專題報道 | 全球授權刊 - 大品牌的無盡寶藏：開發授權商品是提升品牌知名度和擴大受眾群體的有效方式

作者：147小編　更新時間：2024-10-26　點擊數：

專題報道：企業品牌延伸

Field of Riches

大品牌的無盡寶藏

消費者都有熱衷的企業品牌，而這種熱愛往往可以轉化為授權。

作者：JANE NEAL

本文來源于全球授權刊《License Global》 - 全球知名的授權行業刊物，與全球授權展·上海站（LEC）同隸屬于Informa Markets 全球授權集團（GLG），是全球授權展·上海站（LEC）的官方出版物。

了解更多請登錄《License Global》官方網站：

www.licenseglobal.com

企業品牌可能沒有玩具、體育或娛樂等IP授權品類的時尚魅力，但企業品牌在其消費者心中的地位不容小覷。有人喜愛雪佛蘭、寶馬、保時捷等汽車品牌，也有人偏愛SPAM、Kelloggs、卡夫亨氏等食品品牌，還有則是出于懷舊情懷或忠誠度而鐘情于某些品牌。無論出于什么原因，消費者都有熱衷的企業品牌，而這種熱愛往往可以轉化為授權。

國際授權業協會2023全球授權市場報告顯示，企業品牌在2022年表現強勁，市場增長率高達13.9%，超過平均水平。這些經典品牌填補了由新娛樂IP短缺造成的市場空白。報告還指出，2022年代理簽約的新企業品牌數量顯著增加。企業品牌授權領域的市場份額顯著提升，首次超過25%，自2017年以來增長了五個百分點。體育用品、服務、食品飲料、禮品以及草坪和園藝等表現優異的新授權品類與企業品牌高度契合。

標題圖注：Stanley Black & Decker的兒童木工裝扮套裝

圖片來源 www.licenseglobal.com

“

業內觀點

在全球授權展·美國站開幕前，《License Global》雜志采訪了幾位知名品牌授權代理商，了解他們對企業品牌在授權領域重要性的看法。

作為一種市場策略，品牌授權不僅強化了品牌在目標市場中的影響力，還為開拓新市場創造了更多機會。無論品牌在其行業中知名度如何，開發授權商品都是提升品牌知名度和擴大受眾群體的有效方式。

“通過授權進行品牌延伸是一種極為強大的市場營銷工具，”Beanstalk業務拓展和市場營銷高級副總裁Debra Restler表示，“讓產品成為傳遞品牌信息和講述品牌故事的載體，這是最生動的內容營銷形式，因為它鼓勵消費者將品牌融入自己的生活，培養品牌忠誠度，增加與品牌的互動。”

Restler表示，授權可以為企業品牌帶來諸多好處。“品牌授權能夠提升品牌知名度，強化品牌價值；不僅拉近了與消費者的距離，還培養了新消費者；品牌授權也是開拓新分銷渠道的一種方式，為企業帶來新的收入來源。”Restler說，“將品牌授權作為企業營銷工具，Beanstalk是最早發現這一策略的公司之一，我們曾為早期客戶可口可樂和哈雷戴維森成功策劃了品牌延伸項目。”

Restler親歷了一些企業品牌在授權領域的成功案例，她特別提到了Stanley Black & Decker，以及寶潔公司的Febreze這兩個案例。

“Stanley Black & Decker的授權項目是建筑/DIY和家居行業中最全面、最成功的案例之一，在全球擁有超過150個授權合作方。”Restler說，“通過授權，Febreze在多個品類中推出了創新產品，包括垃圾袋、寵物產品、地毯護理、柔順劑、汽車配件、柜子和墻紙等——強化了Febreze在除臭和創造新鮮感方面的專家地位，同時通過品類延伸，增加了銷售渠道，擴大了消費者群體?！?/p>

“

數字時代的品牌互動

Restler提到，企業品牌在市場上的成功還得益于當今的科技與時代發展：“在當前數字時代，消費者接觸到的信息量空前巨大，大量的廣告鋪天蓋地而來。已經得到消費者信賴的品牌能夠迅速傳遞自己的品牌故事和價值，當品牌延伸到相關的產品或體驗時，消費者能快速做出購買決策?！?/p>

Brand Central首席執行官Ross Misher表示，企業品牌參與授權的原因多種多樣，不僅有助于產品創新，也是提升品牌知名度和制造話題的有效手段。“為了最小化風險，企業品牌有時會通過推出授權產品，測試將品牌延伸至周邊品類的效果。”Ross Misher表示，“因為企業授權的產品通常與核心產品緊密相關，消費者往往不知道這些授權產品由第三方生產。”

在營銷方面，授權是一個重要的戰略工具。與企業品牌的授權合作不僅可以更好的整合雙方的資源，還能吸引更廣泛的消費者群體。授權助力品牌成長，增強消費者對品牌的忠誠度，并通過吸引新的消費者群體來提高品牌的市場占有率。對于一些消費者來說，他們對品牌的熟悉和忠誠是選擇產品的主要原因。

PUMA與Cheetos聯名

圖片來源 www.licenseglobal.com

“企業品牌對授權市場意義重大，因為它們擁有消費者信賴的品牌資產?！盡isher表示，“例如，當消費者品嘗Country Time Lemonade棉花糖時，他們能預知該產品會帶來怎樣的風味體驗。這種品牌的影響力以及消費者對品牌的忠誠，是品牌能夠成功延伸到新品類的關鍵。合作伙伴可以借助授權方強大的品牌資產，有效地推廣產品，提升銷量?！?/p>

IMG授權總裁Bruno Maglione表示，企業品牌在授權行業中的作用日益重要，主要有兩方面原因。“首先，授權在某種程度上是利用品牌的知名度和信任。”Maglione分享道，“而這里定義的企業品牌（體育、時尚和娛樂行業之外的知名企業商標，例如：百事可樂、固特異、哈瑞寶或吉普），是全球各行業中知名度高、備受信賴的品牌。因此，高度的信任和認知度可以使品牌在非核心業務的產品上創造價值。第二個原因是這些企業品牌發現，戰略性的、有針對性的授權可以在不增加市場營銷成本的情況下，助力其核心市場營銷任務和目標。這在很大程度上是由消費者行為和商業環境的變化所推動的。例如，我們觀察到，消費者愈發希望深入了解他們所使用的品牌及其價值主張。授權合作可以幫助傳達品牌價值，加強消費者對品牌核心屬性的認知和信任。在更基本的層面上，創新的品牌授權合作本質上與傳統的廣告或促銷活動相似，可以提升品牌的知名度和吸引力。在這個眼球經濟的時代，這樣的策略變得尤為重要?？梢酝ㄟ^幽默、另辟蹊徑的方式或美觀的設計來獲取大眾的注意力，同時又始終與品牌的價值觀和調性保持一致?！?/span>

IMG已經與眾多企業品牌進行了無數的授權合作，其中吉普是一個非常典型的案例。Maglione表示，IMG與吉普的所有合作都旨在強化其品牌形象，使吉普成為積極的生活方式、探險精神、戶外運動以及自由和獨立精神的代表。

“另一方面，我們最近與PUMA和Cheetos合作推出了一款俏皮而搶眼的設計，展現了品牌活潑的風格和態度，還在年度重要體育盛事——NBA全明星賽中進行了大規模推廣?！?Maglione繼續分享道。

Entenmann’s的冰淇淋三明治

圖片來源 www.licenseglobal.com

“

非同尋常的合作伙伴

有些企業授權合作之所以成功，是因為它們完全不按常規出牌。例如，Velveeta的創意平臺“La Dolce Velveeta”推出了幾款非常獨特的授權產品，例如與NAILS Inc.合作的奶酪味指甲油，以及與巧克力公司Compartés Chocolatier合作的巧克力奶酪松露TruffVels。但很多合作之所以成功，也是因為它們是品牌的自然延伸。

“從事授權行業三十年職業生涯中，我見證了很多優秀的企業品牌延伸案例。”Misher說，“例如Mr. Clean魔力擦、吉普兒童推車和特斯拉兒童電動車等。Brand Central最近推出了一些備受市場關注的品牌聯名產品，比如Starburst與Sparkling Ice的聯名、Rube Goldberg VR體驗以及Entenmanns的冰淇淋三明治等。市場對企業品牌授權的需求迎來黃金期，Brand Central正引領這股創新浪潮?！?/p>

新的品牌層出不窮，但消費者對品牌的喜愛往往源于懷舊情懷，人們在熟悉的事物中更容易找到精神慰藉。

演員Julia Fox在Velveeta的金色染發劑廣告中

圖片來源 www.licenseglobal.com

Brandgenuity的合伙人Adina Avery-Grossman認為，雖然新品牌層出不窮，但很多經典品牌依然穩固、可靠，值得信賴，很多品牌已經有數十年歷史。

“我們喜歡與企業品牌合作，因為消費者與品牌之間有長期穩定的關系，有著代代相傳的情懷?！盇very-Grossman表示，“消費者明白，這些品牌能夠幫助他們解決問題或滿足需求。合適的品牌能夠在零售商和消費者眼中提升產品的價值。我們在消費者調研中已經觀察到了這種‘提升’效果?！?/p>

企業品牌在消費市場上極具影響力，Avery-Grossman指出，這些品牌通常具備獨特的優勢或特性：“例如，Dr. Scholls象征著舒適與緩解，ARM & HAMMER專注于除臭，而Mikes Hot Honey則以其甜中帶辣的獨特風味著稱。被授權商可以利用這些顯著的品牌特質，將它們結合到各自的品類中?！?/p>

Brandgenuity對品牌居家領域充滿期待?！斑@種沉浸式體驗將企業品牌授權提升到一個全新的境界，讓品牌粉絲有機會在家中隨時隨地感受到品牌的存在?！盇very-Grossman說道。

IMC首席執行官兼聯合創始人Stephen Reily表示，企業品牌在授權領域扮演著獨特角色，因為這些品牌在市場上已具有穩固的地位，擁有核心業務和產品線，這些對他們而言遠比任何授權協議都更為重要。他們很少僅為了版稅進行授權，因為大品牌的授權交易往往給企業帶來的成本多于收益。

“IMC利用我們在企業品牌方面深厚的專業知識，發展了服務于客戶長遠目標的合作關系和產品?！盧eily說道，“我們的客戶業務和品牌歷史悠久，我們建立的合作和產品旨在支持他們的核心業務，是長線策略?！?/p>

Mikes Hot Honey推出的零食

圖片來源 www.licenseglobal.com

Reily繼續分享道，那些知名且備受尊敬的企業品牌無需多言；它們已經在消費者中建立了極高的信任度和忠誠度，這通常是經過數十年乃至數百年的積累。正因如此，這些品牌不僅具有極高的靈活性，也擁有持續成功的潛力。

Reily指出，消費者已經做好準備，歡迎他們喜愛并經常購買的品牌推出新產品。他繼續分享道：“在IMC，我們熱衷于探索可以為客戶帶來成功機會的消費趨勢。比如，我們發現消費者在生活中各個方面——甚至以前未添加香味的產品中——都在尋求香氛，于是我們便將Glade和Tidy Cats品牌整合在一起，這種合作已經成為了長期而成功的伙伴關系，使得寵物護理變成了家中的一種愉悅體驗。我們還在探索企業授權方與被授權方如何通過創新方式維持長期合作；這通常是一種雙方平等的伙伴關系。我們的咨詢伙伴Ken Wyse在PVH的做法就是一個例子，他通過推動Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的戰略發展，使得公司最終直接收購了這些品牌。這正是所謂的雙贏?！?/p>

了解更多

請登錄《License Global》官方網站：

www.licenseglobal.com

第八屆

全球授權展·上海站

Licensing Expo Shanghai

50,000平米展出面積 400+展商 1,800+IP

70,000+專業觀眾

*2025預計規模

2025年7月16-18日

國家會展中心（上海）1.1號館&2.1號館