【羅里吧嗦寫在前面的話——一些小感慨】

昨天在收尾華熙生物報(bào)告的時(shí)候，我忽然發(fā)現(xiàn)我上一篇寫關(guān)于化妝品行業(yè)上市公司的深度報(bào)告居然是三年前的12月，標(biāo)的是珀萊雅。過去的三年時(shí)間里，有被捧上神壇的貝泰妮上市，但我一直沒有寫報(bào)告去推薦他，因?yàn)槲夷芸吹剿牡虏慌湮弧＿@兩年的熊市教育了我，做死多頭或者死空頭是絕對(duì)不正確的，不能因?yàn)椤昂霉尽倍恢背钟校膊荒芤驗(yàn)椤肮竟芾韥y”就對(duì)股票一票否決。對(duì)公司還有對(duì)股票的看法是應(yīng)該不斷變化、修正。對(duì)公司的基本面看多還是看空，取決于市場(chǎng)預(yù)期與我眼中公司實(shí)際做得如何；對(duì)股票看多還是看空，除了前面這些，還要結(jié)合股價(jià)的相對(duì)位置來判斷。

熟悉我的人應(yīng)該都知道直到今年早些時(shí)候，我還是對(duì)華熙嗤之以鼻的人，在20-21年它的股價(jià)因?yàn)獒t(yī)美賽道炒作而飆升的時(shí)候，我真的很難熬，我反復(fù)問自己，為什么。但是當(dāng)華熙的股價(jià)在炒作后一路下跌，并在最近再次來到500億市值附近（3月和4月疫情封控恐慌情緒最嚴(yán)重的時(shí)候），我認(rèn)為在當(dāng)下的位置真的沒有必要對(duì)華熙的股票投資看空。更何況這個(gè)公司在化妝品經(jīng)營(yíng)商確實(shí)是“有點(diǎn)東西”的。

沒錯(cuò)，我也認(rèn)為華熙生物的內(nèi)部管理非常混亂，但我認(rèn)為它也有很多可取之處。如果用新品堆收入這么簡(jiǎn)單，那么同為新銳品牌，為什么很多品牌在沒到10億的時(shí)候就中道崩殂了？為什么很多新銳品牌堆了一堆SKU卻還沒有明確的拳頭產(chǎn)品？投資者們都知道華熙生物和淘寶超頭綁定緊密，但沒有人發(fā)現(xiàn)它有自己推新的能力，這可比某些被神話的【龍頭】公司要強(qiáng)百倍。我希望在我的公眾號(hào)闡述一下我認(rèn)為華熙生物這家公司具備的沒有被大家發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵能力——組建較高質(zhì)量的KOL矩陣的能力。順帶想和大家分享一下如果你不懂化妝品行業(yè)，沒時(shí)間刷美妝區(qū)視頻，也沒興趣學(xué)習(xí)，卻需要判斷化妝品品牌的勢(shì)能發(fā)展方向應(yīng)該怎么做。

【正文開始】（節(jié)選自華熙生物報(bào)告，我會(huì)在報(bào)告中稱自己為研究員，大家習(xí)慣一下）

化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，在以往的報(bào)告中，研究員反復(fù)提到對(duì)化妝品行業(yè)的公司來說，推新（無論是推出嶄新的產(chǎn)品，還是對(duì)原有產(chǎn)品的升級(jí)）是生命線。如何在維護(hù)好品牌和產(chǎn)品價(jià)值感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)一次又一次的推新，是每個(gè)品牌的必修課。

同樣是推新，依靠超頭的“外援式推新”不可取。在上個(gè)時(shí)代（電視廣告+線下渠道時(shí)代），化妝品推新和食品飲料行業(yè)推新沒有區(qū)別，都是拍攝廣告后再央視衛(wèi)視黃金檔轟炸后線下鋪貨即可。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能手機(jī)的普及，流量漸趨分散，化妝品進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代——新媒體內(nèi)容營(yíng)銷+線上渠道時(shí)代，推新難度提高，確定性降低。因此當(dāng)李佳琦、薇婭（尤其是李佳琦）這樣的超級(jí)流量集中地出現(xiàn)時(shí)，不少品牌方如獲至寶，以為終于可以回到原來輕車熟路的操作路線上去了。殊不知，通過超頭推新和上個(gè)時(shí)代的操作有本質(zhì)差異。上個(gè)時(shí)代的操作中，最大的成本在于付出廣告投標(biāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感沒有影響。而當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，通過超頭推新并不僅僅是付出高額坑位費(fèi)的事情了，李佳琦們還會(huì)要求大幅度的折扣以及大量贈(zèng)品以補(bǔ)貼“所有女生”，突出自己作為一個(gè)主播的價(jià)值——選品和砍價(jià)能力。對(duì)化妝品這種情感價(jià)值》實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品來說，“價(jià)值感”是產(chǎn)品和品牌的生命線，而李佳琦們的推新要求的折扣深度會(huì)折損價(jià)值感，可以說用超頭渠道推新的結(jié)果就是新品的徹底報(bào)廢——未來平銷銷量慘淡，只能靠大促不斷在超頭直播間破價(jià)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如果多次采用這種推新方式，品牌價(jià)值感都會(huì)受到不可逆損害。

化妝品作為新型消費(fèi)品，KOL的重要性就相當(dāng)于傳統(tǒng)消費(fèi)品的經(jīng)銷商。在新時(shí)代中，品牌方應(yīng)該構(gòu)建自己的KOL矩陣，以保證推新的成功率和效率。新型消費(fèi)品的KOL角色和傳統(tǒng)消費(fèi)品的經(jīng)銷商角色的對(duì)照，在此前《化妝品公司基礎(chǔ)營(yíng)銷能力評(píng)判框架及應(yīng)用實(shí)例》中已經(jīng)有詳細(xì)敘述，在此不再贅述，核心點(diǎn)在于新型消費(fèi)品的渠道重要度下降，而產(chǎn)品認(rèn)知度的重要性上升，在信息爆炸的世界里，把握高效的信息分發(fā)渠道是品牌方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是和傳統(tǒng)消費(fèi)品屬性相反的。但是由于當(dāng)下信息渠道的分散度很高，每個(gè)KOL的真實(shí)水平又參差不齊，很難以給出全網(wǎng)的詳細(xì)對(duì)比數(shù)據(jù)。研究員的切入點(diǎn)在抖音渠道。首先，抖音渠道是目前最有活力的信息分發(fā)、電商平臺(tái)，品牌方的廣宣費(fèi)用都向抖音平臺(tái)傾斜，抖音渠道的各種數(shù)據(jù)都比較有參考價(jià)值。第二，抖音平臺(tái)的生態(tài)比較健康，博主專攻的賽道以及體量梯度比較豐富，有利于我們觀察各大品牌的策略。由于抖音去中心化算法推薦機(jī)制，這個(gè)平臺(tái)上不存在所謂的超頭，但存在正常的意見領(lǐng)袖（有知名的大博主，他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)引發(fā)波浪式傳播）。由于沒有超頭，所以各個(gè)博主都有各自比較擅長(zhǎng)的品類，在同一品類中也有不同體量的博主百花齊放（Vs淘系，所有品類、所有博主的流量都被李佳琦一個(gè)人吸走）。第三，抖音是品銷和一的平臺(tái)，可以通過帶貨數(shù)據(jù)觀察品牌日常的投放策略。

基于以上想法，研究員選取了華熙生物旗下四大品牌，以及代表性上市公司旗下品牌，還有海外品牌，觀察其抖音直播帶貨前9的賬號(hào)分布來判斷他們是否具備在新渠道新平臺(tái)構(gòu)建自己KOL矩陣的能力，以及這個(gè)矩陣的質(zhì)量。對(duì)直播矩陣的評(píng)判，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，品牌自播》達(dá)人播（簡(jiǎn)稱為自播和達(dá)播）——這反應(yīng)過去以及當(dāng)下的品牌狀態(tài)；其次，達(dá)播中，美妝垂類主播》生活等其他品類主播——這反應(yīng)品牌未來可能的趨勢(shì)。這里針對(duì)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別做解釋。首先，品牌自播占比高的說明：1）品牌勢(shì)能高；2）品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)。因?yàn)槠放谱圆ナ前俜种俚膹V告和收割意味，在抖音這種興趣電商平臺(tái)上，大部分消費(fèi)者都不會(huì)想要在一個(gè)明擺著輸出廣告和賣貨的直播間停留。但如果有一個(gè)品牌，能夠1）讓消費(fèi)者直接在搜索框搜索這個(gè)品牌進(jìn)入直播間消費(fèi)，說明品牌勢(shì)能高，消費(fèi)者追隨品牌——極端情況，愛馬仕在抖音直播賣貨；2）讓消費(fèi)者被推送到該直播間后也不會(huì)馬上劃走，而是停留，甚至開始下單，說明這個(gè)直播間的主播/布置好看高級(jí)有新意，并且主播輸出的內(nèi)容頗有吸引力，能觸發(fā)消費(fèi)者的購買行為，概括來說就是品牌方的直播間運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)。其次，美妝垂類主播優(yōu)于生活等其他品類主播的原因是前者更加精準(zhǔn)，勢(shì)能上升周期的品牌會(huì)更多地選擇。這里從消費(fèi)者認(rèn)知端和KOL選品端來分別闡述。從消費(fèi)者認(rèn)知端來看，美妝垂類博主的切入角度更加細(xì)分，會(huì)有更強(qiáng)的說服力。根據(jù)研究員此前寫的《化妝品行業(yè)報(bào)告》所述，化妝品作為一種無法在短時(shí)間內(nèi)證偽證實(shí)，卻又和顏值息息相關(guān)的品類，消費(fèi)者很依賴“信任的人”的推薦。博主是目前所有推薦渠道中最讓消費(fèi)者信任的人，但中間還能細(xì)分成部不同品類的博主。所以越是專業(yè)的博主，消費(fèi)者的信任感會(huì)越強(qiáng)，他們口中推薦的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)越高。而如果是多品類的博主，這種博主一般粉絲體量會(huì)更大，理論上流量也更大，但他們不夠?qū)I(yè)，一般都是主打較大的折扣來滿足消費(fèi)者，只適合短平快的收割。一般品牌/產(chǎn)品生命周期的后半段比較適合這種博主，能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。從品牌和KOL相互選擇的角度來看，對(duì)美護(hù)垂類KOL選品更嚴(yán)格，上升周期的品牌也希望自己的產(chǎn)品通過頭部垂類KOL和消費(fèi)者見面，而頭部垂類KOL的選擇會(huì)間接影響同賽道的小體量博主以及跨品類的博主。美護(hù)垂類的頭部博主，他們需要維持自己的專業(yè)形象，會(huì)希望每一個(gè)出現(xiàn)在自己頻道的產(chǎn)品都能為自己的人設(shè)添磚加瓦，所以會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品提出較高要求。而品牌在上升周期時(shí)也會(huì)希望消費(fèi)者通過通過聲量大、專業(yè)度高的博主認(rèn)知自己的產(chǎn)品。所以上升周期的品牌和頭部垂類KOL是相互吸引的關(guān)系。

帶著上述思路，我們來看華熙生物還有珀萊雅和貝泰妮。

首先看自播占比：華熙總體暫時(shí)還是落后于珀萊雅和薇諾娜的，這反映了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)截面的情況：華熙旗下品牌定位不如薇諾娜犀利，運(yùn)營(yíng)能力不如珀萊雅。珀萊雅和薇諾娜的自播占比穩(wěn)定在50%附近，珀萊雅自播提升的趨勢(shì)更加明顯。而華熙公司層面的抖音自播占比截至到目前是40%（來源：管理層）。四大品牌中，潤(rùn)百顏、夸迪占比高一些，肌活得益于集團(tuán)號(hào)的幫助，推測(cè)自播占比約60-70%，但米蓓爾自播占比是偏低的。這些數(shù)據(jù)說明在過去以及當(dāng)下，珀萊雅和薇諾娜至少在品牌認(rèn)知度和運(yùn)作能力上有1-2項(xiàng)強(qiáng)于華熙旗下品牌。這也是真實(shí)存在的情況：珀萊雅踐行產(chǎn)品端革新，通過推出精華類大單品延展大單品矩陣后提升了品牌認(rèn)知度，同時(shí)公司也有行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的抖音運(yùn)營(yíng)能力；薇諾娜的抖音運(yùn)營(yíng)能力一般，但憑借對(duì)舒敏、敏感肌概念的強(qiáng)綁定導(dǎo)致了品牌的較高辨識(shí)度。而華熙旗下品牌定位不如薇諾娜犀利，而運(yùn)營(yíng)能力和珀萊雅相比又不夠強(qiáng)，所以造成了自播占比較低的情況。

關(guān)心過去和現(xiàn)在，更要關(guān)心未來可能演變方向，這就需要我們看達(dá)播的KOL構(gòu)成情況，如下表所示。

（圖可能有點(diǎn)小，歡迎點(diǎn)開放大看）

從上面的表格可以看出，大部分國貨品牌和海外大眾品牌在達(dá)播都會(huì)結(jié)合美垂KOL和跨品類博主，區(qū)別在于選擇的組合。而海外品牌，尤其是海外大牌（雅詩蘭黛），全都選擇跨品類博主。海外大牌的對(duì)主播的選擇印證了他們?cè)趪鴥?nèi)護(hù)膚市場(chǎng)最近幾年走下坡路的事實(shí)。國貨不同品牌也有不同策略。珀萊雅作為品牌勢(shì)能縱向發(fā)展的行業(yè)佼佼者選擇22年勢(shì)頭最猛、體量大的潘雨潤(rùn)搭配勢(shì)頭已過但聲量權(quán)威性最強(qiáng)的駱王宇搭配作為主力，后續(xù)搭配一些跨品類博主做進(jìn)一步收割。薇諾娜這樣在研究員看來已經(jīng)在處于消耗品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)階段品牌會(huì)以多品類主播為主打，即使找美垂也不找（或者是找不到）最頭部最猛最有影響力的那個(gè)。

觀察華熙的四大品牌，美垂類KOL數(shù)量占比以及排名都比較高。除了米蓓爾以外，其他三個(gè)品牌的達(dá)播第一不是駱王宇就是潘雨潤(rùn)（夸迪枝繁繁是夸迪品牌的員工，可以看作自播）。這可以側(cè)面說明這三個(gè)品牌都有一些拿得出手的產(chǎn)品能夠獲得頭部KOL的認(rèn)可，通過他們的介紹，這三個(gè)品牌在消費(fèi)者眼中的勢(shì)能能夠維持甚至向上。米蓓爾的問題在于目前仍然只有一款粉水受到消費(fèi)者和KOL認(rèn)可，而這款產(chǎn)品的打爆是一兩年之前的事情了，亟需新產(chǎn)品接力。如果珀萊雅、薇諾娜對(duì)比，華熙的大部分品牌的KOL矩陣比薇諾娜要強(qiáng)，質(zhì)量比較高，算是比較接近珀萊雅的，這說明展望未來，華熙旗下的品牌趨勢(shì)是向上的。

華熙在抖音上比較高質(zhì)量的KOL矩陣其實(shí)是它在全網(wǎng)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)KOL能力的縮影。正是這種能力幫助華熙在沒有超頭的幫助下借道抖音以及小紅書聯(lián)合推起來了潤(rùn)百顏HACE次拋/白紗布面膜、夸迪懸油次拋、肌活的糙米水（原來潤(rùn)百顏和肌活是偏綁定薇婭的）。自主推新能力的提升有機(jī)會(huì)讓華熙的化妝品事業(yè)部未來發(fā)展更加健康。

***引用結(jié)束***

聰明的你，一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了我想告訴你判斷品牌趨勢(shì)的簡(jiǎn)單方法，我概括為四步走

——1）去飛瓜數(shù)據(jù)，提取過去較長(zhǎng)時(shí)間維度中品牌在抖音銷售的帶貨賬號(hào)排名靠前的是誰。2）分析這些賬號(hào)的屬性（是美垂，還是生活類跨品類博主，還是品牌自播）。3）找專家挨個(gè)問這些美垂博主的行業(yè)地位、帶貨能力如何。4）結(jié)合帶貨賬號(hào)屬性、專家對(duì)美垂博主的評(píng)價(jià)、達(dá)人帶貨的排名，就可以看出這個(gè)品牌是屬于變現(xiàn)期還是品牌資產(chǎn)累加期，還是同時(shí)兼顧品牌資產(chǎn)累積以及變現(xiàn)的超強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。

在化妝品這個(gè)很多人都摸不著頭腦的行業(yè)里，我認(rèn)為我提出的這個(gè)四步法已經(jīng)是相當(dāng)傻瓜的方法，1）請(qǐng)券商幫忙拉一下名單，散戶可以自己去咸魚看看有沒有賬號(hào)賣；2）麻煩券商或者自己去飛瓜數(shù)據(jù)看看這些達(dá)人的屬性；3）找專家——這個(gè)不用我教了吧，二級(jí)市場(chǎng)投資人看家本領(lǐng)，這一步散戶可能就沒這么方便了，還是要自己多關(guān)心行業(yè)；4）自己綜合分析一下。這個(gè)方法的本質(zhì)是把判斷品牌發(fā)展周期的使命交給KOL了，我們只需要抄KOL的作業(yè)即可。如果你連這個(gè)都不愿意做，那我認(rèn)為你就別說自己想要做化妝品行業(yè)的基本面研究了吧。

后續(xù)我有空還會(huì)把華熙四個(gè)品牌的產(chǎn)品序列梳理以及評(píng)價(jià)搬上來。我也會(huì)關(guān)注華熙四個(gè)牌子的新品。我真心希望華熙能先把推新的數(shù)量降低，現(xiàn)在已經(jīng)不是“先干了再說”的階段，既然品牌認(rèn)知度已經(jīng)打響，我們就要注意通過新品來維護(hù)和拔高品牌認(rèn)知度，而不是通過胡亂推品來稀釋認(rèn)知度。