作者：世研指數

2023年10月，參考智庫與世研指數圍繞“大健康·營養保健品”領域聯合開展大數據分析及指數研究。研究顯示，營養保健品市場保持強勢增長態勢。在養生消費生力軍中不再只有老年人，中青年也紛紛加入其中，加之近年來全民健康態度重塑，營養保健品市場成為消費復蘇以來最具潛力的賽道之一。

購買者最重視：正品保真 + 口碑避坑

為進一步了解人們在消費決策階段的考慮因素，「世研消費觀察」調研了近12個月有營養保健品購買行為的消費者，他們選購時重視的因素依次為：正品/防偽消費者口碑天然成分知名品牌行業權威推薦親朋好友推薦獨家技術。

態度指數分析顯示：人們在購買營養保健品時，最重視的因素是正品/防偽（指數得分101）。從參考外部建議的維度看，被訪者普遍高度信任消費者口碑（指數得分94），而行業權威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。

打造口碑，先理解消費者心理

在選購過程中，影響消費決策的因素分為三部分：產品信息、既有心智、外部口碑。

產品信息，是指品牌官方發布的產品信息，是消費者了解商品的第一手來源。在本次調研中，天然成分、獨家技術屬于這個范圍。

既有心智，是消費者對該商品業已形成的固定態度和觀點。在本次調研中，正品/防偽、知名品牌在此范圍內。品牌是否“知名”，來自消費者主觀心智的判斷，包括個體對該品牌的認知和認可程度。而正品/防偽是在購買渠道時的判斷因素，主要判別在該渠道平臺購買到的商品真假。

外部口碑，是指消費者接收到的他人對該商品/品牌的意見和觀點。在本次調研中，消費者口碑、行業權威推薦、親朋好友推薦屬于此范圍。

世研態度調研發現，被訪者普遍高度信任消費者口碑（指數得分94），而行業權威和親朋好友的推薦，得分僅為74和67。消費者口碑，特指在互聯網信息中廣泛存在的已購用戶體驗，包括商品評價、曬單、消費社區交流、自媒體發聲等。相比親朋好友的推薦，人們更愿意相信大數據范圍內的消費者口碑，因為小樣本的個性化差異較大，少量購買者的體驗通常不能代表大多數情況。行業權威推薦的指數略高于親友推薦，但仍低于數據更廣泛的消費者口碑。

圍繞人們普遍重視的“消費者口碑”，品牌可關注的方向包括：

購后評價，保持高分。在電商購物平臺，保持較高的商品評價評分。重視低分、低質評價的監測、分析、跟蹤服務、跟進改善。

引導鼓勵買家曬單、社區交流。包括在電商平臺、消費社區等不同渠道進行曬單/交流分享。電商平臺的瀏覽者通常有明確的購買需求，而消費社區更能觸達有潛在需求的興趣者。以小紅書、什么值得買為代表的消費內容社區，匯集了大批消費意見領袖和真實消費者，后者與普通消費者的不同之處在于愿意分享，他們在社區中積極發表的購后觀點，最終形成能夠影響到更廣大人群的“消費者口碑”。

輿情管理，避免釜底抽薪。當商品符合消費者預期時，大部分人是保持沉默的，即便商家努力引導也不容易體現在商品評分和社區分享上。反之，當商品低于預期，少數消費者會表現出強烈的不滿情緒，并在互聯網上發聲，傳播渠道以自媒體號為主，并在社區交流中援引該內容。如果該負面購后體驗有一定代表性，則會在社交媒體中引發關注和討論，乃至發酵為較大的品牌負面輿情。在高自由度的市場選擇中，一旦有任何負面輿情的影響，消費者對原本心智不堅的品牌就會敬而遠之，隱性流失的商機不可計數。

打假決心：考驗品牌的戰略認知

人們關注營養保健品的“正品/防偽”，背后隱含的是對品牌的重視。因為只有具備一定知名度和市場占有率的品牌，才會成為仿冒的對象。一旦選中了心儀的產品，避免買到假貨就成為消費者最重視的環節，通常會通過線上官方旗艦店、平臺自營、線下藥店等渠道購買。

消費者對正品的高度重視，對營養保健品領域的知名企業和品牌而言有重要意義。打擊假貨不僅是出于銷量考慮，更是品牌長期發展的重中之重。讓市面上的假貨無處可逃，不僅是對消費者的保護，更是樹立大品牌負責任形象的重要目標。

“打假”或許是個通俗易懂的說法，本質上已超出被動防御的概念，營養保健品領域的知名品牌能否將“用戶最關心的”當做自己的戰略要務，才是最關鍵的認知。

世研指數總經理張曦表示，數字化技術為品牌防偽帶來了更多可能性。打假防偽、全流程品控不是單點策略，而是體系性的構建與重塑，可從以下五個方面考慮：

強化供應鏈管理。供應鏈管理體系數字化，確保原材料的采購和生產全流程過程符合質量標準。

高效的防偽系統。 難以仿制、方便查詢的數字化防偽系統，不僅能降低消費者識別正品的門檻，甚至能夠讓造假者知難而退，從源頭上避免后續更多的打假行動投入。防偽系統包括產品外包裝標識、溯源碼、線上查詢平臺等。

官方銷售渠道。為讓消費者能夠方便地購買到正品，品牌需要建立官方的線上和線下銷售渠道。線上要與當前消費者青睞的購物渠道保持一致，在多個主流的電商平臺開設官方旗艦店。此外，私域電商、直播電商等購物平臺和模式也應積極布局，并不僅是為追求銷量，更是品牌為消費者提供安全購物的信任保障。

加強宣傳教育。品牌可以通過官方網站、社交媒體等渠道，加強消費者對正品特征的宣傳和教育。讓消費者了解如何識別正品，減少假冒偽劣的可乘之機。

與監管部門合作。當造假產品已在市面出現，應積極與監管部門合作，共同打擊假冒行為。與政府合作可以提高打假行動的效率和力度。

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