原標題：畢馬威：中國消費已形成自身特色

伴隨著科技進一步發展，中國消費已形成自身特色。這需要企業進一步認識到消費者價值與企業價值的正相關性，提高消費者運營的戰略高度。

畢馬威聯合阿里云在2021阿里云峰會上共同發布的《2021消費者數智化運營白皮書》對于新消費形態、企業面臨的痛點和可使用的解決方案作出梳理。

報告指出，新經濟環境催生了新的消費形態，新人群、新品牌、新場景和新運營展現出嶄新的消費景象，消費者認知、需求和決策特征也因此發生變化。

從消費者認知方面來看，消費者被數字媒體廣泛影響，認知觸點逐漸多元化。以消費者為中心的物流空間和數字空間被數字媒體全面覆蓋，直播、短視頻、社交媒體、電商成為品牌線上營銷投放的主要形式，持續影響消費者和積累品牌興趣人群；

在消費者需求方面，企業則面對著逐漸“粉塵化”的消費需求和“隨心化”的消費場景。小眾品牌的崛起代表消費者個性化需求的爆發，消費者購買交付體驗也逐漸趨向快速即時；

此外，消費者的購買決策則呈現出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點。

白皮書顯示，消費者越來越愿意為內容、信任與主張買單，以電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費者擁有不俗的消費能力。

但在新消費形態生成的過程中，一些企業并沒有做好充分準備。

畢馬威中國消費品及零售行業咨詢主管合伙人毛健認為，企業在獲客拉新、社交媒體應用、存量客戶挖掘上均做了很多工作，但收效甚微。深究原因，是由于絕大部分企業在消費者數據采集、數字化營銷互動、個性化體驗等方面還停留在傳統思路和做法上，營銷資源被大量浪費。

“從根本上，企業需要認識到消費者價值與企業價值的正相關性，將消費者運營提升到戰略高度，從價值和體驗出發，補齊自身運營在組織、流程、機制、數據和技術平臺層面的短板，通過數據智能不斷優化互動和營銷效果，跑通正向循環迭代的管理路徑。”毛健表示。

白皮書總結了企業在八大典型場景中面臨的共性痛點，并提出相應的解決方案，分別為：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費者數據、挖掘存量用戶、為消費者提供真正的個性化體驗、審視營銷效果并持續迭代優化，以及集團企業內各品牌之間及異業合作的整合聯動和多邊協同。

畢馬威在白皮書中首次提出消費者運營VALUE模型?，鍛造企業可持續增長的價值內核。畢馬威認為，從企業級消費者運營角度，需要從未來愿景、創新模式、行動舉措、組織活動、技術賦能五個角度整體思考消費者運營，以確保資源效率一致性提升，同時為企業商業創新、轉型升級和持續發展奠定價值增長內核。該模型應用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業中。