作者：雷蕾

遠(yuǎn)洋設(shè)計(jì)研究院丨建筑設(shè)計(jì)副總監(jiān)

引 言

當(dāng)今，電子商務(wù)在人們生活中已大規(guī)模普及，線上購(gòu)買、線下體驗(yàn)的商業(yè)模式越來(lái)越受到人們的歡迎（圖1）。雖然網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種成熟的消費(fèi)方式，但其當(dāng)前增量放緩，不能完全代替實(shí)體商業(yè)。對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購(gòu)物范疇，而是注重更完善的消費(fèi)服務(wù)、體驗(yàn)過程、社交媒體的互動(dòng)、文化氛圍等，因此，單一的商業(yè)空間形態(tài)已不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)于消費(fèi)購(gòu)物的需求，融入城市地域文化，營(yíng)造場(chǎng)景、體驗(yàn)氛圍的步行商業(yè)街，更能吸引本地居民及外來(lái)游客的光顧（圖2、3、4）。但商業(yè)街區(qū)龐大的規(guī)模、復(fù)雜的空間和多樣的功能在豐富了人們的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也增加了人們辨認(rèn)、記憶的負(fù)擔(dān)，那么，如何在步行商業(yè)街區(qū)有效地利用導(dǎo)向系統(tǒng)，設(shè)計(jì)出適合人們出行的行為路徑呢?

圖1：全國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)增長(zhǎng)率

圖2（左）：大柵欄北京坊

圖3（右）：北京三里屯太古里

圖4：成都遠(yuǎn)洋太古里

一、步行商業(yè)街區(qū)標(biāo)識(shí)概述

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商業(yè)環(huán)境標(biāo)識(shí)的演變歷史

最初的標(biāo)識(shí)只是在道路兩邊的樹干或墻上固定一些簡(jiǎn)單的箭頭標(biāo)識(shí)，指導(dǎo)行人所處位置及行走方向（圖5）。隨著商業(yè)的發(fā)展，用于招徠顧客的“商業(yè)標(biāo)識(shí)”也逐漸興盛起來(lái)，從最初的叫賣和懸掛實(shí)物等比較初級(jí)的形式演變出了實(shí)物模型、旗幌、懸牌等形式（圖6）。城市的聚集發(fā)展帶動(dòng)了商業(yè)街區(qū)密度的增長(zhǎng)，隨著商業(yè)街區(qū)的大規(guī)模開發(fā)，商業(yè)業(yè)態(tài)多元化和街區(qū)功能復(fù)雜化的增長(zhǎng)，環(huán)境標(biāo)識(shí)逐步由初期簡(jiǎn)單的箭頭指向，朝著功能性和裝飾性方向發(fā)展。

圖5（左）：樹干上的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)

圖6（右）：古商街旗幌

有調(diào)查表明，行人在步行空間中更愿意借助標(biāo)識(shí)系統(tǒng)來(lái)尋找目的地（圖7）。作為最直接的“空間媒介”，商業(yè)標(biāo)識(shí)可以提取出人們需要的空間環(huán)境的相關(guān)信息，并組織成為易于人們被理解和接受的形式，從而有利于人們更好地感知商業(yè)街區(qū)的空間。良好的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)有利于改善步行交通環(huán)境，降低人的步行速度，延長(zhǎng)步行者的停留時(shí)間，增強(qiáng)商業(yè)空間活力，提高商業(yè)店鋪的銷售業(yè)績(jī)。在商業(yè)動(dòng)線的打造中，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)起到至關(guān)重要的作用，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中盡可能經(jīng)過更多有效區(qū)域，降低其在購(gòu)物過程中的體力消耗，將購(gòu)物興致、新鮮感、興奮感保持在較高水平（圖8）。

圖7（左）：行人使用道路標(biāo)識(shí)調(diào)查

圖8（右）：人在商業(yè)街區(qū)內(nèi)的動(dòng)線

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商業(yè)步行導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的分類

根據(jù)商業(yè)標(biāo)識(shí)的功能區(qū)別,可將導(dǎo)向標(biāo)識(shí)分為以下五大類：

1）外墻形象標(biāo)識(shí)

建筑形象標(biāo)識(shí)是指位于建筑體外墻上的標(biāo)識(shí)，一般要考慮與建筑外觀的協(xié)調(diào)性，尺寸適宜，風(fēng)格統(tǒng)一，既要醒目又不能突兀。同時(shí)，為滿足夜間的導(dǎo)視需求，大部分外墻形象標(biāo)識(shí)會(huì)采用燈箱布置，燈箱、燈具的選擇也需結(jié)合建筑整體泛光進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如三里屯太古里和北京坊都是利用建筑外墻上的LOGO來(lái)進(jìn)行形象表現(xiàn)，既突出又與建筑完美融合（圖9、10）。

圖9（左）：北京三里屯太古里外墻LOGO設(shè)計(jì)

圖10（右）：大柵欄北京坊建筑外墻LOGO設(shè)計(jì)

2）交通標(biāo)識(shí)

交通標(biāo)識(shí)是導(dǎo)向環(huán)節(jié)中是關(guān)鍵的環(huán)節(jié),內(nèi)容上存在連續(xù)性,一般是通過箭頭和符號(hào)來(lái)引導(dǎo)路線，位于商業(yè)項(xiàng)目中重要的平面及豎向交通的轉(zhuǎn)換位置，版面信息應(yīng)以圖形為主，方向的指引要清晰明確（圖11、12）。包括：停車場(chǎng)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、停車場(chǎng)出入口標(biāo)識(shí)、禁止停車標(biāo)識(shí)、禁止通行標(biāo)識(shí)、消防通道標(biāo)識(shí)等。

圖11（左）：地下停車場(chǎng)方向標(biāo)識(shí)

圖12（右）：地下商場(chǎng)方向標(biāo)識(shí)

3）導(dǎo)向定位標(biāo)識(shí)

導(dǎo)向定位標(biāo)識(shí)是在視覺上,通過總平面圖、多項(xiàng)指示牌、吊牌來(lái)表示建筑或環(huán)境位置關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓人們?cè)谀軌虬盐照w空間的前提下,有選擇的利用,引導(dǎo)人們到達(dá)目的地。導(dǎo)向定位標(biāo)識(shí)需要與建筑裝飾風(fēng)格相匹配，但又需要在顏色和型上起到明顯的指示作用，即與建筑既融合又獨(dú)立。包括：立地式形象標(biāo)識(shí)、入口引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、立地式平面標(biāo)識(shí)、商場(chǎng)指南標(biāo)識(shí)、安全出口指示、電梯口樓層指南牌、營(yíng)業(yè)時(shí)間牌、樓層牌、廣告架等（圖13、14）。

圖13（左）：立地式指示牌

圖14（右）：立地式平面標(biāo)識(shí)

4）公共設(shè)施標(biāo)識(shí)

公共設(shè)施標(biāo)識(shí)是公共空間步行導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的重要部分,一個(gè)標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)一個(gè)設(shè)施,標(biāo)注的設(shè)施一般出現(xiàn)在識(shí)別標(biāo)志的位置。在公共設(shè)施標(biāo)識(shí)中，最著名的當(dāng)屬衛(wèi)生間的標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)師們似乎對(duì)洗手間的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)意有很大的興趣，出現(xiàn)了各種個(gè)性十足的洗手間標(biāo)識(shí)。公共設(shè)施的標(biāo)識(shí)要考慮到特殊人群的需求，充分體現(xiàn)公共設(shè)施的服務(wù)功能，盡量做得人性化，符合人們的心理需求。包括：洗手間引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、洗手間門牌、垃圾箱、問訊處標(biāo)識(shí)、無(wú)障礙標(biāo)識(shí)、其他功能設(shè)施標(biāo)識(shí)等（圖15、16）。

圖15、16：衛(wèi)生間標(biāo)識(shí)

5）警示提示類標(biāo)識(shí)

警示提示類標(biāo)識(shí)主要是為了提示危險(xiǎn)和規(guī)章制度為目的而設(shè)計(jì)的，因?yàn)樯虡I(yè)街區(qū)中人流大，做好保障對(duì)顧客的人身安全至關(guān)重要。所以警示標(biāo)識(shí)要做到到位、醒目，同時(shí)要考慮不同人群，如兒童、老人的安全問題。一般要求在水池邊、欄桿旁等危險(xiǎn)地區(qū)必須設(shè)置警示標(biāo)識(shí)。包括：禁煙標(biāo)識(shí)、請(qǐng)勿扶靠標(biāo)識(shí)、危險(xiǎn)警示標(biāo)識(shí)、其他警示類標(biāo)識(shí)等（圖17、18）。

圖17（左）：消火栓標(biāo)識(shí)

圖18（右）：商業(yè)警示類標(biāo)識(shí)

以上是商業(yè)街區(qū)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的五種類型,一般情況下,一個(gè)復(fù)雜的空間環(huán)境,是需要導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的五種類型共同起作用才能完成整套的引導(dǎo)功能,單獨(dú)設(shè)計(jì)一種標(biāo)識(shí)是沒有意義的,各系統(tǒng)之間必須相互聯(lián)系共同作用,才能達(dá)到預(yù)想的效果。

二、消費(fèi)者心理學(xué)

對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)要求

認(rèn)識(shí)是消費(fèi)的前提。所有的視覺信息都會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成初次記憶，也就是購(gòu)買行為的最初決定。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行綜合感受之后，消費(fèi)者經(jīng)過綜合評(píng)價(jià)與思考，最終做出是否消費(fèi)的決定。因此，對(duì)購(gòu)物環(huán)境的整體感覺會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，為了能夠更好的幫助消費(fèi)者獲得最全面的信息，提高標(biāo)識(shí)系統(tǒng)使用效率，商業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，最終達(dá)到輔助人們商業(yè)活動(dòng)的目的。

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綜合性——求全心理、選擇心理

消費(fèi)者為了能高效率、享受地選購(gòu)商品，通常希望商品品種能盡可能齊全，多家店鋪集中在一起，在這種商業(yè)聚集的復(fù)雜情況下，人們必然希望借助標(biāo)識(shí)系統(tǒng)獲得最全面的信息資源。同時(shí)，根據(jù)“沖動(dòng)購(gòu)物心理學(xué)”，商家希望把消費(fèi)者暴露在更多的商品面前，使原本單一的目的性消費(fèi)，變?yōu)槎鄬用娴姆悄康男韵M(fèi)（圖19、20、21、22）。因此，內(nèi)容全面詳實(shí)、設(shè)計(jì)形象簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)既可以幫助人們一目了然地找到自己所需要的信息，也可以讓人們找到潛意識(shí)里希望得到的信息。

圖19（左）：成都遠(yuǎn)洋太古里品牌分布圖

圖20（右）：成都遠(yuǎn)洋太古里GUCCI主力店

圖21（左）：成都遠(yuǎn)洋太古里MUJI主力店

圖22（右）：成都遠(yuǎn)洋太古里Chloe主力店

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便捷性——求快心理、求便心理

便捷指的是消費(fèi)者在選擇購(gòu)物目標(biāo)的時(shí)候，通常希望自己能夠確切地了解商鋪或者商品的具體方位，并且選擇最簡(jiǎn)短的路程到達(dá)。尤其對(duì)于目的性消費(fèi)，人們可以減少比較選擇的時(shí)間，縮短購(gòu)買過程。這就需要標(biāo)識(shí)的形式及所在的位置進(jìn)行研究，使人們最快捷地找到有用信息。

下圖是商業(yè)街區(qū)建筑的地下車庫(kù)及街道路面上的指示標(biāo)識(shí)，經(jīng)過的人們可以很輕易地看到，此類標(biāo)識(shí)可以引導(dǎo)人們快速到達(dá)出口，是一種比較方便使用的指示方式（圖23、24）。

圖23（左）：北京坊地下車庫(kù)地面標(biāo)識(shí)

圖24（右）：結(jié)合街道地面鋪裝的指示標(biāo)識(shí)

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舒適性——自我滿足、享受心理

商業(yè)的環(huán)境舒適度會(huì)影響到商業(yè)給人的整體感受，這與顧客在商業(yè)中的停留時(shí)間及營(yíng)業(yè)收入密切相關(guān)。對(duì)于商業(yè)街區(qū)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，標(biāo)識(shí)物的色彩、形象、位置、質(zhì)感及其帶來(lái)的購(gòu)物便利，都會(huì)影響到人們的舒適度感受。因此，商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)應(yīng)符合人們視覺運(yùn)動(dòng)的一般規(guī)律，考慮尺寸、內(nèi)容、環(huán)境、空間、制作工藝、使用者心理等，選擇最適合的形式和字體（圖25、26）。

圖25（左）：商業(yè)標(biāo)識(shí)與景觀結(jié)合

圖26（右）：商業(yè)標(biāo)識(shí)采用新穎形式

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可識(shí)別性——定位心理、視覺選擇

商業(yè)街區(qū)內(nèi)部有許多功能空間聚集，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的可識(shí)別性，幫助消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)自己進(jìn)行定位，到達(dá)想要去的目的地，同時(shí)幫助顧客收集信息，明確了解各個(gè)場(chǎng)所的信息。同時(shí)，人類所獲取的信息百分之九十來(lái)自于視覺，人的視覺系統(tǒng)對(duì)信息的獲取受到生理和心理特征的影響，對(duì)于視覺信息的接受是有挑選的。一般新鮮有趣的事物更容易被接受，乏味無(wú)聊的則會(huì)被主觀忽視（圖27、28）。

圖27（左）：結(jié)合造型設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)

圖28（右）：顏色形式醒目的標(biāo)識(shí)

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完形性——慣性心理、重復(fù)心理

根據(jù)格式塔“完形”心理學(xué)要求，在商業(yè)街區(qū)內(nèi)部，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)設(shè)計(jì)上的延續(xù)性，延續(xù)性體現(xiàn)在商場(chǎng)標(biāo)識(shí)重復(fù)性出現(xiàn)的特點(diǎn)。重復(fù)的傳遞同一信息能夠保證信息被人們接受，相同的標(biāo)識(shí)重復(fù)的出現(xiàn)，容易深化標(biāo)識(shí)記憶。統(tǒng)一框架下的標(biāo)識(shí)是以標(biāo)識(shí)序列方式設(shè)置表達(dá)的，顧客利用連續(xù)的標(biāo)識(shí)類型，容易產(chǎn)生記憶認(rèn)同，并可以較快捷的到達(dá)目的地。例如北京三里屯太古里標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，與隈研吾設(shè)計(jì)的建筑造型相呼應(yīng)，采用“斜”為造型概念，并室內(nèi)外呼應(yīng)，使人產(chǎn)生心理認(rèn)同（圖29）。

圖29：北京三里屯太古里標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與建筑造型相呼應(yīng)

人們?cè)谏虡I(yè)環(huán)境中消費(fèi)過程是一個(gè)動(dòng)態(tài)模式，尋找環(huán)境信息的過程也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，所以在進(jìn)行商業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到人們的心理需要范圍，比如人的觀察距離、行進(jìn)方向、色彩變化等等，這些要素都有會(huì)對(duì)人們的環(huán)境心理造成影響。

文章來(lái)源：遠(yuǎn)洋設(shè)計(jì)匯

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