官網是公司對外展示的窗口，承載著品牌傳遞、能力展示及產品介紹等重要任務。在傳統大眾媒體時代，這些任務通常由報紙、廣告牌和電視來完成。隨著互聯網的普及，消費者獲取信息的渠道逐漸轉移到線上，建立一個能夠全面介紹產品的官網成為各家公司重要的營銷方式。

盡管在移動互聯的當下，官網的重要性有所削弱，但對于許多ToB公司而言，官網仍然是實現產品轉化和創造商業營收的關鍵渠道。設計一個既能吸引用戶又能提高轉化率的官網，是B端設計師面對的重大挑戰。要應對這一挑戰，設計師首先需要明確官網的屬性和功能定位。從線下到線上的演化路徑來看，官網作為傳統營銷媒介的延續與革新，始終具有很強的營銷屬性，體現在品牌塑造、信息傳遞、用戶互動、營銷活動和轉化銷售等多個方面。

一、消費者決策模型

而在營銷領域，為了不斷提升營銷策略的精準性和有效性，消費者的決策過程和行為模式一直是關注的重點，通過掌握目標群體的行為邏輯，制定出更具針對性的策略，可以顯著提升營銷效果和產品轉化率。主流模型以行為心理學為基礎，并結合時下消費環境的變化不斷調整更新，在實踐中獲得廣泛驗證，展現出較長周期的適用性和生命力。

這些模型對于官網設計同樣具有重要的指導意義：

體驗框架：了解并掌握用戶在不同階段的關注點，優化網站架構和內容布局，在路徑的關鍵節點設置有效的激勵機制和交互提示，提升瀏覽體驗，并進一步助推用戶行為的發生。設計呈現：選擇更具吸引力和說服力的呈現元素和展示方式，提升內容傳遞效果，在短暫的接觸期內，建立初步的信任感，用戶更容易做出積極的決策與行為，促進轉化。持續優化：方案上線后，以決策模型為基礎的數據轉化漏斗，為后續設計調整提供了量化依據。

接下來，我將從四個營銷領域主流的消費者決策模型切入，然后引出官網設計思路，如無興趣可跳過。

1. AIDMA

在上世紀漫長的時間里，營銷者通過電視、報紙、雜志等媒介，發布產品信息，刺激用戶發生購買行為，這段時間被稱為傳統大眾媒體的時代。1898年，美國廣告學家E-S-劉易斯提出了一個極具代表性的消費心理模式，AIDMA模型，勾勒出了消費者購買商品前的心理過程。消費者先是注意到商品及其廣告，并對商品發生興趣，從而產生需求欲望，最后是記憶以及采取購買行動。由于購買需在線下，甚至是指定地點，因此從記憶到行動的轉化路徑不具有連續性。

在這一段單向營銷關系中，媒體是所有營銷的核心，“引起注意”是營銷的首要任務，為了達成這項任務，手段無外乎加大廣告投放，提升“發行量”“收視率”，讓產品或服務觸達到更多用戶，內容上追求刺激性并且不斷重復，植入消費者的深層記憶，最終人們走進商店為此買單。

2. AISAS

當互聯網作為全新的媒介進入我們的生活，消費者行為模式開始重新解構。2005年，日本電通廣告集團提出了全新模型：AISAS。模型中添加了兩個來自互聯網的行為，搜索和分享，這也正是互聯網造成消費者行為改變的重要原因。

搜索引擎技術讓人們擁有了獲取信息的權利，人們可以主動、隨時、精準地獲取信息，當消費者注意到某個產品時，會對產品信息進行搜索，并與相關產品進行對比，再決定是否進行購買。

而BBS、博客等平臺的出現，又賦予消費者發布信息的權利，每個人都可以作為使用者分享使用體驗，這些信息可能會成為其他消費者的決策依據。相比傳統媒體，互聯網讓信息觸達逐漸精準，因此也出現了各種搜索引擎優化技術。官網也在該階段出現。

3. ISMAS

進入移動互聯網階段，借助不同媒介，信息對消費者實現全時覆蓋，社交網絡的形成和強化成為消費生產的重要驅動力。

2013年，北京大學劉德寰教授基于AIDMA和AISAS提出了一個新的行為模型：ISMAS，該模型指向了移動互聯網時代的一個重要的購買行為變化：口碑。將營銷的首要任務從吸引注意轉變為產生興趣。

當消費者的興趣被激發后，會主動進行搜索并考察，最終根據口碑做出購買的行為，由于評價方式的便捷性，消費者在購買后可隨時記錄和發布自身感受，為口碑的形成推波助瀾，擴散之后的產品再讓更多人產生興趣，循環往復。因此，營銷重點發生轉變，從之前以媒體為中心轉變為以消費者為中心。

4. CDJ

麥肯錫認為，傳統模型的最大問題是線性的、連續的，而潛在的消費者可能從路徑上的任意一個節點進入，甚至是跳過，整個下單過程更加復雜且短暫。

基于該判斷，麥肯錫提出環狀CDJ模型，為大家展示了一個更加動態和非線性的決策過程，試圖反映出現代消費者在多渠道環境下的復雜行為。2007年首次提出，2015年又再次對模型進行更新，模型日趨完善。

麥肯錫認為，CDJ模型的強大之處在于它能包容并完美融入幾乎所有的數字營銷新思維和新方法，從體驗經濟到粉絲經濟，為平臺選擇、內容策略、互動方式等提供了系統支撐。

以上四個模型為營銷領域的實踐起到重要的指導作用。然而，當我們結合數字化場景和用戶特性，并以消費者的角色進行代入時，可以發現兩個問題：

如果將用戶簡單的分為主動型和被動型，在接觸到產品時，主動型用戶通常已帶有明確的需求，而被動型用戶則沒有。這幾個模型都只以其中一類用戶為路徑起點。例如，AIDMA和AISAS模型假設用戶沒有需求，所以要先引起用戶的“注意”，再激發其“興趣”。而CDJ模型則假設用戶已有相應需求，在起點便直接進入到了考慮環節，單一用戶視角可能導致在官網設計中無法全面覆蓋不同類型用戶的需求。傳統線性模型已無法全面反映用戶的真實行為軌跡。消費者在決策過程中可能反復橫跳，在不同觸點間切換。麥肯錫顯然意識到了這個問題，因此CDJ模型采用的是環形結構而非線型結構。在官網設計中，需要更好地理解用戶多變的行為，創建能夠適應這種復雜決策路徑的體驗框架。

二、數字化消費者決策模型

在充分借鑒多個模型的基礎上，并結合線上用戶和場景特點，梳理出一個我認為更符合數字消費者行為特點的決策模型。該模型同CDJ模型相似，采取環狀流程，以主動型和被動型兩類用戶為出發點，由“完整路徑”“跳躍路徑”“忠誠路徑”三個部分組成，包括了注意、興趣、決策、行動和分享等五個關鍵節點。

完整路徑：主要針對被動型用戶，這類用戶沒有明確訴求，也未曾了解過官網產品，通過各種渠道和機緣進入官網。我們需要從吸引用戶的注意力開始，爭取引起潛在興趣，激發他們嘗試的欲望，并促使其采取行動，最后鼓勵用戶主動分享使用體驗。跳躍路徑：針對主動性用戶，這類用戶在某個場景下產生需求，然后進行搜索，在進入官網前便具有基礎的產品認知。進入官網后，他們可能會跳過注意、興趣階段，直接進行決策，判斷是要建立“交易”關系。忠誠路徑：對于已經購買過的用戶，他們在產生需求后，通過搜索或其他方式快速訪問官網，在已有信任感的驅使下，大概率會直接采取行動，跳過注意、興趣和決策階段。

確定了用戶決策模型后，我們就可以聚焦路徑中的6大觸點細化設計策略了，當然，策略一定要融合自身業務類型或產品特點。

1. 注意階段

注意階段的設計策略應集中于視覺吸引力和信息傳達的有效性，而設計重點主要聚焦于首頁（或是首屏），因為首因效應，用戶首次接觸官網的感受可能會影響對產品的整體印象，所以首頁既要抓住用戶視線，還要把品牌調性傳遞出去，下面是幾個需要考慮的點：

深淺主題：首先確定深色主題還是淺色主題。淺色主題的文字對比度較高，適合需要呈現大量內容的的網站。淺色的風格適配性也很強。深色主題則能更好地凸顯色彩鮮艷的內容或圖形，傳遞出時尚、現代、前沿的感覺。主題色調的選擇并非二選一，有時深淺交錯的呈現形式能夠結合兩者的優點，視覺體驗更佳。顏色：基于產品特點、目標人群和品牌形象，選擇能夠與用戶產生共鳴的顏色。同時輔助色和點綴色的使用可以突出重點內容，提升視覺層次感。素材：圖片、視頻相較文字更容易讓用戶感受到產品的使用場景及細節，沖擊力強。設計時需要確保素材的清晰度，避免模糊、失真，也可以適當增加一些微動效。文案：好的文案也能迅速抓住用戶的注意力，一定要簡潔。比較推薦對話式的文案，通過第一人稱拉進與用戶的距離，也更通俗易懂。文案的內容還應注重真實性和可信度，避免夸大其詞或虛假宣傳。2. 興趣階段

當首屏內容成功引起用戶注意后，接下來考慮的是如何為用戶呈現有價值且具有吸引力的產品信息，互動式體驗是一種可以嘗試的設計策略，用戶除了被動接受一些信息，還可以通過點擊、滑動、輸入等操作與網站進行互動。例如，交互式的圖形、可點擊拖拽的產品視圖、鼠標懸停時的靜動轉化，都能讓用戶感覺自己在控制和探索網站內容，激發進一步了解的欲望。而在某些特定產品的官網中，還能引入一些簡單的游戲化元素，讓用戶對產品功能進行虛擬試用和提前體驗，既能增強互動的樂趣，又能加深用戶的產品認知。

3. 決策階段

提供所有能夠幫助用戶做出購買決策的信息，這包括詳盡的產品規格、價格和購買選項等，還可以將產品信息與實際應用場景結合展示，使產品特色更加直觀、具體。提供對比表格、用戶評價和FAQ，幫助用戶進行理性的對比，增強決策的科學性。如有客服支持，可以將相關支持渠道放置在醒目的位置，以便用戶在決策過程中及時獲得幫助，強化購買的意愿和信心。此外，要合理利用限時優惠和稀缺性策略，比如限時折扣、庫存緊張和倒計時等形式，從而推動用戶盡快做出決策。

4. 行動 5. 分享

許多人認為在官網設計中設置分享環節不太必要，尤其是針對首次訪問或首次了解產品的用戶，分享意愿很低。但是分享的好處也毋庸置疑，任何一次分享都可能帶來一部分品牌曝光，通過朋友分享的產品信息，往往會產生更高的信任感，也意味著更高的轉化潛能，所以分享環節的設計仍然需要重視。我覺得可以從兩個方面入手：

分享激勵：比如提供積分、優惠券、抵扣等分享獎勵，激勵用戶進行分享，尤其是產生明確行動意愿的用戶，激勵的推動作用可能更加有效。分享素材：素材、文案按照不同的分享渠道等提前設計并預置好，用戶可以一鍵復制和保存，分享渠道可以輕松調起，最大化地降低用戶的分享門檻。

接下來，我們來聊一下主動型用戶的“跳躍路徑”和“忠誠路徑”，兩條路徑都有一個相同的節點—“搜索”，也可以理解為“找到”。當用戶產生需求后，有兩種情況，一類用戶會去搜索，看哪些產品可以解決問題，另一類用戶是已有的產品用戶，甚至是老用戶，他們的目標更明確，就是要找到這個產品。針對兩種情況，需要考慮以下兩個設計點：

響應式設計：用戶可能通過PC、手機和Pad等設備進行搜索和瀏覽，官網頁面是否擁有響應式策略所體現出來的“質感”是完全不同的，為了在不同設備端都能呈現最佳效果，要為頁面導航、圖片、文字、布局等內容制定響應策略，有時還要根據設備特定對按鈕位置、展示方式進行個性化調整。收藏引導：在PC瀏覽器和手機系統中，用戶可以通過“添加到閱讀列表、書簽或主屏幕”等功能來收藏頁面。微信小程序也有“添加到我的小程序”的功能，這些收藏方式能顯著提升用戶再次查找和打開頁面的速度。因此，設計師可以在頁面中進行適當的收藏引導，尤其針對工具型產品官網。例如，提供“收藏本頁”或“添加到主屏幕”的按鈕，并進行簡單的提示。這不僅有助于提高用戶的回訪率，還能增強用戶的粘性。

消費者決策模型提供了一種以轉化為目標的官網設計思路，模型中的每個節點就是設計師需要階段性關注的設計目標：吸引注意、激發興趣、引導決策、促成行動和鼓勵分享。實現這些目標的手段是多樣的，但模型提醒我們，當設計符合用戶的行為邏輯時，才能讓各節點環環相扣，最終促成行為的發生。常說“不以法為守，而以法為用”，底層的指導框架之上，是無盡地設計創新與探索空間，希望每個設計師都能設計出具有競爭力的官網。

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