[編者按：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的第一條就是“產(chǎn)業(yè)興旺”，農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的建立對(duì)增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，增加農(nóng)民收入具有非常重要的作用。

德國(guó)哥廷根大學(xué)教授、南京大學(xué)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院特聘研究員于曉華教授組織專(zhuān)家學(xué)者就農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用和建立條件等做了在線(xiàn)研討，其討論的主要觀點(diǎn)整理如下，分享給各位讀者。]

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問(wèn)：建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用有哪些？

1.農(nóng)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在新時(shí)代建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興至關(guān)重要。（于曉華，哥廷根大學(xué)教授）

2.提升認(rèn)知度，識(shí)別度，加深消費(fèi)者認(rèn)同。（孫曉程，大連工業(yè)大學(xué)副教授）

3.與其他行業(yè)的品牌一樣，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌可以發(fā)揮品牌效應(yīng)、提高產(chǎn)品附加價(jià)值、提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。（姜德波，南京審計(jì)大學(xué)教授）

4.減少消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的搜尋成本，維持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定。（王二朋，南京工業(yè)大學(xué)副教授）

5.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用和所有產(chǎn)品品牌的作用歸納起來(lái)是一致的，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，品牌可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品，建立起基于品牌的產(chǎn)品信任與依賴(lài)，良好的品牌管理還可以產(chǎn)生額外的溢價(jià)。（湯秀平，上海鈞智律師事務(wù)所）

6.提升產(chǎn)品知名度，可以有效促進(jìn)銷(xiāo)售，更進(jìn)一步，可以提升產(chǎn)品附加值。（顧善松，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部）

7.提升農(nóng)產(chǎn)品的形象和收入，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)和農(nóng)民增收。提高農(nóng)民進(jìn)行質(zhì)量控制和衛(wèi)生安全措施的積極性。（包特，南洋理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授）

8.簡(jiǎn)單說(shuō)，從生產(chǎn)者而言，品牌能夠提供產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，從而獲得品牌溢價(jià)。從消費(fèi)者而言，品牌可以減少交易成本，提升符號(hào)消費(fèi)效用。（金曉哲，中國(guó)城市發(fā)展研究院）

9.從三農(nóng)角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，特別是近年來(lái)興起的綠色、有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)健康型農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要體現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌為其選擇精致農(nóng)產(chǎn)品提供了重要信息，建立起了農(nóng)產(chǎn)品安全信心。從長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌更有利于安全可追溯系統(tǒng)的建立，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程。（王亮，西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師）

10.提高附加值，增加農(nóng)業(yè)收入。（2）有效進(jìn)行品質(zhì)控制，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品安全。（3）有效細(xì)分市場(chǎng)，改善農(nóng)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)。（宋佳文，遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院助教）

11.降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，有利于消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制提高產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。（秦彥強(qiáng)，北京農(nóng)學(xué)院研究生）

12.體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度有助于提高銷(xiāo)售額和議價(jià)權(quán)；二是獲得品牌價(jià)值提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率；三是建立分銷(xiāo)渠道的品牌條件。（馬明英，安順學(xué)院講師）

13.農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有助于地方特色農(nóng)產(chǎn)品形象整體提升。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、加工、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對(duì)于消費(fèi)端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以降低購(gòu)買(mǎi)選擇成本，更容易選擇質(zhì)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。（崔維強(qiáng)，丹東發(fā)展改革委）

14.提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立農(nóng)戶(hù)信心，保障農(nóng)產(chǎn)品安全。（朱瑩，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

15.引領(lǐng)大眾消費(fèi)。（2）提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。（3）增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力。（4）加深產(chǎn)業(yè)鏈融合促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（汪俊雯，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

16.品牌效應(yīng)主要表現(xiàn)在：一是可以提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，二是可以提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、增加需求量，三是有助于激勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高。（葛旺，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

17.幫助建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全。（2）品牌能夠提供生產(chǎn)者信息，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性。（3）實(shí)現(xiàn)小眾農(nóng)產(chǎn)品（或者說(shuō)小規(guī)模農(nóng)戶(hù)）的抱團(tuán)發(fā)展。（4）農(nóng)產(chǎn)品品牌化，尤其是區(qū)域集體品牌，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品更容易進(jìn)入新的/遠(yuǎn)的市場(chǎng)。（5）提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，通過(guò)可以為農(nóng)產(chǎn)品增加品牌溢價(jià)，最終提高農(nóng)戶(hù)收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。（沈沁源，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

18.確定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地或生產(chǎn)企業(yè)，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)業(yè)附加值。（鞠昌華，環(huán)境部南京環(huán)科所副研究員）

19.在延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。（馮娟娟，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)講師）

20.最重要的是提升農(nóng)產(chǎn)品知名度美譽(yù)度，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)，表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售量高于同類(lèi)產(chǎn)品，從而促進(jìn)農(nóng)民增收。（孫國(guó)民，東南大學(xué)研究員）

21.有利于提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；（2）有利于滿(mǎn)足居民消費(fèi)需求的升級(jí)；（3）有助于提高農(nóng)民收入和解決農(nóng)民就業(yè)；（4）有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；（5）有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的提升；（6）有利于保護(hù)傳統(tǒng)文化（尤其對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。（陳歡，金陵科技學(xué)院講師）

22.抹平信息不對(duì)稱(chēng)，滿(mǎn)足情感需求，建立信任。（肖雙喜，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）

23.產(chǎn)業(yè)振興。（王雷，山東女子學(xué)院副教授）

24.能夠保障國(guó)內(nèi)糧食安全，提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（陳一明，西南大學(xué)博士研究生）

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問(wèn)：現(xiàn)階段建立農(nóng)產(chǎn)品品牌需要哪些條件？

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立需要天時(shí)地利人和，需要產(chǎn)學(xué)研配合。尤其是需要我們農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界深入實(shí)地、腳踏實(shí)地的研究、教育和推廣。這一點(diǎn)我們農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的意識(shí)是不夠的。（于曉華，哥廷根大學(xué)教授）

2..需要龍頭企業(yè)或集體經(jīng)濟(jì)組織或鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為牽頭人；需要建立品牌標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量體系和推廣品牌；需要資金投入，更需要生產(chǎn)上的組織協(xié)調(diào)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性。（姜德波，南京審計(jì)大學(xué)教授）

3.主要條件有：一是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)，特別是環(huán)境安全標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)；二是原產(chǎn)地的地理標(biāo)識(shí)；三是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；四是必要的宣傳渠道配合。（孫國(guó)民，東南大學(xué)研究員）

4.合格的耕地土壤質(zhì)量，充足的灌溉水資源，合格的灌溉水水質(zhì)；一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作組織；統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程監(jiān)督檢查與品質(zhì)管理能力；較強(qiáng)的品牌定位和運(yùn)營(yíng)能力；較強(qiáng)的運(yùn)輸和安全儲(chǔ)藏能力；較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力；較強(qiáng)的資本及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（鞠昌華，環(huán)境部南京環(huán)科所副研究員）

5.需要農(nóng)民的企業(yè)家精神和市場(chǎng)意識(shí)，現(xiàn)代商業(yè)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的幫助指導(dǎo)和對(duì)接，以及政府部門(mén)在物流服務(wù)方面提供的支持。（包特，南洋理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授）

6.品牌意識(shí)，相關(guān)文創(chuàng)，最重要的又是最難的是推廣渠道與費(fèi)用。（孫曉程，大連工業(yè)大學(xué)副教授）

7.（1）品牌的建立需要足夠的產(chǎn)品特色、品質(zhì)和相應(yīng)的供給規(guī)模，這是品牌建立的基礎(chǔ)。（2）品牌也是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，需要保護(hù)，需要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊偽劣假冒，維護(hù)品牌權(quán)益。（3）農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性、周期性、環(huán)節(jié)復(fù)雜、分散化、強(qiáng)替代性與品控的困難性等特點(diǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造和營(yíng)銷(xiāo)需要外部支持。（4）品牌打造的成本分?jǐn)偱c獲益分配環(huán)節(jié)需要合理設(shè)計(jì)，有效整合。這或許是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。（金曉哲，中國(guó)城市發(fā)展研究院）

8.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)且穩(wěn)定，生產(chǎn)成規(guī)模或合作社成規(guī)模，品牌欺詐和假冒有效遏制，有效的品牌推廣投入機(jī)制。（王二朋，南京工業(yè)大學(xué)副教授）

9.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，沒(méi)有適度的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，不足以分?jǐn)傓r(nóng)產(chǎn)品品牌管理的成本。其次需要必要的品牌管理人才和資金。由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，很大部分是一地多戶(hù)共用一個(gè)品牌，特別要防止不珍惜品牌形象的問(wèn)題。注意發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)的自我管理和認(rèn)證作用。（湯秀平，上海鈞智律師事務(wù)所）

10.（1）需要有清晰的標(biāo)準(zhǔn)；（2）需要有嚴(yán)格的質(zhì)量管控；（3）需要能有效防止假冒偽劣產(chǎn)品；（4）需要有力的品牌推廣投入；（5）需要有效克服公共品牌的“公地悲劇”。（顧善松，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部）

11.產(chǎn)品升級(jí)，管理者水平提升，組織化。（肖雙喜，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）

12.多主體共同推進(jìn)。（王雷，山東女子學(xué)院副教授）

13.農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立是基于一種公眾信心的“信用白條”，建立嚴(yán)格的動(dòng)態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)出考核機(jī)制是首要解決的問(wèn)題；其次，要因地制宜、分類(lèi)指導(dǎo)，建立適合當(dāng)?shù)厍闆r的、可操作運(yùn)作模式；再次，需要樹(shù)立工匠精神，確保農(nóng)產(chǎn)品與品牌承諾一致化，以防出現(xiàn)“掛羊頭，賣(mài)狗肉”；最后，需要政府出臺(tái)市場(chǎng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)政策，將選擇權(quán)交給市場(chǎng)。（王亮，西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師）

14.（1）嚴(yán)格的品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)控制。（2）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體介入，既控制規(guī)模又方便管理。（3）打造IP實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、新媒體+農(nóng)業(yè)。（4）政府背書(shū)、政策支持。（宋佳文，遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院助教）

15.市場(chǎng)需求的洞察。現(xiàn)如今強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，但是農(nóng)產(chǎn)品特征并不鮮明，并不一定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。因此，以為消費(fèi)者提供新的生活方案的方式生產(chǎn)產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，或者建立農(nóng)產(chǎn)品特征優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)度，提高農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻。如今的農(nóng)產(chǎn)品特征不明顯假冒產(chǎn)品會(huì)很多，這會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，市場(chǎng)穩(wěn)定的供給。由于農(nóng)戶(hù)逐利的心理，當(dāng)政策補(bǔ)貼風(fēng)向轉(zhuǎn)變，或者產(chǎn)品利潤(rùn)提高，農(nóng)戶(hù)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌也難以維系。（秦彥強(qiáng)，北京農(nóng)學(xué)院研究生）

16.一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)稅后利潤(rùn)對(duì)從業(yè)者有吸引力，否則從業(yè)者缺乏建立農(nóng)產(chǎn)品品牌激勵(lì)；二是政府有充分動(dòng)力、也有充分資源投入推動(dòng)地方農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，尤其是市和縣兩級(jí)。原因如下：農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和維護(hù)是系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期、持續(xù)投入，農(nóng)戶(hù)和普通農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社做不到，農(nóng)業(yè)企業(yè)如果沒(méi)有可盈利預(yù)期也不愿投入，而且品牌建立和維護(hù)中的規(guī)制工作需要公共政策介入；市、縣兩級(jí)政府既掌握一定公共資源，與直接面對(duì)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌工作。（馬明英，安順學(xué)院講師）

17.主要有以下四個(gè)方面：（1）地方擁有品質(zhì)較好并且有差異性的特色農(nóng)產(chǎn)品；（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的有效組織；（3）地方政府有品牌建設(shè)意識(shí)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者有品牌建設(shè)能力；（4）品牌和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體明確，完成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的標(biāo)準(zhǔn)化初期建設(shè)。（崔維強(qiáng)，丹東發(fā)展改革委）

18.規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)引導(dǎo)，農(nóng)戶(hù)的品牌意識(shí)。（朱瑩，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

19.資金支持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，政府政策支持等。（汪俊雯，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

20.一是農(nóng)產(chǎn)品種植與生產(chǎn)應(yīng)具有規(guī)模化，二是應(yīng)具有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，三是需要農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的帶動(dòng)與輻射，四是專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品品牌維護(hù)機(jī)構(gòu)與組織，五是要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。（葛旺，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

21.一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有一定的規(guī)模，有明確的生產(chǎn)區(qū)域范圍。二是有些需要安全溯源信息，并且需要較好的社會(huì)化服務(wù)體系等。三是需要利用互聯(lián)網(wǎng)等方式加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣方式。（陳一明，西南大學(xué)博士研究生）

22.關(guān)于地理標(biāo)志品牌，地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)氐牟灰在A利為目的團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織，一般為社會(huì)團(tuán)體法人、事業(yè)單位法人，其業(yè)務(wù)范圍與所監(jiān)督使用的地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)。地理標(biāo)志商標(biāo)申請(qǐng)人必須經(jīng)地理標(biāo)志所標(biāo)示地區(qū)縣級(jí)以上人民政府或行業(yè)主管部門(mén)授權(quán)其申請(qǐng)注冊(cè)并監(jiān)督管理該地理標(biāo)志。建立私人農(nóng)產(chǎn)品品牌則可依照普通商標(biāo)法條例進(jìn)行申請(qǐng)。（沈沁源，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

23.從市場(chǎng)角度講，需要農(nóng)戶(hù)及產(chǎn)業(yè)鏈上農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)及品牌構(gòu)建的實(shí)施，從政府角度，需要在制度和政策方面為品牌化的建設(shè)提供公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（馮娟娟，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)講師）

24.首先宏觀層面來(lái)說(shuō)，建立品牌的條件主要包括：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制。對(duì)于品牌擁有者而言，建立品牌或者說(shuō)建立一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備三方面的要素；產(chǎn)品差異化、品牌符號(hào)化以及傳播有效化，當(dāng)然建立品牌的資金、技術(shù)、人才投入也是必不可少的。（陳歡，金陵科技學(xué)院講師）

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問(wèn)：推進(jìn)“一村一品”和“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證在中國(guó)遇到了哪些體制機(jī)制障礙？

1.一村一品”和“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證在中國(guó)遇到的主要問(wèn)題是政府的補(bǔ)貼下一哄而上，缺少認(rèn)真的研究和規(guī)劃，導(dǎo)致很多項(xiàng)目沒(méi)有特色，長(zhǎng)期里面缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不能可持續(xù)發(fā)展。政府制定規(guī)劃，應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)和決定項(xiàng)目的選擇。

2.“一村一品”和“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”都是政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化的具體措施，特別是“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”已在消費(fèi)端建立了一定的消費(fèi)信心，取得了一些品牌效應(yīng)。但目前這兩種還均是以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬峙涿~評(píng)價(jià)認(rèn)證，可能會(huì)導(dǎo)致認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有一些差異性，同時(shí)，還存在著區(qū)域范圍內(nèi)的充分化。（王亮，西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師）

3.同質(zhì)化嚴(yán)重，也很難規(guī)避搭便車(chē)效應(yīng)。（孫曉程，大連工業(yè)大學(xué)副教授）

4.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)小；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定；對(duì)假冒或搭品牌便車(chē)行為控制的成本過(guò)高。（姜德波，南京審計(jì)大學(xué)教授）

5.品控是最核心的問(wèn)題。品牌打造的成本分?jǐn)偱c獲益分配方面的機(jī)制體制障礙最大。（金曉哲，中國(guó)城市發(fā)展研究院）

6.村莊規(guī)模偏小，附近村莊農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效區(qū)分，推廣資源投入不足支撐品牌資本存續(xù)。地理標(biāo)志認(rèn)證，不能解決小農(nóng)戶(hù)搭便車(chē)問(wèn)題，政府推廣投入不穩(wěn)定。（王二朋，南京工業(yè)大學(xué)副教授）

7.標(biāo)準(zhǔn)誰(shuí)來(lái)定，質(zhì)量誰(shuí)來(lái)管，假冒誰(shuí)來(lái)打，廣告誰(shuí)來(lái)投。（顧善松，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部）

8.規(guī)模小，組織難度大；企業(yè)實(shí)力弱，聯(lián)合成本高。（肖雙喜，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）

9.品牌保護(hù)。（王雷，山東女子學(xué)院副教授）

10.“一村一品”本身具有不確定性，選擇不當(dāng)可能帶來(lái)相當(dāng)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)民的自我管理尤其是品質(zhì)管理能力有限，造成產(chǎn)品本身質(zhì)量參差不齊；創(chuàng)建地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)與管理能力不足，缺乏自我組織能力，缺乏組織化的品牌品質(zhì)管理機(jī)制，嚴(yán)重依賴(lài)干部的個(gè)人意愿及能力；當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證情況成為一項(xiàng)政績(jī)，創(chuàng)建和認(rèn)證過(guò)程就可能被扭曲，目前還缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。（鞠昌華，環(huán)境部南京環(huán)科所副研究員）

11.在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)過(guò)程中，品牌的審批過(guò)程成本過(guò)高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證方面的時(shí)間成本和資金成本過(guò)高成為農(nóng)戶(hù)或經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行認(rèn)證的重要壁壘和進(jìn)入障礙。（馮娟娟，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)講師）

12.一是“一村一品”是早期鎮(zhèn)村形成產(chǎn)業(yè)特色的重要手段，這類(lèi)“一村一品”經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了特色，已經(jīng)有了一定的先入為主效應(yīng)，后起鎮(zhèn)村在推進(jìn)“一村一品”中具有不小的難度；二是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證中還存在比如市場(chǎng)認(rèn)知度偏低、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的食品安全問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品包裝問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率問(wèn)題以及農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量美譽(yù)度保護(hù)問(wèn)題等。（孫國(guó)民，東南大學(xué)研究員）

13.（1）多重保護(hù)方式導(dǎo)致了地理標(biāo)志品牌權(quán)利沖突和管理上的混亂（多主體管理）；（2）品牌的質(zhì)量管理、追溯體系未建立，品牌冒用造成市場(chǎng)混亂；（3）品牌保護(hù)的法律制度不健全。（陳歡，金陵科技學(xué)院講師）

14.“一村一品”和“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”都是政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化的具體措施，特別是“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”已在消費(fèi)端建立了一定的消費(fèi)信心，取得了一些品牌效應(yīng)。但目前這兩種還均是以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬峙涿~評(píng)價(jià)認(rèn)證，可能會(huì)導(dǎo)致認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有一些差異性，同時(shí)，還存在著區(qū)域范圍內(nèi)的充分化。（王亮，西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師）

15.“一村一品”若不能集聚品牌效應(yīng)，狹小的生產(chǎn)規(guī)模很難形成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)，農(nóng)戶(hù)賣(mài)不出去，無(wú)法繼續(xù)。“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”的影響力不夠，離開(kāi)該區(qū)域根本無(wú)人知曉該產(chǎn)品，同時(shí)缺乏控制與標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)氐乃挟a(chǎn)品都說(shuō)自己是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌效應(yīng)毀壞。（宋佳文，遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院助教）

16.一些地區(qū)自然稟賦較差，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品本身成本較高，無(wú)法產(chǎn)生價(jià)格優(yōu)勢(shì)；使用相同種子，無(wú)法產(chǎn)生產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；技術(shù)投入較少，又追求轉(zhuǎn)化，無(wú)法真正建立農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)壁壘；一村一品并未考慮不同村落的各自條件，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況對(duì)村落進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)而打造各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。（秦彥強(qiáng)，北京農(nóng)學(xué)院研究生）

17.遇到的體制機(jī)制障礙可能有：（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾突出，農(nóng)產(chǎn)品不滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，表現(xiàn)是生產(chǎn)過(guò)剩或需求過(guò)剩。（2）缺乏有吸引力的收入溢價(jià)，農(nóng)村正在流失能解決問(wèn)題的人才。（馬明英，安順學(xué)院講師）

18.障礙可能有：（1）管理部門(mén)并不清晰，多部門(mén)合作銜接機(jī)制不健全；（2）“一村一品”工作在實(shí)踐推動(dòng)時(shí)形式大于內(nèi)容過(guò)于教條；（3）“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”申報(bào)后品牌持有實(shí)體一般為地方政府或授權(quán)的行業(yè)協(xié)會(huì)組織授權(quán)適用，地方品牌建設(shè)和推廣合力發(fā)揮并不充分。（崔維強(qiáng)，丹東發(fā)展改革委）

19.消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品真假難辨，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不明確，沒(méi)有嚴(yán)格保護(hù)措施。（朱瑩，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

20.認(rèn)證費(fèi)用高昂，機(jī)構(gòu)混亂，程序復(fù)雜等等。（汪俊雯，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

21.一是品牌維護(hù)得不到保障，存在掛羊頭賣(mài)狗肉現(xiàn)象。二是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，存在良莠不齊現(xiàn)象。三是大眾化趨勢(shì)明顯，凸顯地方特色不夠。四是品牌宣傳與推廣具有區(qū)域性局限，品牌知名度與特色需要加強(qiáng)。（葛旺，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

22.（1）地理標(biāo)志產(chǎn)品和區(qū)域品牌的進(jìn)入門(mén)檻較低。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊，搭便車(chē)現(xiàn)象較為普遍，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品難以建立良好的品牌聲譽(yù)。（2）區(qū)域低質(zhì)量生產(chǎn)者加入集體標(biāo)簽或品牌會(huì)降低集體聲譽(yù)，可能導(dǎo)致高質(zhì)量生產(chǎn)者拒絕進(jìn)行地理標(biāo)志認(rèn)證或加入?yún)^(qū)域品牌，這也是影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展的限制因素。（3）現(xiàn)有地理標(biāo)志認(rèn)證和區(qū)域品牌的管理分別由質(zhì)檢局和商標(biāo)局負(fù)責(zé)，因此在推行地理標(biāo)志認(rèn)證和地理標(biāo)志品牌時(shí)可能會(huì)遇到責(zé)任不明的問(wèn)題（但幾日前國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已下文廢止PGI標(biāo)簽）。（4）市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，部分知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到假冒產(chǎn)品的威脅，例如有新聞提到市面上大部分銷(xiāo)售的五常大米并非五常生產(chǎn)。（沈沁源，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

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問(wèn)：能否舉一個(gè)您所熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功案例？

1.荷蘭的豪達(dá)奶酪。它的優(yōu)勢(shì)在于不僅通過(guò)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和商業(yè)技術(shù)建立良好的聲譽(yù)，而且通過(guò)荷蘭文化旅游部門(mén)的推廣幫助它成為了一種文化符號(hào)，從而充分提高辨識(shí)度和影響力。（包特，南洋理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授）

2.盱眙龍蝦、陽(yáng)澄湖大閘蟹、茅臺(tái)酒、祁門(mén)紅茶等。所有的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須是高品質(zhì)基礎(chǔ)上，和本地的氣候、文化、歷史以及名人聯(lián)系在一起。(于曉華，哥廷根大學(xué)教授)。

3.盤(pán)錦稻田河蟹。（孫曉程，大連工業(yè)大學(xué)副教授）

4.興化的“泓膏”大閘蟹。（姜德波，南京審計(jì)大學(xué)教授）

5..昆山陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌就是一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌。大閘蟹不唯昆山獨(dú)有，當(dāng)?shù)刈?cè)了陽(yáng)澄湖品牌，申請(qǐng)了對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹的原產(chǎn)地域保護(hù)。取得了良好的品牌形象和產(chǎn)品溢價(jià)。（湯秀平，上海鈞智律師事務(wù)所）

6.紹興地區(qū)的博萃禮品店的銷(xiāo)售模式，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，品牌和實(shí)體店相結(jié)合，定點(diǎn)禮品銷(xiāo)售和普通市場(chǎng)銷(xiāo)售相結(jié)合，特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色相結(jié)合。（孫國(guó)民，東南大學(xué)研究員）

7.“五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹”的地域品牌營(yíng)造；“禇橙”的個(gè)人品牌轉(zhuǎn)化；“分享收獲”的會(huì)員社區(qū)模式。（金曉哲，中國(guó)城市發(fā)展研究院）

8.“黑、香、寸”和五彩米，洋縣黑米、紅米和紅薯被列為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，認(rèn)證有機(jī)產(chǎn)品13大類(lèi)72余種12.3萬(wàn)畝，是全國(guó)首批9個(gè)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣之一，獲得“西北有機(jī)第一縣”的美譽(yù)，并成功創(chuàng)建全國(guó)朱鹮生態(tài)保護(hù)產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)，成為西北地區(qū)唯一的國(guó)家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范縣。（王亮，西藏大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院講師）

9.當(dāng)前，沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心楊肖麗教授正在推進(jìn)“北鎮(zhèn)葡萄”品牌的推廣與增值，請(qǐng)學(xué)界同仁多加關(guān)注。（宋佳文，遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院助教）

10.個(gè)人認(rèn)為安吉白茶是一個(gè)管理較為完善且銷(xiāo)售情況良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，考慮以下幾點(diǎn)因素：（1）機(jī)制完善。它是由安吉縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和安吉白茶協(xié)會(huì)共同管理的一個(gè)區(qū)域公用品牌。（2）統(tǒng)一品牌標(biāo)簽和包裝。安吉白茶在商標(biāo)局注冊(cè)了地理標(biāo)志品牌并要求旗下產(chǎn)品使用統(tǒng)一包裝進(jìn)行銷(xiāo)售。（3）對(duì)白茶原產(chǎn)地有嚴(yán)格的地域限制。（4）有詳細(xì)的茶葉驗(yàn)收質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（5）發(fā)展了較多知名子品牌，如廖小文、極白等。（6）在安吉白茶官方網(wǎng)站、淘寶旗艦店等多個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。（沈沁源，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

11.“三只松鼠”堅(jiān)果品牌，不斷的延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)方式擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，建立了多樣化的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。（陳一明，西南大學(xué)博士研究生生）

12.紅富士蘋(píng)果。產(chǎn)品與一般蘋(píng)果口感不同，質(zhì)量穩(wěn)定，能很自然的建立自己的品牌。（秦彥強(qiáng)，北京農(nóng)學(xué)院研究生）

13.伊利、老干媽。（馬明英，安順學(xué)院講師）

14.英德紅茶。（朱瑩，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

15.七約農(nóng)場(chǎng)。（汪俊雯，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

16.伊利乳業(yè)，在品牌的多元化發(fā)展方面做比較好。此外，小農(nóng)戶(hù)、合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)由于沒(méi)有雄厚的資金和廣泛的社會(huì)關(guān)系，品牌化發(fā)展的道路更加困難，也是值得進(jìn)一步思考的問(wèn)題。（馮娟娟，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)講師

17.煙臺(tái)蘋(píng)果。2018年煙臺(tái)蘋(píng)果種植面積282萬(wàn)畝，產(chǎn)量566萬(wàn)噸，從業(yè)人員300萬(wàn)人，出口到世界60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年出口量占全國(guó)的1/4，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要收入來(lái)源。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立不僅有利于增加就業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)增收，還能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（陳歡，金陵科技學(xué)院，講師）

18.麗水山耕。（肖雙喜，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）

19.煙臺(tái)蘋(píng)果。（王雷，山東女子學(xué)院副教授）

20.射陽(yáng)大米。（王二朋，南京工業(yè)大學(xué)副教授）

21.褚橙。（顧善松，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略部；崔維強(qiáng)，丹東發(fā)展改革委；葛旺，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)博士生）

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院博士生劉暢為本文的整理做了大量工作，表示感謝）