財務分析：影響顧客購買決策的交易成本

作者：147小編　更新時間：2024-10-16　點擊數：

當你走在街上感到口渴的時候，你想要買一瓶飲料，附近有一家便利店，同時還有一個大型的超市，你會選擇去哪里購買飲料？

大多數人都會選擇去便利店購買，即使便利店的飲料價格高于超市的價格，這時在購買決策中占有主導地位的并不是價格，而是在價格之外的其他交易成本。

為什么會出現價格之外的

其他交易成本？

其他交易成本包含我們在一項購買行為中所付出的除去商品本身價格以外的時間、精力，還會包含一些人情關系等，這些是很難用具體的金額進行量化，但又實實在在的對購買決策產生影響。在購買飲料的決策中，我們首先看到了街邊的便利店，知道在這里肯定能夠買到飲料，從進店到挑選商品再到結賬，用時預計5-10分鐘。

但如果選擇去超市，那么就會思考去往超市的距離多遠？會不會有自己想要的飲料？飲料的價格會比便利店便宜多少？而且如果是大型的商超，還要花費一定的時間找到飲料貨架，然后再去結賬，如果結賬的人多，可能還需要排隊等待，這樣看起來買一瓶飲料會花費比便利店購買更長的時間。所以在購買決策中，大家都會在潛意識中比較去超市多花費的時間成本與超市飲料便宜的價格，假如去超市購買一瓶飲料可能需要多花10分鐘時間，但價格只比便利店便宜0.5元，那去超市購買肯定是不劃算的。在決策期間所考慮的時間成本，就屬于其他交易成本。有時在進行購買決策時，也會有一些人情關系上的考慮。例如經常去菜市場買菜的人通常都會有一些相熟的攤位，在路過這些攤位時，老板會熱情的跟你打招呼，這時有些人就會停下來，看看攤位上有沒有自己想要的，或者無法拒絕老板的好意，隨便買一點什么，這種情況下在購買決策中占有主導地位的就是人情關系，而并非價格。

為什么在購買決策中會有這么多價格以外的影響因素，我認為是信息差導致的。便利店和超市在定價的過程中，明確知曉周邊同類產品的價格，但是對于消費者來說，想要完全獲取這些信息很難。我們看到了路邊的便利店，知道這里可以購買哪些商品，可能我們不知道附近還有超市，或是不確定超市里是否有我們想買的商品以及商品的價格，這樣就產生了信息差。與其花費時間去調查周邊是否有超市以及超市的商品價格，還不如直接在便利店購買，所以便利店利用了信息差，用更高的價格賣出了商品。同時信息差也意味著一種風險的不確定性，這種不確定性可能帶來損失。這個品牌的商品沒有用過，不知道好不好？這家餐廳沒有嘗過，不知道好不好吃？如果得到的商品或享受的服務不如預期，就會覺得之前付出去的錢白花了。實際上信息差所產生的其他交易成本，在我們的日常生活中有廣泛的應用。

日常生活中對于其它交易成本

應用的實例

大型的商超一般不會選擇相鄰的位置開店，每家超市之間會都相隔一段距離。沃爾瑪旁邊不會出現家樂福，它們至少會相隔公交車一站地的距離。從消費者的角度來看，我們去超市是為了一次性買全我們購物清單上的商品，這樣最能節省時間。可能附近有不止一家超市，但是我們無從掌握所需要的商品在每家超市的價格，所以我們只能選擇進入一家超市。

在購買的過程中，即使我們聽到有人說另一家超市中這類商品的價格更低，但現在去往另一家超市需要花費更多的時間，同時也不能確保我們一定會在那里更便宜的買到所有商品，所以大多數人會考慮在現在這家購買所有商品。消費者面對的信息差，實際上是商超在選址的過程中故意造成的。與其他商超保持一定的距離，這樣即使某些商品的價格高于其他商超，顧客也不一定會知曉；即使知曉了，出于其他交易成本的考慮，大多數人都不會有時間和精力去好幾家超市購買所需要的商品。對于商超來說，關鍵的問題在于吸引更多的顧客進店，所以商超會定期推出各種特價商品，增加進店的客流量。只要顧客進入超市，從入口去往收銀臺需要經過很長的一段距離，很少有人會在超市中只購買一件商品或是只購買自己購物清單上的商品。隨著在商超內停滯時間的增加，瀏覽的各種商品會刺激顧客的購物欲望，所以顧客通常會購買自己預想外的更多的商品。客單價的提高以及特價帶來的客流量的增加，足以彌補特價商品所損失的利潤。但與商超的選址原則相反，各種品牌的旗艦店，通常會扎堆開店，形成商圈。品牌的集中看似消除了信息差，因為顧客在商圈中很容易就可以知道各品牌商品的價格，但這種信息差的消除對于顧客來說并沒有什么用，不同品牌所針對的目標客戶群體不同，這種群體之間的差異，天然就會產生信息差。消費者在商圈內，更多的會選擇自己喜歡的經常購買的品牌，所以即使不知道其他品牌的商品信息，對于消費者的購買決策也不會產生影響，消費者只會考慮商圈內是否涵蓋了更多自己喜歡的品牌，這樣購物時的選擇范圍更廣。

而對于商圈內的商戶來說，集中有助于吸引客流，而因為各品牌目標群體的不同，客流量的增加可能并不會意味著競爭的加劇。即使存在競爭，進店消費的顧客也會比在商圈之外開店帶來的收入更多。所以品牌的旗艦店喜歡集中開店，打造新的商圈，同時在商圈中引入餐飲、娛樂等各種設施，增加顧客停留在商圈內的時間，帶來更多的銷售機會。現在大家更多的時間可能會選擇網上購物，各種購物平臺消除了不同商戶之間價格上的信息差，但其他交易成本依然會影響消費者的購買決策。假如目前我想買五件商品，可以選擇在同一家店購買，但只有其中兩件價格比較便宜，另外三件價格略高；也可以選擇在不同的店鋪購買，這樣可以保證每樣商品價格都最低。但大多數人都不會選擇后一種購物方式，因為其他交易成本的影響。在不同的店鋪購買，可能需要額外承擔運費，快遞運送的時間更加不確定，同時也增加了快遞出現問題造成商品損失的風險，另外需要同時收取五個包裹，會造成一些麻煩，在價格之外的其他交易成本增加了。在同一家店鋪購買，可以享受包郵，還可能享受一些額外的優惠或是贈品，只需要收取一個快遞，所以商品同時到達，其他交易成本更低。這樣就需要比較在不同店鋪購買商品價格究竟可以優惠多少，是否可以覆蓋增加的其他交易成本。對于商家來說，更多品類的商品，設置包郵以及各種優惠，都可以促使消費者在店鋪內購買更多的商品，增加客單價，從而帶來收入的提升。

在財務分析中，其他交易成本

會影響客戶的留存

在增量客戶很難獲取、獲客成本越來越高的現在，怎樣提高客戶的留存率，保證存量客戶的穩定，對企業來說是非常關鍵的。其他交易成本的提升，會讓客戶在考慮是否要更換新產品時進行額外的考慮，如果其他交易成本很高，那么客戶通常會繼續使用原有的產品或服務，對企業來說，客戶留存率就會提升。企業可以考慮增加轉換成本，尤其是對于一些軟件企業來說，客戶想要更換新的軟件，原有軟件內的資料怎樣與新軟件的信息銜接，新軟件上線會增加相應的培訓成本，這些其他交易成本的提升會讓客戶慎重考慮更換的決策。

例如把目前使用的金蝶財務軟件換為用友，金蝶內留存的歷史數據怎樣處理，怎樣與用友軟件的數據進行銜接，如果處理不好，是否會造成數據的混亂，增加財務的工作量，這些都屬于要考慮的其他業務成本。對于一些消費品牌或是商超來說，一般會采用會員的形式來提升客戶留存率。隨著消費金額的增加，會員等級提升可以享受更高的折扣或是額外的贈品，例如絲芙蘭的黑卡和金卡會員，需要累計一定的消費金額才能達到黑卡或是金卡的等級，而對于這兩類會員會在一定時間內優先享受八折的購物優惠，這樣客戶在想要采購相應的護膚品或彩妝時，會優先考慮在絲芙蘭進行購買，進行消費金額的累計以享受更高級別的優惠政策。

還有部分商家考慮預付會員費或是充值卡，例如山姆會員店就是采用會員制，繳納會員費才能進行購物。這樣就無形中將顧客與店鋪綁定，因為預先繳納的會員費，顧客總是希望享受的價格優惠能夠超出自己支付的會員費，這樣看起來才不算虧，所以顧客在購物時會首選山姆會員店。充值卡也是同樣的道理，將顧客與品牌進行綁定。因為疫情的原因，很多品牌都推出了儲值卡，同時充值到達一定金額還享受儲值金贈送及贈品。顧客很少會一次性把儲值金花完，這樣顧客在下次購買商品時會優先考慮花費儲值金，顧客的留存率增加的同時給品牌帶來了大量的現金流，而現金流在企業經營中有著至關重要的作用。在財務分析中，除去可以量化的價格和成本，還需要考慮很多非財務的不可量化的部分，這些因素會對數據的變動產生影響，我們不能把目光僅僅局限于財務數據中。被困在數據里，是財務分析的大忌。拋開業務和其他非財務的影響因素，只談論數據是沒有任何意義的，就像財務報表的指標分析，如果不剔除和修正報表中不實的、被扭曲的數據，那得出的指標將會給你錯誤的結論。

THE END

本文作者：漫談財管

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