洞察消費者決策行為是移動營銷的基礎

營銷過程包含消費者、廣告主與媒體三方，互聯網、尤其是移動互聯網的發展使得消費者話語權前所未有地提升。大眾傳媒時代，消費者在營銷過程中主要作為被動的信息接收者而存在；而在（移動）互聯網時代，搜索技術的出現與發展，使得消費者更主動獲取信息、做出決策；同時，社交媒體的興起，為消費者提供了表達與分享的平臺。這些變化促使消費者角色裂變——集信息使用者、生產者與傳播者三重角色于一身；一切以消費者為中心，不再是一句口號，而是在生產、傳播、銷售與服務等領域的行動方針之一。因此，理解消費者的需求與決策行為，對移動互聯時代的營銷尤其重要（本文主要探討消費者決策行為）。

技術變革會帶來消費者決策行為的變化，并進而引發營銷理論與實踐的變革。無論是大眾傳媒時代的 AIDMA 模型，還是電通公司于 2008 年提出的 AISAS 模型，均圍繞消費者決策行為發展而來。

移動互聯時代，消費者的決策行為發生了什么變化，對營銷有哪些啟示？為回答上述問題，百度營銷研究院攜手全球知名市場研究公司 MillwardBrown，共同開展了消費者決策行為專題研究。研究方法簡介如下：

融合：不同品類之共性趨勢

趨勢 1：消費者之間日益交融

一般而言，消費者完整的購買決策過程包括意愿產生、信息搜集 & 方案評估、購買實施、使用 / 服務體驗、品牌綁定 5 個階段，圍繞 5 個階段形成 2 個實線環：購買環與忠誠環，首次購買或更換品牌多遵循購買環，重復購買多遵循忠誠環——即對一個品牌形成忠誠度之后，會跳過信息搜集 & 方案評估階段直接購買。此雙環路徑并非百度營銷研究院首創，麥肯錫早在 2009 年既已提出，并在 2015 年發布升級版。

而我們這次研究的CDJ（Consumer Decision Journey，消費者決策路徑）模型與麥肯錫 CDJ 模型最大的不同在于，增加了第三環——交互環（虛線環）。

以汽車為例，在購買決策的幾乎每個階段，都有一定比例的車主有過主動分享信息或獲取他人分享的口碑信息的行為。正是移動互聯網的蓬勃發展使得消費者既能隨時隨地分享信息，亦能隨時隨地獲取他人分享的信息，從而催生交互環。

交互環的出現，使得消費者之間日益交融——可在購買決策的每個階段與其他消費者相互影響，形成一張更加廣泛而深入的交互網。

消費者之間的影響力上升，進而引發「信人」決策模式——信熟人、信達人與信圈子。消費者自主決策權上升的同時，也面臨著信息爆炸帶來的選擇困難癥：信息真偽難辨，到底哪些信息可信？兩款產品各有優劣，到底該選哪款？熟人、達人或同好圈子的使用經驗與心得體會，更易獲得消費者的信任，并幫助其簡化決策過程。

啟示：融合營銷新思維「廣告 + 內容 + 運營」三位一體協同運作

購買環、忠誠環與交互環，分別對應三個營銷議題：

消費者首次購買，既可能由圍繞購買環布局的廣告觸發，也可能由圍繞交互環布局的內容觸發，有時甚至需要兩個環共同發揮作用——借由交互環的內容潛移默化地建立印象、通過購買環的廣告即時激發。首次購買并獲得良好體驗后，消費者容易沉淀為品牌忠誠用戶，此時遵循忠誠環直接購買，并可能自發傳播品牌正面信息，形成交互環上的正向 UGC 內容；而要想讓用戶自發傳播品牌正面信息，很大程度上有賴于品牌做好用戶運營工作。

總之，移動互聯時代，三環統一于個體消費者的購買決策全程、并相互交織，從而要求廣告、內容與運營三者相互融合、協同運作。

趨勢 2：線上線下行為日益交融

本頁數據顯示，62% 的購車者會在信息搜集階段既通過網絡查詢相關信息、又會去到線下 4S 店實地看車或試乘試駕以獲取一手體驗，42% 的家裝消費者會同時通過線上線下渠道購買產品，69% 的旅游消費者則會在旅行途中即時使用在線智能服務。表明消費者在購買決策過程中線上線下行為日益串聯交織。

這一趨勢意味著，只有貫通線上線下行為數據，才可能真正實現識別場景時刻、捕捉場景需求以及打造線上線下無縫體驗。

趨勢 3：生活場景與購買決策場景日益交融

上圖左側顯示，購車者在購買決策周期內，會在不同類型 App 之間來回跳轉（藍線代表單向跳轉、紅線代表雙向跳轉）。不同類型 App 可歸結為 2 大類：購買決策場景類，如汽車之家、易車網等汽車垂直 App、搜索引擎（手機百度）；日常生活場景類，如旅游相關 App、休閑娛樂相關 App、社交 App 等。

綜觀三大品類研究結果，兩類 App 之間呈現雙向滲透的交織作用：

這一趨勢預示品牌需要開展融入式營銷：不僅需要聚焦購買決策場景說服購買，還需要滲入生活場景曝光品牌、建立印象，以提升品牌進入備選的可能性。相應地，廣告不僅需要投放于驅動購買的關鍵媒體，如垂直媒體、搜索引擎等，還需要廣泛覆蓋與日常生活緊密相關的媒體，如娛樂、知識、社交等媒體平臺。

小結：無界交融下呈現「營銷 4 化」趨勢

人的交融、線上線下的交融與兩類場景的交融分別意味著人與媒體的邊界模糊、虛擬世界與現實世界的邊界模糊、生活與消費的邊界模糊，謂之「無界」；營銷需要前所未有地打破邊界、融合一切資源，謂之「交融」。

分化：不同品類之差異化趨勢

不同品類之間不僅存在共性規律即上文闡述的三大趨勢，也同樣存在差異化趨勢，亦即多種路徑并存。

解構消費者決策路徑，呈現 3 種形態：

不同品類的決策路徑形態各異：決策周期長、卷入度高、低頻高消（購買頻次低、客單價高）的大宗商品，以完整路徑為主，如汽車；中頻中消品類以完整路徑為主、跳躍路徑為輔，如旅游；高頻低消品類出現忠誠路徑，如母嬰。

不同路徑下，Follow（被動施加影響）與 Design（主動重塑）策略各有側重：

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