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文丨華策咨詢姜江

隨著中國GDP的不斷提高，中國的經濟發(fā)展趨勢有望越來越好，這樣較好的成績單離不開中國眾多的大中小企業(yè)的鼎力支持。隨著習近平主席的帶動，中國的制造向創(chuàng)造轉變，中國的速度向質量轉變，中國的產品向品牌轉變。

所以，中小型企業(yè)是未來國家在發(fā)展的新增長支持點。好多中小企業(yè)面臨的是企業(yè)品牌無建設，產品設計創(chuàng)新無特點，營銷商業(yè)模式無創(chuàng)新，品牌心智傳播無進行。為了實現國家與企業(yè)的遠大目標，首要任務是先建立企業(yè)品牌，其次是產品的設計創(chuàng)新。其中產品的設計創(chuàng)新是主要內容簡述，以下將對這兩點進行有效的詮釋：

第一部分:企業(yè)建立品牌

品牌是消費者心智里占據一席之位的產品或服務，否則只是個商標。企業(yè)首要任務要分析清楚在品類里的硬優(yōu)勢和強優(yōu)勢，是品類同行業(yè)的企業(yè)無法超越和比擬的。找到企業(yè)做產品相關材料的頂尖優(yōu)勢，是實實在在存在的，然后進行包裝并起一個具有普世價值的名字，此乃就是企業(yè)真正的核心價值。

在自己的區(qū)域市場上了解消費者用戶的生活喝酒需求、習慣、場景及文化，與企業(yè)的核心價值進行聯系組合包裝，融合生成一個結晶體“品牌定位”語。利用品牌定位語與消費者產生共鳴，創(chuàng)造一句“廣告宣傳語”。引用企業(yè)地域文化、歷史文化、人文文化和目標的設定打造一個具有生動、聽后有記憶、易傳播的有趣故事。最后呈現一句廣告語、一款差異化產品概念定位語、一張個性化海報圖、一組差異化優(yōu)內容短視頻、一個有趣生動故事。整個初步的品牌建設基本完成，后期就需要協助產品、渠道、媒體、運維進行執(zhí)行落地。

第二部分:產品的設計創(chuàng)新

產品是企業(yè)實現盈利的工具，也是企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的解決方案。而產品線的合理設計，可以最大限度的提升企業(yè)資源的利用效率，讓企業(yè)資源配稱與使用更為合理，使其在市場上有更強的核心競爭力。

產品的頂層設計就是一件事，要體現企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌的戰(zhàn)略、產品的賣點，并受這些因素指導。

1、產品設計之顧客心智規(guī)律。

產品設計要基于顧客心智認知來進行，基于顧客心智認知基礎上的產品設計，易于被顧客所接受。

產品的包裝需要有特色，但特色要限于顧客心智認知能接受的范圍內。另一方面，一款基于顧客已有心智認知原型基礎上的產品設計，更容易被顧客所接受。

基于顧客的心智不容改變，只能順應的原理。如果偏離顧客心智認知太遠的產品，即使企業(yè)投入再多的資源進行品牌培育，依然很難將其塑造成為暢銷品牌。

2、產品的設計之視覺錘。

第一有個性、有特色的包裝形式，是貨架思維的一種，通過產品包裝的特殊設計，實現顧客快速識別、快速記憶的目的。

第二通過長時間的市場培育以后，逐漸形成企業(yè)的品牌資產。

例如：可口可樂的曲線瓶，它作為企業(yè)最初的產品，隨著時代的發(fā)展，已經成為企業(yè)產品的標志，成為企業(yè)品牌資產的一部分。

以上兩個因素，在設計企業(yè)的大單品時需要重點考慮的因素。在產品的設計時，尤其是個性塑造與創(chuàng)意時，要兼顧產品設計特點與品牌調性、品牌概念的相結合，這樣設計出來的產品才會讓顧客“自來熟“、沒有維和感。

3、產品設計之產品線。

企業(yè)產品是通過產品線的合理組合，實現品牌價值的深度積累、市場運營的高效率，從而實現企業(yè)利潤的最大化。產品線設計不止要有大單品，同時還要設計企業(yè)的渠道型產品、利潤性產品、市場阻擊產品等。在產品推向市場的步驟中，還要注重節(jié)奏與運營策略，最大限度的提升市場運營效率，降低市場運營費用。

打造企業(yè)超級大單品是企業(yè)實現核心競爭力的有效方式。80%的銷量來源于企業(yè)的大單品系列，20%的銷量來源于其余產品系列。可以最大限度的實現企業(yè)資源投入的聚焦、市場渠道的聚焦。從而可極大的提升企業(yè)產品在市場上的競爭力。

大單品也可以是一款包裝、賣點、形象、等趨同的系列產品，可以最大限度的提升產品在渠道的運營效率，降低渠道運營的邊際成本。

例如，古井貢“年份原漿”系列產品，“年份原漿”分為古5、古7、古8、古16、古20等，都是以一款大單品的邏輯來進行產品設計的。同時最大限度的提升了產品的盈利能力。

4、產品設計之貨架思維。

貨架思維在眾多的同類競品中，包裝設計要對顧客有視覺沖擊力。

產品在賣出去之前，首先要讓顧客看到、注意到，這是產品能夠賣出去的第一步。尤其是在同質化競爭激烈的市場環(huán)境下，產品設計效果在貨架具有的沖擊力越大，其產品的競爭力就越強，產品被顧客購買的機率就越大。

這就要求，設計師就要有貨架思維，將產品設計的有特點。一個有特色的包裝，將在產品后期的市場推廣與廣告宣傳上，節(jié)省公司大量的品牌傳播費用及廣告資源投入。除了產品包裝設計的醒目以外，同時我們要通過注重賣點、信任狀等兩方面的信息，實現顧客購買，及提升產品后期的回購率的問題。

5、產品設計之媒介思維。

很多企業(yè)的銷售渠道廣泛，甚至有成千上萬家終端上架門店，每家店都有企業(yè)的產品上架，產品每天都與顧客見面，因此說，產品的包裝是個最大的媒介。企業(yè)能抓住產品的包裝進行“媒介化”，將企業(yè)的產品賣點、產品信息，通過在產品包裝上的“盡興演繹“，則可以為企業(yè)品牌的推廣、銷量的提升、品牌資產的積累、廣告資源的高效利用等，起到重要作用。

產品包裝的視覺錘設計，要充分挖掘顧客心智中的已有認知，顧客只對自己熟悉的事物容易產生共鳴。產品包裝視覺錘的打造也要充分挖掘與吸收顧客的心智已有認知勢能，設計出來的產品包裝才會讓顧客“一眼就能產生共鳴”。

6、產品設計之包裝設計中常犯的錯誤。

產品品牌名稱太小，就會造成品牌傳播的效率低下，是企業(yè)廣告資源與宣傳資源的一種浪費。

包裝的品類名稱太小，容易造成顧客對產品的理解不足，難以識別產品是什么品類的困惑。對于顧客來說，由于可選擇的產品種類比較多，如果你的產品的品類標注不太清楚，顧客是沒有耐心去詳細查看的，顧客只會把目光落在那些易于識別其他同品類產品的品牌上進行購買決策，這樣無形中不利于品類標注不清晰的產品的銷售。

因為顧客是以品類為思考，然后才是以品牌進行選擇購買產品。

競爭，就是一種對比。有句話叫“沒有對比就沒有傷害”，但對于消費者來說，他們只要有購買產品的需求，就會拿你的產品和競爭對手的產品做對比。

總之：產品是一個企業(yè)賴以生存與發(fā)展的基礎，產品的設計對一個企業(yè)發(fā)展至關重要，所以企業(yè)要從在產品出生前，就要對產品進行精心設計，從而讓你的產品一出生就具備市場競爭力與銷售勢能。

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