對于奢侈品牌而言，保持和提升大眾的渴求度是一項艱巨的任務；對老牌而言，在新話語權的世界中重新復活也頗有難度；而小眾品牌雖把握著新興一代消費群體的脈搏，但如何將其轉化為忠實消費群體也是一大難題，如今他們都選擇了聯名作為“保命藥丸”，聯名雖在一些品牌上獲得不小的成果，但品牌是否對其中利弊及“盲點”認真思考過，又有哪些“陷阱”亟待規避？

在過去，我們發現與大牌公司合作一直是初創公司尋求推動增長并獲得現成客戶群的首選工具。但近期，擁有龐大客戶群的老牌奢侈品牌的合作次數顯著增加，開始觸及新的目標市場，并逐漸開始為忠實客戶提供一些新的、令人興奮的、與眾不同的元素。

但我們是否對品牌合作的利弊認真思考過，又有哪些因素最能影響合作的可能性？

挖掘新目標市場

獲得進入目標市場的能力可能是許多品牌選擇合作背后最大的利益動機。2017年，Louis Vuitton 與紐約的滑板品牌 Supreme 在巴黎舉行的秋季男裝秀上首次合作，這項合作的達成在街頭服飾和高級時裝愛好者中備受贊譽。幾十年來，Louis Vuitton 一直是奢侈品服飾的縮影，在嬰兒潮一代和 X 一代中倍受青睞。Supreme 是 1994 成立的美國街頭品牌，是滑板、Hip Hop 時尚文化的代表，在年輕人中有大批擁篤。

通過與該品牌的合作，Louis Vuitton 贏得了一個更年輕、注重時尚的千禧一代市場的關注，系列中的帽衫、腰包、行李箱等都成了潮人追捧的時尚單品，在各大社交媒體上都保持著超高的曝光度和話題度。另外，為了紀念 Rimowa 誕生 120 周年，LVMH 與美國街頭潮牌 Supreme 合作推出 Topas Multiwheel 行李箱。

2017 年，Louis Vuitton 的時裝和皮革制品收入增長 21%，達到 154 億歐元。在這份財報中，與Supreme 的合作以及與藝術家 Jeff Koons 的另一次合作被直接歸因于增長的一個因素，這一趨勢在2018 年繼續發展，LVMH 的時裝和皮革制品收入進一步增長 19%，達到 185 億歐元。

零售分析公司 Edited 的市場分析師 Kayla Marci 指出，“這一策略為 Z 世代街頭服飾消費者提供了購買這些高端品牌產品的機會，反過來，這也為他們的時尚度起到了加分作用。”

共享知識與成本

合作需要品牌雙方分享知識及成本，知識指的是在合作過程中需要分享自己的設計經驗。例如，Dior Homme 聘請 1017 ALYX 9SM 的創始人 Matthew Williams 將其標志性的過山車腰扣(Roller Coaster Buckle) 設計帶到 Dior 2019 春季成衣系列中的皮帶扣，帽子和背包中。

另外，無形的知識例如市場營銷方式及分銷渠道。例如最近的 Moschino x Sephora 系列，Jeremy Scott 設計的 Moschino 美容產品通過 Sephora 進行廣泛的零售銷售和在線銷售。這些類型的品牌合作更多的是為當前的客戶提供一些新的東西，以期進一步加強品牌忠誠度，而不是為了獲得進入新市場的機會。

重振老品牌利器

事實證明，對于一些老品牌來說，合作是一種重振品牌的有效手段。意大利運動品牌 Fila 與俄羅斯設計師 Gosha Rubchinskiy 合作推出 SS17，該系列一經發售就被搶購一空。而 Fendi 推出的 Mania 系列更是直接讓 Fila 打進高級時裝圈，曝光率瞬間翻翻。借助此策略，Lyst 一份“Most Powerful Logos”榜單上，Fila 排名第三，Prada、Fendi 緊隨其后隨后。

這些合作為這個成立于 1911 年的百年老品牌重新注入了新的活力，并未其 2018 年推出的 “Disruptor II”的成功奠定了基礎，使得 Fila 2018 年的收入增加了 17%，到 2019 年又增加了22%。

2018 年 Lyst 最受歡迎運動鞋的年榜上， Fila 的 Disruptor 排名第二，僅次于 Gucci 的Rhyton。

選擇最對的合作伙伴

如果未有縝密的計劃，協作可能會失敗，并且最終弊大于利。對于奢侈品牌而言，未經考量的合作存在損害奢侈品形象的風險，從而導致該公司在利用聲譽驅動品牌增長的過程中失去忠實消費者信賴。從尤其是在千禧一代消費者的購物行為出發，可持續發展和道德經營的作用越來越重要，品牌還需考慮潛在合作伙伴的聲譽問題。

設置合理價位

一個成功的品牌合作需要考慮的最重要的因素之一是價格。對于奢侈品牌來說，低價位隨時會沖淡該品牌在客戶眼中的聲譽。相反，如果價格太高，合作也會存在一定的風險。

通過與 Fendi x Fila 的合作，定價設定在 Fendi 客戶預期的典型范圍內，但可能超出了 Fila 客戶的預期范圍。對于 Fendi 來說，這種合作不是為了吸引 Fila 的客戶購買芬迪的產品，而是 Fendi 利用懷舊風和 “Logomania”（標識狂熱/人們癡迷追求 Logo 的現象）的營銷手段。

財務分成及庫存

在開始合作之前，合作伙伴應就利潤分成和融資問題等財務事項達成一致。應該選擇何種分銷方式——在誰家的門店作為庫存所在地、使用網絡銷售還是快閃店的形式。

回到 Louis Vuitton x Supreme 的例子，對于奢侈品品牌來說，Louis Vuitton 在此次合作中始終堅持該系列產品只通過 Louis Vuitton 在世界各地的精品店中銷售，以保證對客戶服務體驗，確保滿足客戶的高標準購物需求。

結論

毫無疑問，品牌合作對雙方來說都是有利可圖的，但成功與否確實無法預測。在選擇合適的合作伙伴、定價和市場戰略時應慎重考慮。最重要的是，消費者應該站在決策的最前沿，最終的目標是吸引消費者購買行為的發生。

》采寫 Mark Grant

》編譯 Lucy Geng