在當今社會，隨著人們對知識產權的認知逐漸走向深入，與之相關的侵權與維權現象愈發頻繁，各類案件不斷涌現。其中，2016 年 11 月發生的 “今日頭條” 被訴商標侵權一案，引起了廣泛的關注，索賠金額高達 1 億余元，而案件的核心爭議點聚焦于第 35 類商標。

北京博天恒業廣告有限公司聲稱，早在 2011 年，他們就依法成功注冊了 “頭條” 商標，有效期至 2021 年 1 月，其核定的服務項目屬于第 35 類，主要涵蓋廣告服務業務。這一商標注冊行為表明該公司在商標布局方面具有前瞻性意識，旨在通過合法途徑保護自身在廣告服務領域的權益。

今日頭條 APP 是由北京字節跳動科技有限公司于 2012 年 8 月開發運營的，字節跳動以 “頭條” 作為 APP 圖標，并且在網頁版中著重突出使用 “今日頭條” 和 “頭條” 等標識。這一標識的使用，無疑是字節跳動構建品牌形象、吸引用戶的重要策略。

博天恒業的代理律師在訴訟中指出，今日頭條的 CEO 曾公開表示公司的經營模式側重于挖掘廣告以獲取收入。這一事實被律師視為關鍵依據，他們認為字節跳動對廣告收入的依賴，意味著 “今日頭條” 在實際運營中與廣告業務存在緊密聯系，從而索賠 1 億元是合理的。這一索賠主張反映出博天恒業對自身商標權益的堅決維護，同時也凸顯了商標在企業盈利模式中的重要價值。從更宏觀的角度看，這起案件深刻地體現了在現代商業競爭中，企業對商標權的保護意識已經上升到了一個新的高度，商標不僅僅是一個簡單的標識，更是企業獲取經濟利益的重要資產。

然而，北京字節跳動迅速做出反駁。字節跳動強調，今日頭條一直遵循相關規定規范使用自有注冊商標，并且在多個類別中注冊了 “今日頭條” 和 “頭條” 的商標。字節跳動進一步闡述，今日頭條 APP 主要功能是展示視頻、文字和圖像內容，這一核心功能與單純的廣告宣傳在性質上有著明顯區別，和博天恒業在廣告服務領域的商標不存在直接關聯，所以不構成侵權。字節跳動的反駁觀點體現了他們對自身業務性質的精準定位以及對商標合理使用界限的清晰認知。這也引發我們思考，在復雜的商業環境下，如何準確界定商標使用的合理性以及不同業務之間的關聯性，是商標保護領域的重要議題。

在這一案件中，原告的訴求十分明確。他們請求法院判定被告的使用行為構成侵權，要求被告停止使用 “頭條”、“今日頭條” 等名稱。這一訴求旨在從根本上制止被告對其商標權益可能造成的進一步侵害。同時，原告還要求被告在全國性媒體上刊登聲明，以消除被告行為可能給公眾造成的混淆影響，恢復原告商標的純正性和獨占性。此外，原告要求被告賠償經濟損失 1 億元人民幣以及 62024 元的訴訟費用，這一賠償要求反映出原告對自身商標價值的評估以及對被告侵權行為所造成損害的量化認定。在庭審的最后，法庭建議雙方通過調解來解決爭議，并未當庭作出宣判。這一處理方式體現了法庭在處理復雜商標糾紛案件時的謹慎態度，也反映出這類案件在法律判定上的復雜性，需要綜合考慮多方面因素，平衡雙方的利益關系。

此次 “今日頭條” 卷入的糾紛，將商標界備受爭議的第 35 類商標再次推到公眾視野之中。第 35 類商標在商業領域中一直是一個極具討論價值的話題，有人將其譽為 “萬能商標”，強調其必須注冊的重要性；而也有人認為這是代理機構出于盈利目的而進行的過度宣傳。那么，第 35 類商標到底有沒有注冊的必要呢？

從商標分類的本質來看，第 35 類商標主要是圍繞為他人提供廣告服務而構建的，它是整個廣告行業服務的商標標識。在當今數字化商業環境下，線上平臺的商業模式很大程度上依賴于流量變現，而廣告服務是實現流量變現的主要途徑之一。具體而言，這就涉及到第 35 類商標中的服務項 —— 替他人進行廣告宣傳。因此，對于企業來說，提前在第 35 類商標進行布局，就如同在商業競爭的戰場上提前占據有利地形一樣重要。

如果企業忽視對第 35 類商標的保護，一旦被他人注冊，那么就可能面臨一系列復雜的商業風險。他人有可能利用所注冊的商標，打著企業的旗號去銷售其他商品或服務。只要其銷售的商品與企業自身產品不存在直接關聯，企業在法律層面就很難對這種行為進行有效的控訴，因為從法律定義上看，對方的行為屬于替他人推銷，在商標使用權限范圍內。這一現象揭示了第 35 類商標在商業標識體系中的特殊地位和潛在影響力，它不僅僅涉及企業自身的廣告業務，還可能影響到企業品牌在市場中的延伸和保護。

那么，哪些企業需要重點關注第 35 類商標的注冊呢？從第 35 類商標涵蓋的服務項目中可以清晰地看到，廣告公司作為直接從事廣告業務的主體，其核心業務與第 35 類商標緊密相連，注冊第 35 類商標是保護自身業務范圍和品牌形象的必然要求；文化創意公司在開展各類創意營銷、品牌推廣活動時，往往也涉及廣告服務的范疇，因此也需要注冊；會計財務公司在提供財務咨詢、稅務籌劃等服務過程中，可能會涉及到為客戶進行商業推廣、廣告宣傳等業務，所以不能忽視第 35 類商標的注冊；商業管理資訊服務公司為其他企業提供管理咨詢、市場策略等服務時，廣告宣傳也是其中的重要環節，注冊第 35 類商標有助于保障其業務的專業性和獨占性；超市等零售行業，在吸引顧客、促銷商品等方面離不開廣告宣傳，第 35 類商標的注冊能夠有效防止他人利用相似商標混淆消費者視線；藥店醫院雖然以提供醫療服務和藥品銷售為主，但在市場競爭中同樣需要進行品牌推廣和廣告宣傳，注冊第 35 類商標有利于其在醫療市場中樹立獨特的品牌形象；辦公服務類的公司在為其他企業提供辦公設備租賃、辦公服務解決方案等業務時，也可能涉及廣告宣傳業務，因此也應重視第 35 類商標的注冊。

特別值得一提的是，天貓針對入駐平臺的賣場型旗艦店提出了明確的資質要求，規定開店公司必須是 35 類服務類型商標的商標權利人或者其關聯公司。這一規定明確了第 35 類商標在電商平臺入駐環節中的重要性，它是企業進入天貓賣場型旗艦店這一重要電商銷售渠道的必備條件之一。從這個角度看，第 35 類商標已經不僅僅是一個簡單的知識產權標識，更是企業在電商領域拓展業務、獲取市場份額的關鍵要素。

綜上所述，第 35 類相關廣告服務商標的重要性是不言而喻的。就像今日頭條這樣在行業內具有廣泛影響力的大廠，在商標使用方面都可能陷入糾紛，其他企業更應該從中吸取教訓，深刻認識到商標等知識產權在電商活動以及整個商業運營中的核心地位。企業在進行商標注冊時，不能僅僅局限于自身當前的業務范圍，而應該結合企業的長期發展戰略、潛在業務拓展方向以及市場競爭環境等實際情況，充分考慮各類商標的注冊需求，做好全面、系統的知識產權布局。只有這樣，企業才能在日益激烈的市場競爭中有效保護自己的品牌資產，為自身的發展壯大構建堅實的知識產權壁壘。

品牌全案設計+年度品牌服務

樸琢品牌編輯文案觀點 POOZHUO

極簡logo、視覺符號、原創標志、商標版權

設計分享 版權歸版權方所有