再具體到行業(yè)層面，行業(yè)的發(fā)展需要考慮行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新。現(xiàn)在，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，信息化技術(shù)的影響都是根本性的，技術(shù)變革帶來產(chǎn)業(yè)變革之時(shí)，新的品牌時(shí)代就將到來。比如說，在過去100年里，像寶潔、通用、福特、大眾這些歐美品牌，都是借助工業(yè)革命的機(jī)遇發(fā)展起來的。現(xiàn)在，信息化時(shí)代到來了，相對(duì)于那些在工業(yè)時(shí)代取得成功的歐美企業(yè)來講，中國企業(yè)沒有創(chuàng)新的包袱，可以采用新的管理方法、管理制度。這是我們一定要抓住的機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)，中國的品牌已經(jīng)處于領(lǐng)先位置，這只是一個(gè)開端。可以預(yù)見，在信息化時(shí)代，中國品牌的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，成為全球品牌格局中的主力方陣之一。

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李桂華

南開大學(xué)商學(xué)院教授

品牌規(guī)劃當(dāng)先行  市場(chǎng)定位要穩(wěn)定

隨著國內(nèi)一大批誕生于上世紀(jì)八九十年代的品牌步入“而立之年”，“新生代”品牌如雨后春筍般進(jìn)入消費(fèi)者的視線。長(zhǎng)期從事企業(yè)品牌價(jià)值管理領(lǐng)域研究的南開大學(xué)商學(xué)院教授李桂華在接受記者采訪時(shí)表示，初創(chuàng)型的企業(yè)立品牌，要有明確的品牌規(guī)劃，同時(shí)品牌定位要保持穩(wěn)定。

記者：企業(yè)要把品牌立起來，最重要的因素有哪些？

李桂華：就品牌價(jià)值管理、品牌價(jià)值提升來看，我認(rèn)為以下七個(gè)要素非常重要。

一是質(zhì)量。對(duì)品牌建設(shè)來說，質(zhì)量是最基礎(chǔ)的，沒有質(zhì)量，品牌價(jià)值無從談起。

二是創(chuàng)新。任何好的品牌，包括百年老品牌，都需要不斷地研發(fā)、不斷地提升技術(shù)含量，以保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。

三是誠信與社會(huì)責(zé)任。三聚氰胺事件對(duì)中國品牌發(fā)展堪稱“滑鐵盧事件”，最直接的影響是讓消費(fèi)者對(duì)我國的乳品領(lǐng)域甚至對(duì)食品領(lǐng)域都失去了信心。

四是品牌文化。品牌文化暗含在大的中國文化、小的地域文化和企業(yè)自身的文化中，企業(yè)要思考如何把中國文化和地域文化濃縮在產(chǎn)品品牌文化中。

五是品牌人才。策劃設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌延壽，這些都需要專門的人才去運(yùn)營。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌人才是非常重要的因素。

六是營銷力度。“好酒不怕巷子深”，那是過去的說法，現(xiàn)在是“好酒你也得吆喝”，否則知名度上不去，認(rèn)知度就沒有，美譽(yù)度、忠誠度就更不用提了，而這幾個(gè)度是決定品牌價(jià)值的基礎(chǔ)因素。營銷固然需要投入，但更要正確營銷，而不是為營銷而營銷。

七是品牌的生長(zhǎng)環(huán)境。現(xiàn)在國家出臺(tái)頂層設(shè)計(jì)，大的外部環(huán)境氛圍有了，企業(yè)應(yīng)該考慮內(nèi)部環(huán)境怎么適應(yīng)。這不僅僅是做廣告的事情，還要看企業(yè)的員工、股東等利益相關(guān)者重不重視，只有大家都重視，才會(huì)有一個(gè)好的品牌環(huán)境。

值得說明的是，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人或者CEO對(duì)品牌的重視程度應(yīng)該起主導(dǎo)作用。從某種程度來說，他們是企業(yè)品牌形象的代言人。張瑞敏的“砸冰箱”事件，現(xiàn)在大家一講品牌故事就會(huì)提起。雖然只砸了76臺(tái)質(zhì)量有問題的冰箱，但這個(gè)事件本身證明，企業(yè)的負(fù)責(zé)人重視品牌、重視質(zhì)量。

記者：目前，一些初創(chuàng)型企業(yè)一開始就奔著創(chuàng)品牌的目標(biāo)去發(fā)展，您對(duì)這些“新生代”企業(yè)的品牌發(fā)展有什么建議？

李桂華：你提的這個(gè)問題是一個(gè)比較好的話題，特別是現(xiàn)在國家鼓勵(lì)支持“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”，這個(gè)問題一定要重視。

首先，年輕人創(chuàng)業(yè)一開始就要有品牌規(guī)劃。雖然剛開始沒有知名度，打不出品牌，但一定要有創(chuàng)品牌的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

其次，定位一定要穩(wěn)。企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者的印象不能是三天兩頭在變化，一開始就要做好市場(chǎng)調(diào)研，弄清楚產(chǎn)品的目標(biāo)群體，確定好之后應(yīng)保持多年不變，這樣才有利于品牌的創(chuàng)立和發(fā)展。

再次，堅(jiān)持和韌性也很重要。中國品牌里有一些后起之秀，像百度、阿里，這些企業(yè)最值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的可能就是“堅(jiān)持”兩個(gè)字。它們?cè)趧?chuàng)業(yè)階段失敗過很多次，試錯(cuò)的次數(shù)也很多，但它們都堅(jiān)持下來了。

最后，要多向那些成功的企業(yè)學(xué)習(xí)。品博會(huì)就提供了一個(gè)很好的交流學(xué)習(xí)平臺(tái)。

記者：對(duì)想要?jiǎng)?chuàng)品牌的初創(chuàng)企業(yè)而言，像海爾這樣的企業(yè)，在品牌價(jià)值管理方面有什么經(jīng)驗(yàn)可借鑒？

李桂華：我認(rèn)為，海爾的品牌發(fā)展之路有這樣幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是重視質(zhì)量。砸冰箱，實(shí)際上就在證明海爾重視質(zhì)量。二是重視服務(wù)。海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距在哪里？我們也做過這方面的調(diào)查，老百姓就提到服務(wù)，最典型的是售后服務(wù)，海爾保證24小時(shí)或48小時(shí)以內(nèi)上門維修。三是重視國際化戰(zhàn)略。國際上比較著名的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是不是國際大品牌，其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否有30%的銷售收入來自國外。海爾正好契合了Interbrand的這一評(píng)價(jià)要求。

記者

：近兩年，有業(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地判斷說，未來企業(yè)“強(qiáng)者越強(qiáng)，贏者通吃”，“新生代”企業(yè)想要?jiǎng)?chuàng)品牌，會(huì)不會(huì)是一件非常難的事情？

李桂華：你說的問題確實(shí)存在，大的成熟企業(yè)是先行者，確實(shí)具備一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但我們也應(yīng)看到，在市場(chǎng)細(xì)分中，有“補(bǔ)缺市場(chǎng)”的概念。如果一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的補(bǔ)缺市場(chǎng)，其他大的企業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了并沒有涉足，這可能就是比較好的市場(chǎng)空間。如果初創(chuàng)企業(yè)看到這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就一定要抓住抓好。

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張樹庭

中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)

企業(yè)立品牌  首先做產(chǎn)品

在被問及中國品牌發(fā)展國際論壇和首屆品博會(huì)的意義時(shí)，中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)張樹庭向記者表示：“這標(biāo)志著國家對(duì)品牌的重視，從規(guī)劃階段走向?qū)嶋H的支持行動(dòng)，實(shí)際上也在向自主品牌釋放一個(gè)信號(hào)：國家這么給力支持，下面就看你們努不努力、得不得力了！”

企業(yè)打造自主品牌要在哪些方面努力？張樹庭表示，企業(yè)做品牌，首先做產(chǎn)品。品牌是實(shí)實(shí)在在的存在，是要解決消費(fèi)者的問題和困難的，擁有能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是品牌存在的前提。其次，要做傳播。傳播有多遠(yuǎn)，影響力才能有多大，沒有聲音就不會(huì)有影響力。再次，要做情感。技術(shù)發(fā)展到今天，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品來講，要想在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌傳播上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難，這時(shí)候誰能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，誰能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感附加價(jià)值，誰就能贏得市場(chǎng)。歸根結(jié)底，要想把品牌立起來，最核心、最重要的就是贏得目標(biāo)消費(fèi)者持久的信任；對(duì)企業(yè)來說，就是需要誠信，要言必行、行必果。

除了在國內(nèi)打響品牌，國際化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)的選擇。“首先要練好內(nèi)功，做好技術(shù)創(chuàng)新，能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這是實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。”對(duì)于中國品牌如何更好地走向世界、更好地進(jìn)行品牌傳播，張樹庭也給出了建議：了解對(duì)象市場(chǎng)所在國的法律、政策、社會(huì)習(xí)俗、風(fēng)土人情等外部環(huán)境，尋找機(jī)會(huì)的同時(shí)有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；洞察市場(chǎng)所在國的消費(fèi)者，尋找與其有效溝通的內(nèi)容和渠道；聯(lián)合市場(chǎng)所在國的利益相關(guān)者，以共贏為目標(biāo)獲得他們的支持；提高營銷管理水平，特別是廣告策略水平，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的成功突破。

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何佳訊

華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院教授、

國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任

貼牌到創(chuàng)牌  是大勢(shì)所趨

改革開放40年的發(fā)展歷程，同樣是一部中國品牌發(fā)展史。我國品牌發(fā)展經(jīng)歷了什么樣的歷史沿革？中國企業(yè)的品牌發(fā)展又經(jīng)歷了哪些階段？首屆品博會(huì)期間，記者專訪了華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)、國家品牌戰(zhàn)略研究中心主任何佳訊。

“改革開放以來，在不同階段，中國企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境是不一樣的，所以，品牌發(fā)展是在不斷演進(jìn)和推進(jìn)當(dāng)中。”談及中國品牌的發(fā)展歷程，何佳訊娓娓道來，“上世紀(jì)80年代~90年代初期，一開始提‘品牌建設(shè)’，企業(yè)更關(guān)注的是如何打響自己的品牌，建立品牌知名度，那時(shí)候提得比較多的是‘名牌戰(zhàn)略’。之后人們開始意識(shí)到，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，要提高產(chǎn)品的品質(zhì)，建立品牌和顧客信任度之間的關(guān)系。”

何佳訊表示，隨著時(shí)間的推移，品牌發(fā)展進(jìn)入品牌資產(chǎn)階段，此時(shí)人們意識(shí)到，打造品牌不僅僅是提升知名度和質(zhì)量，還包括品牌形象、品牌忠誠度、顧客對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)等方面。之后，品牌發(fā)展又經(jīng)歷了品牌國際化階段，像海爾、海信、聯(lián)想等品牌，開始走出國門。

“中國企業(yè)走出國門，是做代工生產(chǎn)還是打響自己的品牌？這里有不同的選擇。”何佳訊說，中國企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從OEM（代工生產(chǎn)）到ODM（自主設(shè)計(jì)）再到OBM（自主品牌）的階段。很多代工企業(yè)，一開始都是獲得國外訂單代工生產(chǎn)，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，包括一些管理上的經(jīng)驗(yàn)，然后在為海外品牌商加工生產(chǎn)的同時(shí)逐步建立起自己的品牌。

何佳訊坦言，要建立自主品牌，對(duì)企業(yè)能力的要求和貼牌生產(chǎn)完全不一樣。從客觀層面上看，改革開放初期，很多企業(yè)處于非常初級(jí)的階段，人才、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等各方面都很缺乏，沒有條件、資源和能力進(jìn)入品牌建設(shè)階段，只能做一些簡(jiǎn)單的經(jīng)營業(yè)務(wù)。所以，對(duì)很多中小企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是比較痛苦的，有些可能就轉(zhuǎn)不過來了，但這是不可逆的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

昔日的代工生產(chǎn)企業(yè)如何成功轉(zhuǎn)型并建立自主品牌？何佳訊認(rèn)為，從主觀層面上看，這更取決于企業(yè)家的戰(zhàn)略選擇和判斷，要看企業(yè)的最高層有沒有超前的理念和自覺、敏銳的發(fā)展意識(shí)。“這當(dāng)中，只有極少數(shù)人意識(shí)到做品牌的重要性，一開始就朝著品牌建設(shè)的道路發(fā)展。這些企業(yè)，就成長(zhǎng)為我們今天所看到的大品牌企業(yè)。”

（中國改革報(bào)、改革網(wǎng)記者 付朝歡）

責(zé)編/制作  劉政  審讀  付朝歡