來源：營銷兵法

品牌如何才能跨越時間洪流，長期贏得消費者的心？

在這樣的命題下，各行各業總不乏一些資深的頭部品牌，給出了極具參考價值的案例。

今年3月，戶外圈悄然興起了一小股“勇闖天涯”打卡的風潮。從廣袤無垠的草原，到白雪皚皚的雪山，越來越多的年輕人開始舉起手中的易拉罐，用最直觀的方式告訴大家，自己正在“勇闖天涯”。而勇闖天涯也聞風而動，用一個名為#勇敢的人永遠18歲#的話題接住了這波熱度。后來我們了解到，當時恰逢勇闖天涯18周年活動的起點，這個打卡姿勢不但契合新時代年輕人的態度和主張，也和品牌精神非常適配。所以品牌方真誠而迅速地反應，從一開始就收獲了不少好感。

在經歷了半年的發酵以后，#勇敢的人永遠18歲#話題熱度依然不減。據抖音、微博、小紅書等社交平臺公開數據顯示，該話題的主陣地已經突破了6.5億的播放量，其中抖音話題#勇敢的人永遠18歲 播放量超5.4億。微博話題#勇敢的人永遠18歲#超1.1億，而小紅書話題#勇敢的人永遠十八歲 也收獲了千萬級瀏覽量。而且這還只是官方話題下的數據，海量用戶的UGC內容，更是為話題貢獻了難以估量的曝光度與討論度。就連“勇闖天涯啤酒爬山”“勇闖天涯的經典句子”也成了熱門的搜索詞條，傳播效果可見一斑。

冗余的信息將互聯網切割得碎片化，“更高效的傳播”和“更持久的注意力”已經成了遙不可及的事情。而18歲的勇闖天涯卻能高效利用這場自發形成的熱點事件，用一套精心布局、行云流水般的營銷組合拳，硬控了網友五一五四、端午中秋、畢業季和暑期等多個出游節點，吸引了無數新老用戶的關注。究竟是怎么做到的？

01

用話題聚攏碎片化流量

打造用戶溝通場

在當下的傳播環境中，用戶注意力被進一步稀釋，無法與品牌“坐”下來溝通。如果用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，那么品牌所展現的信息就像其他冗余信息一樣，在用戶心智中無法沉淀。

因此，勇闖天涯用#勇敢的人永遠18歲#將所有的傳播項目聚攏在一起，保證了分散內容的價值性和完整性。這既是一種溝通藝術、更是一種品牌態度，在這種主線氛圍高度統一的場域里，用戶和用戶之間，品牌和用戶之間都能實現更加直接的溝通，整個話題的故事線也會變得非常豐富。

比如在五四青年節期間，品牌以代言人王一博發布勇敢挑戰“征集令”為契機，通過話題頁+全民任務+挑戰卡片+優質達人+大眾KOC+打卡裂變+銷售聯動等全域立體化傳播鏈路，在借助打卡熱勢的同時，最大化地進行品牌曝光露出，很多粉絲也開始積極拍攝UGC為品牌“代言”，相當于一場“明星營銷”和“事件營銷”的聯動。

而在隨后的端午中秋、畢業季和暑期等全民出游節點，勇闖天涯也在抖音、小紅書等熱門社交平臺上精心策劃了多輪營銷攻勢。再加上最近品牌代言人王一博參與紀錄片《探索新境》的熱播，越來越多的觀眾也在王一博穿越雨林、攀登雪山、探秘洞穴等地點，面對自然挑戰、勇于探索的過程中，感知到勇闖天涯所倡導的超越自我、無畏挑戰精神。

我們發現，每一次不同熱點、不同玩法吸引而來的流量，最終都能聚攏在相同的主題之下。這些內容也形成了一個深度互動的溝通場，讓用戶和用戶、用戶和品牌之間，能夠實現更高效地溝通。

02

打出有的放矢的組合拳

構筑用戶信任場

品牌能夠與用戶在專屬的場域內進行溝通，這已然成功了一大半。但是想要更多人主動選擇自己，還是需要構建彼此的信任。因此勇闖天涯選擇了“喚回老用戶+激活新用戶+煥活泛圈層”的組合拳，用每個環節的有的放矢，實現了不同用戶對品牌的價值認同。

面對老用戶，以硬核互動激活勇闖血脈。

作為一個在啤酒行業深耕了18年的資深品牌，產品過硬、知名度高，而且品牌一直在挑戰極限的硬核戶外活動，從2010年的雪花啤酒勇闖天涯·共攀長征之巔、2011年的雪花啤酒勇闖天涯·穿越可可西里、2013年的雪花啤酒勇闖天涯翻越喜馬拉雅，再到2016年的雪花啤酒大學生勇闖天涯挑戰未登峰，參與過的用戶無一不對這段經歷印象深刻。

因此，品牌在線上聯動訪談號@北京青年x壹次訪談錄，邀請2005年勇闖天涯隊員、紀錄片導演劉暢，2009年勇闖天涯隊員、戶外運動愛好者向老師，2013年勇闖天涯隊員、極限攝影師鐵丐講述勇闖天涯往事，用回憶將共鳴情緒拉滿。不僅如此，品牌也在微信公眾號發布18周年主題活動#勇敢的人永遠18歲 ，引導老用戶留言互動“分享18年來你最難忘的勇闖時刻”，調動大家的分享欲。

而在線下，勇闖天涯聯動武漢、重慶等地的線下馬拉松賽事為18周年熱度賦能，召集曾經參與過“勇闖天涯”活動的伙伴們，并為其舉辦勇闖天涯同學會，落地串聯全國各個城市的老用戶們。通過一系列創新玩法，激活了老用戶的“勇闖血脈”，夯實產品基因。

面對新用戶，積極融入對方的自發行為。

要知道，大多數消費者并不會跟著品牌的思路和節奏走。所以在面對網生代的新用戶時，勇闖天涯并沒有想著去改變消費者，而是將品牌的“傳播邏輯”與他們原有的“行為軌跡”融合在一起。

在觀察年輕人的過程中，勇闖天涯發現了Z世代酷愛打卡拍照的特點，并且在諸多內容上精準捕捉“原點事件”，打造了一個非常高效的溝通切口。一方面，那些奔赴山海、去遠方探險的人們，與勇闖天涯身上的勇敢無畏、挑戰進取精神高度契合，能在潛移默化中滲透品牌的核心態度。另一方面，這個拍照打卡姿勢也在無形中透露出打卡者無畏勇敢、熱血挑戰的人生態度，不僅很容易激發用戶的“參與感”，也能成為一種長期的打卡儀式。畢竟浪跡天涯的時候曬出一句“勇闖天涯”，確實是一件很酷的事情。

面對泛用戶，建立有辨識度的自然聯想。

啤酒本就是一種相對感性的產品，但如果關聯上特定的場景，很多信息就能直接轉化為與年輕消費者的溝通語言。舉個例子，之前爆火的董宇輝，他直播間賣的大米不是大米，是煙火人間的浪漫、是記憶深處的鄉愁，還有平凡樸實的舒適感。表面賣的是產品，背后賣的卻是一種可感可知的生活。

所以在“話題種草”的同時，勇闖天涯也在不斷向“情感種草”靠攏，希望在#爬山要這樣才夠酷#、#保持熱愛奔赴山海#、#登山照怎么拍#的熱點，以及“勇敢的人先享受世界”“人生是曠野 不是軌道”的熱梗中，看到勇闖天涯背后的情緒價值，吸引更多的泛用戶，也建立了更多人對于這種豁達人生觀與勇闖天涯的自然聯想。而打卡儀式也在這樣的氛圍中得到升華，讓更多人建立了“打卡不只是儀式，而是對自己勇敢時刻的見證”的心智共識，形成與品牌的情感共振。

這種戰略級的部署也讓外界看到，勇闖天涯所打造的不僅是單個追求短平快回報的營銷IP，而是一個能長期塑造信任感的場域。

03

幫用戶實現所想即所得

搭建傳播轉化場

為了承接不同渠道積累而來的流量，品牌精心布局了線上與線下的全方位觸點網絡。在線上，品牌不僅通過小程序對接天貓、京東等電商平臺，用O2O實現了購物體驗的即時和便捷，也巧妙將參與抖音話題挑戰的用戶引流到抖音雪花啤酒官方旗艦店。而在線下，品牌則深入布局便利店渠道，無論是合作景區的服務點，還是售票大廳、山腰酒店，消費者都可以看到勇闖天涯的產品。

為了讓用戶在任意觸點就能實現所想即所得，勇闖天涯直接與安徽黃山、山東泰山、江蘇溧陽南山竹海、甘肅敦煌鳴沙山、湖北神農頂、江西武功山等知名景區做了聯動，將祖國河山的壯麗景色與品牌的挑戰、無畏精神相結合。比如在與黃山的合作中，品牌不僅推出了聯名門票套餐，還推出了打卡地圖和打卡攻略，用一站式的保姆級攻略，幫助更多年輕人在攀登高峰以后曬出“勇闖天涯”的自己。

仔細梳理就會發現，勇闖天涯此次活動并不只是聲量和心智上的勝利，而是在品牌專屬場域的搭建中，打通了“認知-認同-認購”的全路徑，實現了真正意義上的品效合一。

寫在最后：

多點并發的浪潮式擴散，不僅讓品牌的18周年活動在線上引發了廣泛關注與熱烈討論，還成功地將這股熱潮輻射至線下，最終形成了聯動線上線下、相互賦能的完美閉環。

作為一個在圈內深耕18年的品牌，勇闖天涯對市場有著非常強大的洞察力，一直在通過獨特的情感體驗，更酷的內容去撬動年輕人。而這種洞察力的背后，不僅有品牌18年的積累沉淀，也有著長期陪伴用戶的品牌愿景。正是這份不改的初心，讓勇闖天涯不斷為用戶帶去情感支撐，一次次地刷新用戶好感，永遠以18歲的姿態，和18歲的用戶站在一起。

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