顧客購買的是品牌(小董),不是企業(東方甄選),更不是管理者(東方小李)
作者:147小編 更新時間:2024-10-26 點擊數:

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德魯克經常喜歡用簡單的問題拷問來訪的企業家,其中有一個問題是:顧客購買的是什么?類似的問題還有:顧客是誰?顧客在哪?顧客重視的價值是什么?看似簡單的問題,需要極大的智慧和勇氣才能回答清楚。很明顯在東方甄選小作文事件上,俞敏洪沒有思考過這個問題:東方甄選的顧客購買的是什么?
顧客購買的是產品嗎?如果說顧客購買的是東方甄選的農產品,這肯定是一個錯誤答案。因為其他電商平臺有更多的農產品可選,顧客為何只在東方甄選買?
如果說東方甄選是嚴選過的、品質更好的農產品,那么京東、天貓甚至網易嚴選、盒馬鮮生都比它做得更好。
那么顧客為何要在東方甄選買?顧客真正購買的是什么?
德魯克對這個問題是這樣分析的。他在《卓有成效的管理者》中問讀者,凱迪拉克汽車的顧客,真正購買的是什么?是交通工具嗎?雪佛蘭也可以完成這個任務。顧客真正購買的是一個階層標簽。
我們可以稍微拓展開看,顧客買越野車的時候,他們真的是要去野外開車嗎?并不是,他們真正購買的是野性自我的感覺。顧客買耐克球鞋的時候,也不是一定要去球場上運動,他們購買的是持續奮斗的體育精神。
2023年賣得最火的戶外裝備品牌始祖鳥,它的顧客也并不是真的要去戶外徒步。
顧客真正購買的是一種感覺,這個感覺常常是一個更好的自我。放在東方甄選這件事兒上說,顧客真正購買的是 “知識帶貨” 。再具體一點說,顧客購買的是一邊買東西一邊學知識長見識的氛圍。
這些顧客感覺的總和,我們稱之為品牌。
企業存在的目的,就是以品牌為核心在外部創造顧客。顧客購買的不是企業,更不是企業內部的管理者。
相反,企業及內部的管理者要為外部的顧客服務,企業整合了各種資源打造出產品,為顧客降低交易成本,然后以品牌的形式交付給顧客。
放在東方甄選這個案例上,就是企業整合了上游的農產品產業鏈,嚴選出一些品質更好的產品,通過董宇輝這個品牌交付給顧客。但是顧客購買的本質并不是這些農產品,而是董宇輝這個品牌給顧客的感覺。
這個感覺,用一個詞來概括是“知識帶貨”。
如果用德魯克的一個問題來啟發,那就是:企業經營的是什么?對東方甄選來說,他經營的是上游的農產品產業鏈嗎?看起來是,本質上并不是。就像對于耐克來說,他經營的并不是體育裝備的生產鏈。而是一種持續奮斗的體育精神。它本質上是一個廣告公司或營銷公司,而不是一個體育裝備生產商。
東方甄選經營的是“知識帶貨”這個品類。他的本質是一家內容生產公司,而不是一個農產品甄選商。
管理者要適應顧客主權的時代
顧客主權的時代已經到來,但是很多舊時代的管理者還沒看到。
企業的目的是在外部創造顧客,內部只有成本,這是德魯克的洞見。企業創造顧客的方式是打造品牌,這是定位理論的洞見。品牌存在于顧客認知中,而不是存在于企業內部的管理中,也不存在于制造產品的工廠里。
身為東方甄選的管理者小李,要洞見到自己身為一個管理者,要為外部成果負責。董宇輝至少有兩重本質,一個是東方甄選的員工,一個是東方甄選的品牌。
小李只看到了小董作為員工的一面,沒有看到他作為品牌的本質。外部顧客在這個品牌上投射了很多情感,當管理者小李視小董為員工任意點評的時候,顧客看到的是小李對自己情感的無視。
身為一個員工,年薪近千萬已經很高了。但是身為一個品牌呢?千萬年薪真的太少了。你覺得周杰倫的年薪應該有多少?梅西呢?勒布朗詹姆斯呢?
我們把小董稱之為知識帶貨品類的梅西,一點都不過份。
德魯克說,要站在企業外部,才能理解企業的本質。定位理論也一直強調顧客視角和外部思維。
小李對小董的看法,還停留在企業內部:一個年薪近千萬、連高管都不算的員工,居然還不服從管理。這個員工的粉絲居然還對東方甄選指手畫腳。實在是應該開個會批評一下。
小李還以為,這些顧客是沖著東方甄選這個企業主體來的,根本沒看到他們是沖著小董這個品牌主體來的。
創造顧客的不是企業,而是品牌。企業要為品牌服務,更深層一點說,企業要通過品牌為外部顧客服務。如果把小董看作是一個員工,你可以摔手機立威。如果把小董看作是一個品牌,你要為他服務。
東方甄選要打造多品牌
這個時代賦能于很多個普通人, 超級個體成為新的超級品牌。對企業來說,要避免超級品牌的風險,辦法不是打壓他們,而是培育多品牌。
以目前的狀況看,東方甄選并沒有打造出新的品牌。因為企業并不具備打造品牌的知識。雖然東方甄選以知識帶貨起家,但是他們并不知道如何做大這個品類。
在《品牌定位通識》中有一節:發現一個詞、占據一個詞、做大一個詞。
這個詞,就是品牌的核心。企業的運營活動要圍繞這個詞展開,例如漢庭圍繞“干凈”、沃爾沃圍繞“安全”、瓜子圍繞“直賣”、寶馬圍繞“駕駛”等等。
如何做大一個詞呢?或者說如何做大一個定位、一個品類呢?其中一個辦法就是打造多品牌。例如通用汽車打造了凱迪拉克、別克、通用和雪佛蘭多個品牌。前面說了顧客購買的是身份標簽,那么通用汽車就給顧客多個標簽。
工薪階層開雪佛蘭、管理層開通用、董事會成員開別克、董事長開凱迪拉克。
對于東方甄選來說,他打造的新品牌并不成功。因為他總是在嘗試打造另一個小董。在《品牌定位通識》中,我們也給出了方法:不同勝過更好、開創新品類。另一個超級品牌一定不是小董第二,而是小某第一。
例如在農夫山泉的母公司中,另一個現象級品牌不是新的天然水,而是源葉浸出的茶飲料東方樹葉。
如果讓我給東方甄選建議,首先是打造女性知識主播,并專注女性品牌帶貨。這是小董做不到的,也是顧客需要的。
當下這個時代有一個趨勢,女性的消費意識已經足夠強烈,但是女性的性別意識并不清晰,男性的性別意識很強烈了,但是消費意識才剛剛起步。
女性顧客需要了解什么是真正的獨立,一些經典的書籍,一些女性創業者打造的品牌,都是適合東方甄選關注的賽道。
一個新的品牌潮流
西方哲學家如馬爾庫塞、鮑德里亞認為符號消費代替了精神信仰,廣告人用高明的催眠手段讓顧客對品牌符號產生了心理依賴。
為了追求精神安慰,或者證明自己的社會地位,他們只能用更多的時間來工作,為資本創造剩余價值。人的存在就這樣被異化了,人變成了符號消費的一個環節。
“大多數人過了一輩子,花費了一半的精力企圖維護他們根本不曾擁有的尊嚴”。《漫長的告別》這樣諷刺上世紀60年代的美國中產階級,這種現象正在我們這里上演。
但是我們卻在2023年的中國發現了一個新的品牌潮流。顧客不再追求炫耀式的符號消費,而是追求悅己式的自我療愈。
2023年最火的線下店都是有精神治愈效果的品類。例如把店開在菜市場、開在開放式社區,把門店變成一種類似圖書館、藝術館和教堂的感覺,顧客可以在這里感受到放松和療愈。
那么店里的商品,就不只是一個物理性的存在物,而是一個精神性的存在。商品的價值被凝結于一個符號中,當顧客帶著這個商品到其他地方,他還是能感受到商品帶來的精神安慰。
顧客在符號消費中感受到的不是身份焦慮,和這個焦慮的被安慰,而是回歸真實生活的儀式感。品牌在顧客的精神世界中并不是扮演一個高不可攀的角色,它不會讓顧客感到自卑,進而奉獻自己的金錢和時間。它是一個溫和的、平等的角色。
如果說前一種品牌是渣男,那么后一種品牌就是暖男。
東方甄選和董宇輝提供的是暖男式的精神安慰,這是一種新的潮流。它絕不是讓顧客自己反省有沒有努力,工資有沒有漲,也不會說“它成本就這么高,你愛買不買”。它和顧客之間是一種養成式的關系。
東方甄選和董宇輝的成功,正是這種文化潮流的呈現。我覺得沿著這個思路去展開,會有很多機會。因為幾乎在每一個行業,都有渣男式品牌的存在,那么當這個行業出現一個暖男品牌的時候,它就能代表時代顛覆那些老家伙。總之:企業的目的是在外部創造顧客,創造顧客的方式是打造品牌。小董不只是東方甄選的員工,更是企業的品牌。企業內部的管理者要為品牌服務,因為品牌寄托了外部顧客的購買理由。以目前的情況看,東方甄選似乎并不知道自己為何存在,他似乎認為自己是一個直播帶貨企業,或者是一個農產品嚴選企業(從名字就能看出來)。還沒有意識到自己身為知識內容生產者的本質。李澤厚說,只有當你解釋了自己的存在,你才真的存在。因為當你不知道自己存在本質的時候,你的行為會沒有方向。例如當下的東方甄選如果認為自己是一個農產品嚴選企業,他對小董的態度就是雪藏或排斥,他就不會把重心放在打造新的主播上。最后,暖男品牌是新的潮流。看到這股潮流并善加使用的品牌,會顛覆每個行業里的渣男品牌。
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