9月3日，全球性品牌戰略管理咨詢與設計公司英國博略（Interbrand）發布《2024中國最佳品牌排行榜》，4家頭部險企上榜，分別為中國平安、中國人壽、太平洋保險、中國人保，但相較去年，中國人保排名明顯下滑，由29名下降至35名，品牌價值縮水12%，其余險企排名基本保持不變。

榜單有三個考量維度

英圖博略（Interbrand），作為一家全球品牌戰略和設計咨詢公司，憑借其隸屬的宏盟集團（Omnicom Group）背景，在全球品牌價值研究領域享有崇高聲望。尤其是其年度發布的《全球最佳品牌》報告，已成為評估品牌價值的黃金標準。此次發布的榜單，是英圖博略連續第16年為中國市場提供品牌價值評估，意在輔助中國品牌實現價值增長，并提供策略性的專業建議。

關于2024年的品牌價值評估，英圖博略將基于2023年末的財務數據，重點考量三個維度：①品牌化產品和服務的財務表現；②購買決策過程中的品牌作用力；③持續貢獻于未來收益的品牌強度。

品牌價值的重要性不言而喻，它是企業在市場競爭中的一把利劍，賦予企業定價上的靈活性，同時也是企業長期增長、消費者信賴和員工忠誠的基石。回歸到品牌價值的本質，其實質可視作商譽（goodwill）。遺憾的是，在中國會計準則下，無形資產的確認須有實質成本支出，且需具備知識產權證書。品牌價值并不符合無形資產的確認條件，無法在財務報表中體現。因此，第三方機構的品牌價值評估顯得尤為關鍵，它不僅有助于抑制某些上市公司的浮夸風氣，防止虛構資產，同時也有助于企業進行品牌建設、市場拓展和產品開發。

人保未來品牌價值回升取決于多元化發展能否成功

在國內保險業界，中國人保猶如一棵參天巨木，歷經數十載風霜雨雪，枝繁葉茂。然而，進入2023年，這顆曾令人仰望的巨樹似乎遭遇了前所未有的挑戰，其品牌價值出現不小的縮水。嚴格從學術上來講述Interbrand的品牌價值計算方式比較晦澀難懂，但不妨透過現象直達本質，從財務表現、品牌作用力及品牌強度三個維度，揭開背后的謎團。

財務表現方面，人保極其依賴財險業務，根據2023年年度報告，人保財險凈收入4572億元，占中國人保集團的82.7%；凈利潤252.29億元，同比下降13.3%，貢獻了整體利潤的80.18%。

品牌作用力方面，根據人保財險2023年四個季度的償付能力報告，全系統共收到行政處罰罰單269張，罰款金額高達4709.39萬元。違規原因集中在未嚴格執行報批報備條款費率、序列費用、給予合同外利益等方面。投訴率情況亦不夠理想，根據國家金融監管總局公布的2023年第一季度保險消費投訴中，人保財險總投訴量1723件，億元保費投訴量1.03件/億元，居財險公司第二。

但在品牌強度的考驗上，中國人保今年以來展現出一家老牌險企該有的業績韌性。2024年上半年，凈利潤達到了314.89億元，同比增長13.4%。財產險業務依舊穩坐行業龍頭寶座，盈利狀況良好，總投資收益率攀升至4.1%。股市對于人保的轉變亦給出積極響應，股價較2023年底大漲32%。

總體來說，人保在2023年遭遇的種種挑戰，無疑給其品牌價值帶來了壓力。然而，隨著業績的回升和市場的正面反饋，人保是否能夠突破傳統財險業務的掣肘，實現多元化發展，將是決定其品牌價值能否重回巔峰的關鍵所在。

本文源自機構之家