2024,跳出“私域”的誤區(qū)65歲劉雪華現(xiàn)狀:單身住上海豪宅,遛狗打牌,稱不愿出門享受安靜
作者:147小編 更新時間:2024-10-29 點擊數(shù):
“朋友,就是你可以精誠相待的人。”
——弗·克蘭

文 / 巴九靈
一
2002年,彼得·摩爾,給他當時的雇主、電子游戲行業(yè)巨頭——世嘉,做了一次企業(yè)形象問卷調(diào)查。結(jié)果是,在美國青少年心中,世嘉已經(jīng)變成了一位“曾經(jīng)很酷,但現(xiàn)在已想不起來任何事的老爺爺”。
摩爾想告訴世嘉日本總部:消費者在變化,企業(yè)必須盡快變革。
然而,世嘉高管對調(diào)查結(jié)果怒不可遏:“世嘉是個偉大的品牌,沒人會這么說,是你故意讓他們這么說的。”

1990年代, 《刺猬索尼克》是世嘉成為游戲巨頭的關鍵
摩爾于是對翻譯說:告訴他,去他X的。
這幾乎是所有企業(yè)發(fā)展到一定階段都會遇到的事——與用戶的距離越來越遠,看不清企業(yè)現(xiàn)狀。
在世嘉從巔峰滑落的年代,絕大多數(shù)企業(yè)只能通過產(chǎn)品銷售來與消費者建立聯(lián)系。這種買賣關系無疑是滯后且脆弱的。
又幾年后,第一代iPhone發(fā)布前夜,有數(shù)百名“果粉”在蘋果店外連夜排隊。自那時起,企業(yè)們才終于意識到,如何與用戶建立長久而忠誠的關系,已成了至關重要的一條商業(yè)紐帶。
如今,幾乎每一家企業(yè)都會投入大量精力去創(chuàng)造、維護自己的粉絲基本盤,而這項工作也有了專門的稱謂——私域運營。
小店做私域:找到合適的定位,發(fā)揮比較優(yōu)勢
私域運營,在很多人看來并不高深。不就是把用戶拉個群嗎?加企業(yè)微信、發(fā)發(fā)福利,現(xiàn)在連街邊小店也在做,既沒高門檻,也沒大作用。
但是,在做和會做是兩碼事。
企業(yè)想要做好私域運營,首要任務是根據(jù)自身特點進行定位,發(fā)揮自身的稟賦。
打個比方,同樣是發(fā)優(yōu)惠券。瑞幸天天發(fā)就是非常合適的,因為咖啡是高頻低價的商品;但如果貴州茅臺也天天發(fā),那效果就不會好,既打擾用戶,也沒有發(fā)揮企業(yè)的長處。
廣東的連鎖母嬰百貨品牌——優(yōu)比熊,主營社區(qū)門店模式,在各大小區(qū)設立門店,做用戶的鄰居,基于這個特點,他們給自己的私域定位是社區(qū)里的母嬰問題專家。
但這個專家的角色也有“底線”,主打的是“平時不打擾,但服務一直在線”。
具體而言,門店員工加了小區(qū)里的寶媽后,并不會群發(fā)廣告——那樣太打擾了,而是會定期分享一些育兒知識,于是銷售行為便出現(xiàn)在這些不經(jīng)意的科普中。
有一次,優(yōu)比熊發(fā)了一條寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈。很快就有寶媽私信過來,說自己的寶寶有這種癥狀,詢問具體的處理辦法。店員便立刻開始安慰,告訴他這是“尋常小恙”,并提供了處理辦法。
慢慢地,寶媽們會把優(yōu)比熊的企業(yè)微信當成一本“行走的育兒經(jīng)”,當孩子出現(xiàn)相關問題后,她會直接通過微信詢問店員。
除了在線解決問題,社區(qū)門店的模式優(yōu)勢,在一些緊急的情況下,就能發(fā)揮更大的作用。比方說,某位寶媽在深夜發(fā)現(xiàn)自己家奶粉用完了,商超送貨最快也得明天,于是她試著聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員,店員真的就趕來給她送了奶粉。
目前,優(yōu)比熊通過企業(yè)微信維護的私域客戶已經(jīng)有8萬多人,這相當于是8萬多名街坊鄰居,他們的需求是可以長期挖掘的。比如,隨著孩子的成長,寶媽們也會產(chǎn)生新的購買需求,優(yōu)比熊的業(yè)務也就順勢而上,變得更加多元。
如果比品類豐富,優(yōu)比熊勢必難以戰(zhàn)勝大型商超和網(wǎng)上商城,但是優(yōu)比熊的服務貼心細致,在企業(yè)微信上給寶媽打的標簽甚至有“說普通話”“講粵語”,由此建立起了自己的核心優(yōu)勢。
私域運營的本質(zhì)是和企業(yè)自己的優(yōu)勢模式結(jié)合在一起,才能發(fā)揮事半功倍的效果,在優(yōu)比熊的故事中,以往品牌與客戶之間的信任感,整體是一個比較務虛的說法,但通過私域運營和社區(qū)門店的模式結(jié)合,這種信任被恰到好處地具象化了。而在優(yōu)比熊的案例中,通過私域?qū)⑸鐓^(qū)小店的信任優(yōu)勢進行了放大,從而獲得了穩(wěn)定的生意增長。
私域運營KOC:企業(yè)為用戶提供認同感,用戶為企業(yè)推爆款
在優(yōu)比熊的案例中,主要是企業(yè)向用戶提供服務和產(chǎn)品。但有些時候,私域用戶也能為企業(yè)做點什么。
2013年時,臉書曾統(tǒng)計過,每人每天平均登錄臉書17分鐘,累加起來相當于用戶為臉書義務工作了1500萬年。有商業(yè)觀察稱:扎克伯格最偉大的洞見,就是人類“被喜歡”的意愿是如此強烈,以至于會自愿免費地創(chuàng)造內(nèi)容。
2023年3月,名創(chuàng)優(yōu)品在河南的一家門店的店員,突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲,并隨手拍發(fā)了一條小紅書筆記,結(jié)果迅速爆紅網(wǎng)絡,獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的點贊。

DUNDUN雞
第一時間,名創(chuàng)優(yōu)品就關注到了這只意外走紅的“內(nèi)褲模特雞”,他們立刻號召各級門店進行效仿,總部還通過企業(yè)微信將素材和技術要點發(fā)給所有店員,以及與他們保持聯(lián)系的私域KOC們(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者),方便他們進行各種二次創(chuàng)作。
官方整活,效果拔群,很快引領了一股風潮。在廣大用戶的幫助下,“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞,產(chǎn)品幾度賣斷貨,年度銷售額突破4000萬元。
DUNDUN雞的成功,離不開用戶的參與,也離不開名創(chuàng)優(yōu)品在私域運營KOC的策略。
名創(chuàng)優(yōu)品目前與5萬多名私域KOC保持緊密聯(lián)系,而這5萬名KOC則是從他們3900萬名私域用戶中沉淀出來的,而這3900萬名用戶則來自線下門店的日積月累。通過企業(yè)微信,名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速分發(fā)創(chuàng)作素材,讓KOC們交流創(chuàng)作經(jīng)驗,當有產(chǎn)品推廣需求的時候,私域KOC就成了名創(chuàng)的“野生代言人”。
在社交媒體盛行的當下,品牌運營KOC并不稀奇,但最大的難點在于:如何組織KOC?如何維持KOC的創(chuàng)作熱情?
為此,名創(chuàng)在私域建立起一套分級激勵體系:創(chuàng)作得越多,獲得的福利也就越多——最開始只是一個身份認證,后來則可以提前獲得未上市的新品,以及加入高階KOC群,跟私域高手們一起交流成長。
官方還會將KOC創(chuàng)作的內(nèi)容,轉(zhuǎn)發(fā)到私域的群和朋友圈,讓3900萬私域粉絲看到,幫助KOC實打?qū)嵉臐q粉、增加點贊、閱讀等數(shù)據(jù)。
除了激勵KOC持續(xù)的創(chuàng)作熱情之外,名創(chuàng)還邀請發(fā)過多篇爆款筆記的KOC作為“帶教老師”,在私域里分享自己總結(jié)的爆文模版給大家。KOC之間也會互相提建議,給靈感,成為彼此的創(chuàng)作后援團。

這不是一個單向輸出的過程,有時候,名創(chuàng)也會官方入場,跟私域KOC們一起尋找流量密碼。比如前段時間,名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)“盲盒稱重”挑戰(zhàn)特別火,將這個創(chuàng)意給到私域社群的KOC,這些私域KOC紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來,獲得了大量點贊和增粉。
這就是私域用戶與企業(yè)互相提供價值的完美案例。而能夠用企業(yè)微信規(guī)模化地將KOC組織起來、運營起來,是制勝關鍵。
企業(yè)給予用戶一些福利、幫助,最后讓用戶在社交網(wǎng)絡上收獲認同感,實現(xiàn)了自我品牌的建設;而用戶則幫助企業(yè)進行宣傳——過去兩年,這5萬名私域KOC幫名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)了400萬篇內(nèi)容,創(chuàng)造了17億次曝光,相當于節(jié)約了4000萬元的營銷成本。企業(yè)和用戶不再是短期的、單方向、博弈的關系,而是長期、互利、共生的關系。
興趣社群:讓品牌融入用戶的生活日常
私域,還有一個重要特點是長效。
有個商業(yè)典故是這樣的:
◎問:怎么把貓糧賣給客戶?
◎答:送給他一只貓。
對有些企業(yè)來說,貓原本就在用戶手中,比如優(yōu)比熊,“貓”就是育兒需求,寶媽們天生就有,適當引導即可。對有些企業(yè)來說,則需要投入更多精力,讓用戶喜歡并且接受那只貓。
比如,對運動品牌迪卡儂來說,運動用品就是貓糧,運動體驗就是那只貓。
迪卡儂在門店里設置了多種運動體驗區(qū),讓用戶隨便試玩。在迪卡儂看來,用戶體驗是最好的購買推手,根據(jù)他們的調(diào)研,體驗過和沒體驗過的顧客,購買率相差5倍以上。
可如果用戶離開了門店,體驗要怎么繼續(xù)呢?這就是迪卡儂的私域運營想解決的問題。
為此,近兩年,迪卡儂以門店為片區(qū)組建了很多企業(yè)微信社群,不是用來推銷優(yōu)惠商品,而是用來組織活動,如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動的親子互動群,方便用戶找到“運動搭子”。

迪卡儂私域社群組織的各種活動
不過,做運動體驗的,最怕的便是用戶“三分鐘熱度”或因為是新手而露怯勸退,為此迪卡儂的每個興趣群都配置一個由店員擔任的群主,會定期、規(guī)律的組織群友活動,并給大家的運動做好后勤保障工作。在這些群主的組織下,迪卡儂去年上線了數(shù)萬場不同規(guī)模的運動打卡、體驗活動,聯(lián)動全國幾十萬人次參與。
因此,迪卡儂的很多產(chǎn)品銷售,都是隨著社群聊天、線下聚會自然發(fā)生的,并不需要客店員進行過分地單獨推銷。迪卡儂對店員的考核標準不僅僅是業(yè)績數(shù)字,更是顧客滿意度——盡管他們的業(yè)績數(shù)字也同樣非常出色:迪卡儂有75%的GMV來自會員,其中老顧客的復購占比達到60%,而其中私域用戶的客單價,更是普通會員的3倍。
而且,隨著用戶社群關系的發(fā)展,市場空間還能進一步打開。比方說,有喜歡跑步的用戶,在加入社群以后,接觸到了飛盤、滑輪,嘗試著參與了一些,喜歡上了,便催生了新的購買需求。
交易關系是即時的,商品交易完了以后,企業(yè)和用戶基本就斷了聯(lián)系,很難長效。如何在日常創(chuàng)造與用戶互動的機會,如何提升企業(yè)與用戶的親密度,迪卡儂的私域做了一個很好的展示。
讓企業(yè)像鮮活而具體的人
私域運營發(fā)展到今天,一個基本原則是,企業(yè)需要根據(jù)自身的不同特點,采取不同的做法。
有的企業(yè)適合在私域里當福利提供者,有的適合扮演“種草達人”,還有的適合做一位活動組織者。
企業(yè)微信的使用者們逐漸形成了不同的用法:服務型、福利型、興趣型、線上經(jīng)營型4大類,比如開頭提到的瑞幸就是福利型,更適合高頻低單價的消費型產(chǎn)品,通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易,而迪卡儂則是服務型,他們的方法適合那些高單價、產(chǎn)品使用周期較長的品牌。
與此同時,企業(yè)微信團隊研發(fā)了很多私域工具,比如群發(fā)助手、獲客助手等,以適配不同類型企業(yè)的私域運營需求。目前,企業(yè)微信已經(jīng)開放的API接口超過了1600多個,可以充分調(diào)用微信生態(tài)內(nèi)的多種資源。
不過,工具再多再好,關鍵始終是人。企業(yè)是通過一個個具體的人來提供產(chǎn)品和服務,用戶也是出于對具體的人的信賴和喜愛,才進行消費。
仔細一想,無論是何種私域類型,其運營宗旨是一樣的:讓企業(yè)更像一個個鮮活而具體的人——以用戶朋友的身份。
什么是朋友呢?前賢早有箴言:朋友,就是你可以精誠相待的人。
本篇作者 | akagi | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
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