下實體門店客單價，只有這樣，才表明抓到了超級用戶。

要想提高客單價，比較有效的措施是設置商品組合，特別是在購物車環節，可以是配套商品，也可以是關聯同一款商品的不同顏色，還可以是類似淘寶在結算界面的“順手買1件”功能，模仿超市旁的微型貨架。

（4）轉化率：訂單數/打開APP次數。

根據“多看多買”原則，多設置一些吸引用戶購買的“鉤子”。

例如在游戲項目中貼上獎品為某某商品的圖片，并附帶購物鏈接。對于未贏得獎品的用戶，他們可以自行購買。從消費心理層面來講，展示獎品圖片并不會引起用戶的反感，反而這是很好的商品露出機會。在玩游戲的過程中，隨著用戶玩游戲時長的增加，商品圖片的露出時長也隨之增長，這加深了用戶的印象，同時提升了用戶對商品的擁有欲望。若游戲未獲勝，用戶購買的可能性不低。

結語

從最初的下載，到隨后的打開、瀏覽，直至最后的購買，這構成了商品交易的初始路徑。

然而，品牌APP的目標并不僅止于此，我們更期望用戶能夠持續性地進行打開、瀏覽以及購買的行為。

所以，后面這三個步驟，是品牌 APP 運營的核心所在。

長時間運營公域APP的人，習慣了流量思維，是難以運營好品牌APP的，所以需要有用戶思維的首席用戶官（CUO），他們才能夠牢牢抓住并精心優化打開、瀏覽、購買這三個關鍵步驟，不斷提升用戶體驗，激發用戶的興趣和消費欲望，使品牌 APP實現長期穩定的發展。