萬字長文系統拆解白牌與品牌的差異、挑戰、趨勢

作者：147小編　更新時間：2024-10-13　點擊數：

點擊下方關注公眾號

立即發送【品牌】關鍵詞

獲取品牌經典書籍3件套+私教課名額+免費獲取HBG系統品牌100篇干貨

HBG導語：如下內容節選自之前某行業媒體記者訪談HBG院長麥青老師，關于白牌與品牌的關系進行系統的底層邏輯的詮釋。到底如何科學定義“白牌”？白牌與品牌的區別？白牌與品牌是先后次序的關系嗎？白牌對品牌的影響是什么？白牌會擠壓品牌的生存空間嗎？白牌是契合當下“消費降級”的趨勢嗎？到底是“白牌當道，品牌已死？”還是“白牌必死，品牌永生？”如下訪談內容，維持了原汁原味。僅供HBG校友創始人們參考。關于品牌體系化的專業主題，會在HBG創始人私教閉門課9月場《品牌體系化與營銷渠道體系化GTM》進行詳細拆解，同場走進HBG校友企業鹽津鋪子游學。2日全天閉門課X9大板塊50大私教課X落地實戰SOP，將會系統解答從0到1、從1到10、從10到100不同階段的品牌，如何打造品牌體系化效率、破解碎片化、打破單點依賴？如何營銷渠道GTM高效率一體化、一盤棋做品牌？名額有限，小班，限量，閉門。來自不同行業、不同階段的創始人，覆蓋消費、大健康、醫藥、美妝、母嬰、寵物、科技電子、家電、跨境等。坦誠純粹，不做無效社交。立即發送【私教】關鍵詞給到可可老師（HBG_keke）提前鎖定有限名額。

記者提問：圍繞“白牌當道、品牌失勢”這一主題，我們來探討一下，如今打造品牌是否變得更為困難，以及人們是否仍然愿意為品牌溢價買單。首先，讓我們從白牌的起源說起。現在白牌是中國十分熱門的一個消費概念。然而當人們提及這個詞時，常常會將其與低價山寨關聯起來。那么，當下的白牌與 90 年代市場泛濫的仿制品有何本質差異？麥青老師：區別很大。如今的白牌起碼其產品不至于差到像 90 年代的紡織品那般。再者，它的營銷方式和渠道策略與 90 年代大不相同，畢竟當下白牌所處的環境是新媒體這個碎片化渠道蓬勃發展的時代，所以必然存在本質性的差異。研究 90 年代的這類紡織品，根本就是兩回事。記者提問：現在的白牌有哪些明確特征？是否有一個明確的定義？麥青老師：現在白牌沒有明確的定義。過去 HBG 品牌增長研究院曾與平臺方聯合制作過白皮書，在平臺方的定義中：白牌是指沒有太多品牌資產，只是一味地竭澤而漁、薅羊毛，只追求流量的企業。所以白牌沒有一個特別明確的定義，這也是大家習慣稱呼他們為白牌的原因，因為他們發展迅速，但在產品力、品牌資產力、優質內容力，包括跨平臺渠道能力方面都沒有突破，所以大家就把他們叫做白牌。這些白牌最大的特點就是可能三四個月就消失了，因此他們稍縱即逝。記者提問：那么您自己有一個明確的定義或者核心的區分特征嗎？麥青老師：我自己對白牌的定義可能跟平臺方趨于一致，因為在行業里這已經是約定俗成的了——即它的生命周期很短。在一開始開展這項生意時，其初衷并非是要將生意做長久，并非想要實現持久的品牌或生意增長。因為這個動機決定了后續的所有動作，即便表面上看起來大家都在做營銷、做內容、做產品，甚至使用同一家加工廠、同一個 OEM，甚至可能雇傭同一位高管。但由于創始人或創始團隊，他們對于做品牌和做白牌在內心深處的出發點不同，導致所有動作在底層邏輯上可能存在差異。第一，其所有出發點并非以用戶為中心，而是以流量攫取為中心。第二，從一開始就想賺錢，而非為用戶創造價值。第三，從一開始就可能打算打一槍換個地方，今天做這個不行了，就換做別的。所以你會看到抖音上有很多類似IP培訓大師，經常說的一個詞就是“項目”，會說“我開了一個項目，我關了一個項目”——他們認為自己正在做的生意，就是個項目，不認為這是一個可以長久持續增長的品牌。這就是每個人初心背景的截然不同，起心動念決定了后續的動作。當然，在具體的營銷渠道等打法上，與系統專業做品牌的整體打法有所不同，包括節奏、預算以及具體的操作方式。具體大家可以去看 HBG 品牌增長研究院，過去給大家總結了一個特別好用的系統品牌模型，叫做HBG系統品牌六力模型。這個模型講的是：真正獲得品牌的基業常青，至少需要具備六個力:第一個是戰略力第二個是品牌力第三個是產品力第四個是滲透力第五個是內容力第六個是組織力因為每個一級目錄下面還有二級目錄、三級目錄，大家可以進行拆解。無論是拆解白牌和品牌的區別，還是復盤自己的生意問題，或者是在年終戰略規劃，都可以從 HBG系統品牌六力模型的一級目錄、二級目錄中，找到對應的更體系化的思維框架，指引我們避免在某個方面過于偏頗。白牌就是因為長板過長，短板過短，缺乏體系化的能力，大概 3 個月、4 個月，甚至最長 1 年、2 年可能就消失了。

記者提問：這個長短板可以具體展開說一說嗎？麥青老師：比如說白牌，普遍擅長的是在營銷紅利、渠道紅利的攫取方面。他們把用戶視為流量。一聽這個詞就知道，他們沒把人當人，咱老百姓想買個東西，他們不把你當人，只把你當流量。他們對你的所有計算都是基于能從你身上薅多少羊毛以及能反復薅多少羊毛，所以他們的營銷和渠道打法極其極端、快速、狠辣，而且非常竭澤而漁。一旦發現某個點能保證 ROI，比如某個營銷視頻成為爆款內容，他們馬上就會加大投入，從決斷力來說肯定是沒問題的。但是從整個系統專業做品牌，要沉淀品牌資產，要做好用戶價值的角度來看，這完全就是竭澤而漁，相當于把魚都趕到一個池子里撈，不管魚接下來的生死。所以白牌的長板在于流量的攫取，短板則是流量攫取之外的所有方面，比如首先，產品力偏弱。白牌普遍的產品質量與品牌相比，差距還是非常大的。當然，和 90 年代假冒偽劣產品相比，那肯定是好一些的。因為他們的廠子沒問題，中國的供應鏈水平和工業制造水平現在都還可以，所以他們的產品不會差到哪里去，但只是說他們能否給用戶更優越的體驗呢？他們可能無法提供更好的產品和利益品。其次，白牌在品牌資產偏弱。可能只有初步的 LOGO，別無他物，也就是說用戶可能有時連LOGO 都記不住，更別說沉淀品牌資產了，這是不可能的。第三，白牌的優質內容能力其實很弱。表面上看他們很會流量攫取，很會做一些爆款內容，但爆款內容不等于優質內容。我之前也反復給我們自己的創始人強調，不要逼著小朋友做爆款內容，因為爆起來的可能是通過脫衣舞、擦邊球等方式，很多爆起來的內容也不一定能代表產品和用戶心智，也就是品牌心智。第四，白牌在組織力方面也是弱的。白牌的長板是組織里如狼似虎的流量攫取者非常強大，也就是掠食者非常多。但真正去種樹的人，我們常說做品牌就是種樹種森林，這種優秀人才是沒有的，就算有，在這樣的組織土壤中也不可能存在，很快就會被掠食掉。

記者提問：那您這么說其實更像之前，就是前幾年，19 年之后新消費時代來臨的時候，那些爆出來的一些品牌，像花西子他們，其實也是從白牌慢慢做成品牌的。麥青老師：不，他們從一開始就是系統專業做品牌的，并非白牌。白牌是近兩年才出現的一個詞，是伴隨抖音起盤之后大量涌現的。這類品牌甚至可能連商標都未必齊全，甚至品牌名字都不一定能叫得響亮，只是通過抖音的迅速打法起盤。這就是白牌，白牌確實是伴隨抖音這個平臺發展起來的。抖音、快手這類短視頻平臺的發展速度更快。然而，像 18、19 年，甚至從 15 年開始，一些新消費的創業品牌，都是系統專業做品牌的。在中國，無論是老牌國貨，如農夫山泉、娃哈哈，還是如今的新銳品牌，其實都在系統專業做品牌，只是各自所處的階段有所不同。當下這個階段，國貨品牌都在朝著體系化、專業化的方向轉型和進步，不過肯定不是十全十美的，畢竟人無完人。但至少其初心肯定是想做一個正經的品牌。每個品牌，只要看一下它的初心和背景，就能理解它到底是想獲取流量、攫取財富，還是真心實意，就是想為老百姓創造點好東西，為用戶創造一點微小的價值。這一點行內人一看便知，消費者可能不太明白。記者提問：現在有大量的年輕人更喜歡去拼多多或者 1688 上買貨，所以這是一個我們認為的白牌當道的現象。您怎么看待這種平替的現象呢？麥青老師：咱們可以把邏輯拆解得更為清晰。我非常理解你的意思，從媒體報道的角度而言，你期望將消費平替與白牌對等起來，但實際情況并非如此，反而有一些白牌的價格比品牌還要高，這是因為它占據了一定的流量攫取紅利，在某一階段內壟斷了一部分用戶的心智，所以能夠賣出高價，并非只是低價銷售。倘若如今大家對于品牌的定義僅僅是低價銷售，那么舒膚佳肯定就算作白牌了，這個定義太低了，綠箭口香糖就更低了，所以白牌不是這樣定義的。接著我們來探討第二個話題，即消費降級。我剛剛講過，其實不應叫做消費降級，即便在經濟狀況不佳時，它也并非消費降級，而是消費分級。你會發現富人依然富有，窮人依舊貧困。中產階層確實處于中間位置，偶爾也會選擇一些消費降級的產品。但現在有一個特殊情況，這也是我近期發現的一個奇特現象，即便有些人經濟收入中斷，比如遭遇裁員、下崗等，但其生活水平并未降低。這挺有意思，也是一個較為普遍的現象。也許現在很多年輕人都有借貸行為，這與我們過去不太一樣， 90 后00 后更傾向于這種生活方式。所以在如今這樣的大背景下談論消費降級，可能略顯粗獷，我們可以從專業維度，將用戶場景劃分得更細致一些，有些人消費較高，有些人偶爾會選擇消費降級。要知道，用戶底層規律是——用戶既會購買高價商品，也會購買低價商品，他們是根據場景和需求來購買，而非依據自身的資金狀況來購買。記者提問：明白，其實之前我們跟1688那邊也聊過這個話，他們認為現在的一個整體的趨勢是分級。就是像您剛才分析的一樣。另外，您覺得白牌和品牌有一個先后的順序嗎？麥青老師：沒有，它有可能是兩個世界這輩子都無法相融的。這取決于創始人的決心和認知。就目前的實際情況而言，只有很少一部分白牌的創始人會轉型去做專業化的品牌，因為他們從一開始的初心和想法就不是做品牌，如果一開始他們就不想做，那后面就很難再讓他們去做了。或許在他們的生意遭遇挑戰的時候，才有意識轉型去做品牌。但可以肯定的是，并非像媒體所說的先有白牌、再有品牌。不是這樣，因為有些人從一開始就在做專業的品牌，沒有任何折扣。哪怕他們生意經營再困難，也是認認真真做品牌，認認真真摳自己的產品細節，從來不會有任何妥協，哪怕砸鍋賣鐵，也不會欺騙老百姓。記者提問：您剛才提到就是這是兩個世界，可能未來不相容？那就是相當于兩者之間的界限，不會是趨于模糊的？麥青老師：就是兩條線，涇渭分明，誰也不招惹誰。而且白牌不可能搶品牌的生意，品牌也不會搶白牌的生意。但白牌為什么會存在？第一，因為白牌滿足了一部分人的需求。它的存在，有客觀的邏輯，這種邏輯不一定特別理性，但確實是客觀存在的。因為全世界老百姓都是人類，人類用戶大腦的底層邏輯都是非理性的，由于掌握的信息量有限，所以很容易被一些封閉空間的信息錯誤誘導，也不會深思熟慮或者對比。就像咱們買紙的時候，難道在拼多多上買紙還會想半天這紙用的什么原料、多重多輕？壓根什么都不想，可能就買了。所以白牌的存在，有時候是源于用戶心智非理性的底層規律。其次，“平臺漏洞期”所造成的。所有平臺在蓬勃發展的時候，都會有一定的紅利期，這個紅利期，表面上看是紅利期，其實底層邏輯是——漏洞期。因為平臺也像一個小嬰兒，在成長和發展，從嬰兒長到一歲，學說話、蹣跚起步，但腿腳和嘴巴都還不行，所以會出現一些漏洞，給了白牌一定的發展空間。但白牌終究天花板很低，原因在于平臺也在不斷修正自己、不斷成長。而且專業派的創始人都很厲害，遠比白牌的段位高很多，真的是兩個世界。就是現在大家瘋狂研究白牌，只是因為媒體覺得熱鬧，但其實在我們行業當中倒不會太在乎。只是我們覺得白牌有一些打法，比如在決斷力方面比較強，投入的決心可能比品牌大一點，以及抓流量的思路和方法可以學習。但是品牌的本質，還是有所為，有所不為，出發點是為了用戶，一切不以用戶為中心、不為用戶創造價值的都不做，這就是品牌——用孔夫子的話來講，就是要出淤泥而不染，明機巧而不用。白牌的出現不會給傳統品牌帶來沖擊，不太會有影響。大家各干各的就行，而且系統專業做品牌的創始人不要焦慮，也不要害怕競爭，更不要害怕白牌。你走你的陽關道，他走他的獨木橋。因為大家真的不是在彼此競爭，包括今天白牌競爭的對象都不是品牌，白牌可能是在替代用戶的一些亂七八糟的選擇，甚至是娛樂向的選擇。但品牌，終究是要為用戶負責。所以我們只要創造用戶價值，以用戶為中心，服務好用戶就行，要一門心思向內觀，而不要只是向外求，就像王陽明所講的，一定要向內觀，不要往外求。往外求，你會發現世界是個草臺班子，萬一發現這個真相，崩潰了咋辦？

記者提問：那您沒有觀察到一些就是白牌的出現，給品牌帶來的影響？麥青老師：沒有太大影響，正如我之前所說，大家走的是兩條截然不同的道路。媒體假設是“白牌兇猛，品牌就被追得毫無還手之力”，那就等于提前假定品牌很愚蠢。但實際上，品牌的創始人比白牌的創始人更專業，白牌還在糾結怎么賺錢的時候，品牌的創始人已經開始種樹了，已經開始布局長遠了，這完全是兩碼事。而且品牌能夠雇用到的優秀人才，和白牌所能雇到的人才，根本不是一個級別。一個企業的氛圍決定了它能否吸引到優秀的人才。但確實，品牌創始人應該警醒一點，這個世界上可能有另外一幫人在用兇悍的打法，也許會在某個時間段搶奪你的用戶心智。所以作為專業派的創始人還是要更努力，不能沾沾自喜，不能覺得自己很厲害，不能認為有用戶一時的擁護就能一直得到擁護，要時刻居安思危。

記者提問：那我們拉回來談談剛才聊到的一個事情，就是極致性價比可能從媒體端的角度來看，我們會把白牌歸結為就是低價。麥青老師：不對，所以你們媒體要把這個白牌的定義先寫清楚。因為我看你這個訪談提綱里面應該還有其他人，假如每一位老師都有自己的看法，我的看法是不能按照價格，不能按照平替來定義。因為白牌的毛利率空間比我們品牌高多了，也就是說在同等產品水平下，消費者可以買到更優秀、價格更低的品牌產品。所以其實白牌才更夸張，他們的毛利空間有的時候夸張到 90%甚至 10 倍。那怎么辦？我們品牌是不可能做到這么高的毛利空間的，要做這么高，品牌創始人真是良心大大的不安。記者提問：對，確實，您糾正了這個認知。還有一個問題：現在消費者仍在追求高性價比，這是否會給品牌未來的溢價帶來一定困難嗎？麥青老師：極致性價比和品牌溢價是另外一個問題，跟咱們今天探討的白牌和品牌是兩個邏輯。咱們先從極致性價比來說，其實是滿足用戶在某一個階段內的需求，但并非所有階段都需要。比如說，當你要送禮給女朋友，送個極致性價比的名創優品的包，那怎么可能送得出手？媳婦都得跑了。用戶心理學上有一個詞語叫做“心理賬戶”，這是諾貝爾獎的一個研究，發現人是有不同的心理賬戶的，在不同的心理場景中，心理賬戶開放的程度、對價格的接受程度以及對產品的需求確實是不一樣的——有的場景是虛榮心賬戶，有的場景是實用性賬戶，還有的場景是公益賬戶。所以咱們今天不要去界定這個社會一定在往極致性價比的方向發展，這具有媒體的煽動性，但并非真相。客觀的真相是：用戶在各個場景都有消費。就像我剛才分享的，也有很多人，就算沒錢也還是借款消費。然后再說品牌溢價。確切地說，品牌溢價這個詞不是特別準確，應該叫品牌價值，這是專業的說法。品牌價值指的是我們今天為用戶創造的最終的功能價值承諾和最終的情感價值承諾，是一種綜合性的體驗。用戶也是將心比心的，也愿意跟你進行交換，這叫交換價值。經濟學中有交換價值，但這不是溢價，實際上包含了用戶對價格的認可。比如說你買一個香奈兒LV等奢侈品的包，或者茅臺酒，是因為他們提供給你了交換價值。為什么那么多人還在囤茅臺酒呢？就是因為他們認可這個價值，認為就應該付這個錢，買了心里舒服，不管是在功能上滿足了，還是在情感上滿足了。舉個很簡單的例子，就是 Dyson吹風機，你們男同學可能不太理解，女同學為什么會買 2000 塊錢的 Dyson 吹風機，而別人買 100 塊錢的就行了。所以你送女朋友可千萬別送 100 塊錢的，不然等著分手吧。女朋友就覺得戴森的吹風機好，好在哪？可能也說不清楚，反正就是覺得好。這其實是一個綜合性的用戶體驗，用專業詞語來講就是品牌價值。

記者提問：明白。那依照您這個說法，如今打造一些爆款品牌這件事并不會變得更困難，只是或者說其難點并不在于受到白牌的影響。麥青老師：其實我們應該這樣說，今天，我們不要以打造爆款品牌為目標，僅以打造品牌為目標就可以了。爆不爆的其實沒關系，做生意做品牌追求的是細水長流、基業長青，而非爆發式的快，因為有可能下一步就會墜入懸崖，即便你以最爆、最性感的姿勢，也還是會墜崖。所以我們追求的是品牌的基業常青、系統專業和細水長流。在當下這個時代做品牌，和過去那個時代對比，從整個環境而言，有利也有弊。利在于提供了新的觸達用戶的途徑，例如抖音、快手、小紅書這類新媒體渠道，以及包括跨境這種當下最為火熱的風口。然而弊在于競爭對手愈發專業，整個行業的人都變得極為聰明和專業，消費者也歷經了眾多代產品的洗禮，對于某些品類的產品已然熟知，能夠辨別優劣。所以中國的市場未來或許是這樣，一線城市的消費會愈發向歐美市場趨近，二三線城市的消費者水平或許也會有所提升，雖說達不到歐美成熟市場消費者的需求水平，但也在持續提高。換個視角看，這個難度有時也是益處，能迫使大家更專業。因此在現今這個時代，還想憑借流量紅利，搞一些自己明白別人不明白的東西，是非常艱難的，幾乎找不到了。

記者提問：在過去，打造品牌的邏輯是什么呢？麥青老師：過去和現在打造品牌的表層邏輯始終如一，從未改變。首先要從品牌的定義入手，不要將品牌簡單地視為廣告、營銷、咨詢或定位，因為這些都是中國 40 年來定位咨詢公司、營銷公司和廣告公司忽悠甲方的手段。營銷側重于術的層面，而品牌則是在經營品牌與用戶之間的關系，打造品牌用戶心智的一系列系統性大工程。當然，品牌工作涵蓋的板塊眾多，例如要制定品牌戰略、進行用戶洞察、分析和選擇賽道、構建品牌資產、打造大單品、推動產品創新、開展營銷滲透和渠道滲透、創作優質內容，以及涉及供應鏈、財務、人事等方面，這些都屬于品牌工作的范疇。在這種廣義的品牌工作范疇中，可以運用剛才介紹的HBG系統品牌六力模型，包括《品牌大滲透》等經典品牌書籍中提到的系統打法——系統底層邏輯就如同萬有引力一樣，不會改變。然而，挑戰在于每個時代的戰術層面會有所變化。記者提問：您看來就是做品牌，它給企業帶來的最核心收益是什么呢？麥青老師：我想用一句話來表達，那就是——并非有錢了才去做品牌，而是做了品牌才能夠賺錢，并且能夠持久地賺錢。對于企業而言，從對用戶更加負責任的角度來講，只有做品牌才能夠持續為用戶創造價值。而從對員工的角度來說，只有做品牌，員工才會有使命感，才愿意堅持下去，誰愿意跟著只想著搞錢的老板呢，無論是誰都不愿意。所以，這些都是做品牌的好處。當然，因為我們今天所講的做品牌是廣義的，做品牌指的是一系列系統性的大工程，也就是企業經營。

記者提問：品牌的壁壘到底是什么呢？麥青老師：這個壁壘便是品牌的體系化，這是最終的一道壁壘。如今的白牌不具備體系化的效率，比如其流量做得不錯，但產品跟不上，渠道跟不上，組織也跟不上，這便是它的短板。然而品牌至少能保證四平八穩，每個板塊都能達到及格分，并且其初心和起心動念是為用戶創造價值，所以會以復利增長的態勢向前發展。而白牌由于一開始就未想清楚此事，只是想攫取流量賺錢。所以它是以竭澤而漁的方式往前沖。如果把兩者比作長跑的人，白牌更像是短跑運動員，屬于沖刺型，等到終點時，可能是懸崖。但品牌不是這樣，是慢跑，而且是長跑，可能一直跑不到盡頭，又或者它的邊際線其實非常遠。記者提問：那其實也有一個說法很有意思，說白牌其實最后的歸宿都是品牌。您怎么看？麥青老師：白牌的最終歸宿可能不是品牌，有可能是死亡、是關項目。所以你看，抖音上教大家做生意的大師們都在說：我今天又關了一個項目，這就是他的結局，就這樣。有很少一部分的白牌創始人可能還是想再往系統專業的品牌、基業長青的品牌轉型，至少想要持續掙錢——因為做品牌其實是能掙錢的，而且做品牌是健康的掙錢，能持久的掙錢，有復利的掙錢，而且越賺越輕松。但白牌是相反的，越賺越累，每天都跟西西弗斯推石頭一樣的。記者提問：最后請您對我們的主題《白牌當道，品牌已死？》做一個總結。麥青老師：這個主題表述可能不準確，可能要換成——白牌必死、品牌永生。