我連問卷都不會發？——問卷調研如何才能為我的商業研究服務

作者：147小編　更新時間：2024-10-29　點擊數：

一、問卷調查，內有乾坤

故事從我的一個投資人朋友小A說起。小A在看運動服飾賽道，想測試中國消費者對國產運動品牌的喜愛程度，線上發出問卷之后卻得到了一系列令人摸不著頭腦的結果：1. 對運動服飾的喜愛程度女性明顯高于男性2.受訪者平均運動服飾月支出在2萬元以上3. 受訪者表示沒聽過鴻某爾克、新某倫兩個品牌，但這兩個品牌卻是最常購買的，比某克、某迪達斯、某寧、某踏都要多4. 對某踏品牌的印象分比其他運動品牌都要高很多，為什么會有這種差距？

其實這位朋友的情況并不是個例，洞察寶身邊也有很多朋友來問：為什么我的問卷發出去得出了這么離譜的結果？其實出現這種情況并不是問卷系統出什么bug，而是問卷設計、驗真、執行、分析的過程控制出了問題，如果沒有科學方法論的指導，看似簡單的用戶問卷調查可是會出“大岔子”的。二、用戶調研雖然形式簡單，但必須科學地層層把關才能保證“不白做”有的朋友可能會問了，不就是一份問卷發出去嗎，有啥難的，我們大學時代做課程作業都弄過好幾次了。其實不然，怎么保證發出去的問卷人家愿意做？怎么保證做問卷的人不是“假樣本”、不是“水軍”，又怎么保證做的問卷調研對最后的分析決策有用？發問卷、收問卷可是一個又耗錢又耗時間的事情，誰都不希望自己的精力打水漂。為了避開問卷中林林總總的坑，就需要豐富的項目經驗和科學方法作為指導，身經百戰的“老司機”才更可能“通關成功”，保證問卷花了錢而不白做。接下來我們就以開頭小A為例，帶大家看看問卷調研過程中暗藏了哪些玄機：2.1 問卷說明：最基礎的部分往往能決定用戶參與問卷的意愿你發出去的問卷啥樣會直接影響有沒有人做。問卷通常通過微信鏈接、短信等轉發的形式呈現給用戶，所以轉載時的短短一句話就直接決定了用戶看到的第一印象。如果問卷說明冗長含混，用戶會毫不猶豫地“劃走”。調研目的要簡潔。問卷的研究目的需要開門見山一兩句話即可，寫多了反而讓人云里霧里。

小A的問卷目的寫的就是“大家好，我們是一家市場調研公司，感謝您撥冗參加我們的調研，希望您能夠如實作答。我們此次調研的對象是運動用品，如果您最近三個月購買過運動服飾……”這一長串文字放在微信群中讓人一點想看的欲望都沒有，如果改成“我們此次針對近三個月內購買過運動服飾的用戶進行調研，感謝您的填寫”就好多了

調研需要時間往要少寫。如果一份問卷需要填寫的時間過長，用戶會產生抵觸心理，不愿意回答。所以一方面問卷說明要稍微往短里寫，例如10分鐘寫成8分鐘，另一方面問卷設計的時候也要合理分配體量，避免問卷過長。洞察寶已經練就一手化繁為簡的“太極功夫”，經過千眼計劃在全國十數輪的招募，對用戶能接受什么樣的標題了如指掌，畢竟發出問卷無人做的痛我們都經歷過。2.2 設計用戶問卷：有基本原則但無定勢，適合的就是好的問題清晰、簡潔。一份完整的問卷往往包括幾十道題目，每一道題目的題干只有做到簡短、清晰，用戶才愿意回答并且能準確理解題目的意思。結構和跳轉邏輯能符合調研目的。問卷結構需要進行提前設計，例如回答標的品牌問題的跳轉一套題，其他品牌用戶跳轉一道題。控制組和對照組那些問題需要設置得一樣方便對比等等。（這其實也是個技術活，每套問卷需要的邏輯不一樣，沒有一定之規，適合的就是好的）

小A在問卷中犯的一個問題就是所有關于品牌印象的題目都設置的一模一樣，用戶需要一個一個按照品牌答題，沒有跳轉分流，結果答到鴻某爾克、新某倫的時候已經非常累了，開始“用腳投票”，這也是問題3“鴻某爾克、新某倫最常聽說卻沒人購買過” 的原因

2.3 合適的配額和樣本驗真是問卷質量控制中最重要的環節控制問卷的配額并保證答題樣本的真實性是決定問卷調研效果的核心環節。因為根據洞察寶多年的調（cai）研（keng）經驗，在問卷江湖中存在一批職業羊毛黨，他們為了賺取填問卷的報酬可以偽裝成任何品牌的“死忠”，并把消息在小團體中迅速擴散，呼朋引伴一起薅羊毛。所以一旦控制不好，很可能整份問卷都會被羊毛黨“把持”，成為“無效問卷”。而洞察寶在這方面有著頗可自夸的豐富經驗，畢竟洞察寶就是與這些虛假樣本搏斗，去偽存真的過程中誕生的，真實是洞察寶的使命。那么我們怎么做到這一點的呢？質量控制的核心有兩個：1）配額合適，即問卷需要怎么樣的人來回答，是男是女，住在什么城市；每種類型需要多少人；一旦人數超標了及時調整、控制 2）樣本驗真，即檢驗答題的人是否是按照真實情況作答的，有沒有故意亂答騙取答題獎勵。把握好配額和驗真就能把握好樣本真實性。小A在問卷結果的一個問題就是涌入了大量亂答題的假樣本，對于“運動服飾月支出”等問題隨便選了一個選項，所以導致問題2“平均月支出在2萬元”以上的鬧劇合適的配額：根據調研目的限定配額，有意識對用戶進行篩選。在分發問卷之前，需要根據自己的研究目的事先設定好配額，才能讓自己的問卷結果可比可用在小A的例子中，小A研究的標的公司是國產品牌某踏，為了重點比較某踏消費者和其他品牌消費者的不同，小A需要按照品牌劃定配額，比如買過某踏的用戶300人，買過其他品牌沒買過某踏的300人樣本驗真：真實的用戶才是有價值的。為了獲得金錢獎勵，羊毛黨可謂是絞盡腦汁，自身不斷進化，學會部分選項認真作答來偽裝自己，有時難以通過單一選項的分析來判斷。但是勿慌，魔再高一尺，道就再高一丈，洞察寶通過總結羊毛黨的典型打法，可以幾乎自動化識別假樣本，又省力又高效。洞察寶們“手下敗將”的部分特征有：1. 不符合配額要求。雖然樣本的年齡、城市、性別等屬性不符合招募需求，但還是“硬著頭皮”答問題，這種羊毛黨最好發現，只要在最開始設置限定問題即可。在小A的例子中，如果小A只想招募男性用戶，可以第一題設置性別問題，女性用戶直接跳轉結束。避免大量女性“羊毛黨”涌入，導致樣本失真的問題，即解決問題1“對運動服飾的喜愛程度女性明顯高于男性”2. 行為詭異。如果是符合配額要求的假樣本呢，仍然有抓住的可能性，因為他們的答題行為可能會呈現不同程度的反常。比較明顯的就是整體答題時間過短（30道題一分鐘之內答完）、同一時間段內大量同IP用戶涌入完成答題（老鄉群里呼朋引伴一起來薅羊毛）等等，這可又是洞察寶們的專業范圍啦。我們有一張包含10+項用戶反常行為的清單（每一項都是當年流過的淚QAQ），會對問卷進行一一核查，杜絕此類假樣本的出現。3. 選擇假選項。當然，部分假樣本會更加聰明，行為上能夠偽裝的天衣無縫。但這些人仍然會有破綻，那就是他們有急于求成的心態——趕緊打完領錢，題目是啥不重要。所以如果在題目中隱藏一些陷阱題，故意設置一些錯誤選項，就可以把這些假樣本絆倒。當然，在什么時候設置陷阱題，設置怎樣的陷阱題也是高難度的藝術活，挖個坑上面蓋土還是透明布，迷惑效果自然不一樣，洞察寶有專門的“篩選規則”板塊可以添加陷阱題，挖坑，我們是專業的！在小A的例子中，可以在問基本信息的時候設置一道題“選擇聽過的國產運動品牌”，其中故意設置選項某迪達斯和某克，選擇該選項的自動跳轉結束4. 選項自相矛盾。某些羊毛黨非常精明，他們會花更多的時間來看選項答題，和真樣本幾乎無異。但百密一疏，只要是假用戶就一定無意中會留下破綻，只不過對于這類最精明的羊毛黨來說，需要比對不同題目的選項才能發現。洞察寶們見到過的情況有：收入填寫5千-1萬，每月運動品牌花費卻填了1萬+；IP來自浙江杭州，居住地題目填的確是北京市朝陽區（第一個選項）。傳統問卷類型識別這類問題需要設計問卷人員首先將可能自相矛盾的選項整理出來，然后對著原始答卷一個一個檢查，費時又費力，而洞察寶的問卷系統里可以自動設置，全自動檢查，輕松愜意~2.4 執行問卷：細心、耐心使用什么渠道發布問卷，在什么渠道發布問卷收集結果會有細微不同。例如在微信群發布可能導致某一屬性的用戶占比特別高（通常微信群是根據共同屬性建立的，例如都是某游戲愛好者，都是某行業從業者），所以渠道越多，樣本的代表性就越好，可渠道越多發不起來也越累啊，這時候洞察寶的價值就體現出來了——我們已經搭好了橋。洞察寶今年啟動了“千眼”計劃，從全國招募了1000名可信用戶，定期追訪當地消費流行趨勢，同時也從小紅書、閑魚、微博等各種渠道招募了一大批合作關系穩定的消費者，有這些用戶作為基石，洞察寶的渠道優勢也有了底氣。在回收的過程中檢查結果的合理性，及時糾錯。有時候樣本出現各類偏差，在一開始是看不出來的，這就需要問卷收回過程中，發布者實時對問卷進行檢查，是不是人招的不對，是不是某個群轉太多了，是不是假樣本沒查出來，每一次檢查都浸潤著問卷發布人的細心和耐心。2.5 總結分析：拼基本功，要想真分析還得多才多藝分析一方面是統計學的“任務”，但并非難點。用統計學方法和一些可視化手段，比如SPSS和Excel，這算是問卷統計的“基本功”，這并不是難點，相信聰明的看官們或多或少都掌握。分析另一方面是深入的定性挖掘，數據是表面，分析用戶行為才是“內功”。通過數據看到用戶行為才是難點所在。通過問卷調查得到了一個結果，它代表什么呢？為什么會這樣呢？要想解決這些疑問有兩個主要的思路，一個是“挖的深”，結合用戶訪談內的其他數據，用更先進的統計學工具判斷原因，但設置可分析的關聯問題很難事先想到；另一個是“挖的寬”，通過用戶問卷確定大方向以后，再結合其他調研手段（例如用戶訪談、線下攔訪）等補充解釋。兩種方法孰優孰劣沒有區分，但后者就不僅需要會寫問卷了，還要同時有訪談、攔訪等“額外技能點”，如果想一次性全擁有，最好是讓專業的人來做專業的事。

比如區區在下

小A的例子中，針對問題4“為什么某踏的印象分比其他品牌顯著要高”，解釋它一方面可以找問卷中的其他題目，看看某踏得分是不是也更高，以此找原因；另一種方法就是另做一個針對某踏用戶的訪談，看看某踏究竟哪里打動了他們，不過后者需要團隊能夠額外掌握用戶訪談的技巧，而且“這就是另外的價格了”三、因為用戶調研是個麻煩的活，we are here for you正如我們前面所說，問卷調研不僅需要科學的方法論，還需要豐富的經驗，更需要耐心和細心，總體而言是一個苦活累活（哎，那洞察寶為啥要干呢，還不是因為熱愛最后得出結果的欣喜，此條五毛，正文里面記得刪除），所以我們在此非常想將自己平時用的工具——洞察寶推薦給大家，希望大家早日脫離問卷調研的“苦海”。那么用洞察寶的問卷調研功能，客戶能夠實現什么效果呢？3.1 問卷調研用在什么地方：更定量地理解用戶的真實需求問卷調研最基礎的作用是幫助客戶以定量和定性結合的方式理解用戶的所思所想，有非常廣闊的應用，比如驗證一個品牌的知名度，一款產品的受喜愛程度，比較兩個品牌的優劣處等等。對于在投資行業從業的各位朋友來說，大家是否會有困惑：1.我看中的標的公司產品到底受不受歡迎，哪里好哪里不好？2.為什么某產品銷量不好，市場哪里不認可它？3.我的產品潛在客群是哪些，誰會買單？4.我的1.0產品受不受歡迎，需不需要升級？5.市場上消費者都喜歡些什么，消費習慣可能發生改變嗎？……問卷調查最大的價值在于提供“民眾的聲音”，即市場整體對一個功能/產品/行業的看法，這種看法是可以量化的，調研方可以明確知道百分之多少的人喜歡，百分之多少的人給出了評價A，從而得出可信度更高的定量結論。樣本量大、信息可信度高，能夠提供具體數字是問卷調研自帶的“特殊氣質”。舉個最簡單的例子來說，某互聯網內容平臺想調查一下用戶對他們平臺內容的接受程度，結果發現相比一二線城市，三四線城市對該平臺的認可度顯著更低（15% vs. 85%），而三四線城市更喜歡它的競品平臺（認可度65%），尤其喜歡情感調解類（75%）和吃播（68%）類節目，綜合以上數據，該平臺做出了拓展下沉市場，重點引入優質情感和吃播類內容的策略。有了用戶調研打底，決策有了量化數據作為支撐，更加科學準確。3.2 問卷調研的局限：信息限制在問卷框架內、對個體行為理解不深然而，問卷調研自然也不是萬能的。問卷調研能夠比較好地了解宏觀趨勢和分布，但對于具體的商業行為（例如用戶的customer journey）理解并不深刻，同時用戶是被動答題的一方，也很難超出問卷的范圍提供額外的見解。還是之前互聯網平臺的例子，如果客戶想知道為什么該平臺三四線比一二線高，想知道除了列出的幾個選項，用戶還喜歡什么類型的內容，問卷做不出來，只能通過用戶深訪、焦點小組訪談等方法補充，這方面洞察寶也有經驗哦，不過介紹它們只能放在其他文章了以上的經驗教訓都是洞察寶們在使用洞察寶這一工具的過程中的親身體會，如果各位想要知道更多的問卷執行細節，歡迎持續關注我們喲~（比心.jpg）InsightBaby（洞察寶/IB）是背靠投資咨詢公司Z Partners并獨立運作的行業研究及用戶調研公司；立足于投資咨詢的調研認知和嚴謹方法，通過科學有效的方法和標準經濟的服務，InsightBaby致力于為投資機構提供先于市場的趨勢洞察；我們幫助客戶尋找到真實、準確的目標用戶進行調研，通過不同方法論的調研溝通，努力還原國內消費者的消費動向和挖掘行業趨勢。感興趣？請猛戳客服同學，微信號：yhyh3205

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