★

品類(lèi)已成為定位理論基礎(chǔ)概念之一，但即使是定位專(zhuān)業(yè)人士，也常常掉入“偽品類(lèi)”陷阱。

比如小米當(dāng)紅之時(shí)，定位圈某大咖說(shuō)小米的成功在于開(kāi)創(chuàng)了“直銷(xiāo)手機(jī)”品類(lèi)，另一定位大咖則說(shuō)小米的成功在于開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品類(lèi)。

這些“品類(lèi)”都經(jīng)不住理論追問(wèn)和心智探究。專(zhuān)業(yè)人士常錯(cuò)之處，不能簡(jiǎn)單歸因于學(xué)藝不精，更可能是因?yàn)槔碚摫旧聿粔蚯逦晟啤? ★

定位理論認(rèn)為，品類(lèi)是顧客對(duì)商品的分類(lèi)。但該定義過(guò)于概括，用起來(lái)容易失手。雖然大師們常有“應(yīng)用之妙存乎一心”的說(shuō)法，但在本人的方法論里，任何科學(xué)的理論都應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)重現(xiàn)性，而非存乎一心。

當(dāng)然，存乎一心的部分永遠(yuǎn)存在，但理論的進(jìn)步的標(biāo)志就是讓原來(lái)的存乎一心變成可穩(wěn)定把握的技術(shù)，同時(shí)在理論前沿產(chǎn)生新的存乎一心。

真品類(lèi)

在此，東哥試著給品類(lèi)下一個(gè)更精細(xì)的定義：品類(lèi)是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策前涉及的最后一級(jí)分類(lèi)并可從該分類(lèi)關(guān)聯(lián)到品牌。比如啤酒（可關(guān)聯(lián)到青島、燕京）、白酒（茅臺(tái)、五糧液）、洗發(fā)水（飄柔、潘婷）、超市（沃爾瑪、家樂(lè)福）等。

顧客想到“洗發(fā)水”品類(lèi)時(shí)腦袋里就會(huì)冒出多個(gè)品牌，完成最終購(gòu)買(mǎi)決策則需要在這些品牌中做出選擇，而選擇的理由通常是品牌在品類(lèi)中的定位（柔順、營(yíng)養(yǎng)等）。

要防止把所有差異化都品類(lèi)化的品類(lèi)原教旨主義，例如把飄柔說(shuō)成“柔順洗發(fā)水”品類(lèi)，把沃爾沃說(shuō)成“安全轎車(chē)”品類(lèi)。

顧客對(duì)產(chǎn)品所屬品類(lèi)的判別依據(jù)只能是產(chǎn)品的內(nèi)在特性，顧客不會(huì)先問(wèn)過(guò)“哪里買(mǎi)的”才能對(duì)產(chǎn)品做出分類(lèi)，否則當(dāng)產(chǎn)品使用中無(wú)從詢(xún)問(wèn)“哪里買(mǎi)的”時(shí)顧客心智就混亂了；

但對(duì)渠道而言購(gòu)買(mǎi)方式卻是其內(nèi)在特性之一。因此“互聯(lián)網(wǎng)書(shū)店”（更常用“網(wǎng)上書(shū)店”）是真品類(lèi)，而“直銷(xiāo)手機(jī)”“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”則是偽品類(lèi)（否則，“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類(lèi)了）。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”是指“能上網(wǎng)”（內(nèi)在特性）的手機(jī)。

但是，顧客并不把“能上網(wǎng)的手機(jī)”叫做“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，而是叫做“智能手機(jī)”。

品類(lèi)概念的操作性檢驗(yàn)方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下會(huì)否用該概念交流。不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查會(huì)破壞顧客的自然狀態(tài)，而進(jìn)入“被請(qǐng)教”狀態(tài)（例如國(guó)人面對(duì)媒體采訪(fǎng)瞬變?yōu)樾侣劼?lián)播腔。看來(lái)物理學(xué)的測(cè)不準(zhǔn)原理在心智測(cè)量上同樣適用），高明的市場(chǎng)調(diào)查要讓顧客不覺(jué)察被市場(chǎng)調(diào)查了。

為了強(qiáng)調(diào)與下文“抽象品類(lèi)”的對(duì)立關(guān)系，“品類(lèi)”在該語(yǔ)境可稱(chēng)為“具體品類(lèi)”；為了強(qiáng)調(diào)與下文“偽品類(lèi)”的對(duì)立關(guān)系，“品類(lèi)”在該語(yǔ)境中則可稱(chēng)為“真品類(lèi)”。

抽象品類(lèi)

根據(jù)上述品類(lèi)定義再深入探究顧客心智就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)考慮某些分類(lèi)概念但不能由此關(guān)聯(lián)到品牌并且也不能完成最終購(gòu)買(mǎi)決策，這些分類(lèi)概念就是抽象品類(lèi)。

比如“水果”“堅(jiān)果”“服裝”，確實(shí)是顧客會(huì)使用的分類(lèi)概念，例如這樣的對(duì)話(huà)很常見(jiàn)：“去買(mǎi)些水果吧”“想吃什么水果呢？”“蘋(píng)果或香蕉吧”。

可見(jiàn)顧客雖然用到“水果”這個(gè)分類(lèi)，但并不能完成最終購(gòu)買(mǎi)決策，所以“水果”是一個(gè)抽象品類(lèi)。上述對(duì)話(huà)中，如果把“水果”換成“堅(jiān)果”或“服裝”，再替換一下其中的具體品類(lèi)，顯然也是毫無(wú)違和感的顧客對(duì)話(huà)。

一個(gè)重要現(xiàn)象是，顧客決定“買(mǎi)什么”時(shí)涉及的抽象品類(lèi)常常可轉(zhuǎn)化為顧客決定“去哪買(mǎi)”時(shí)的具體品類(lèi)——但需要加上一個(gè)表明場(chǎng)所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉(zhuǎn)化——比如“水果店”“服裝城”。

看官注意，本文沒(méi)有采用非真即假的二值邏輯，抽象品類(lèi)既不是真品類(lèi)也不是偽品類(lèi)，而是一個(gè)獨(dú)特的概念，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)聚焦有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，且待下文分解。

偽品類(lèi)

那些在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中不會(huì)出現(xiàn)的分類(lèi)但被當(dāng)作品類(lèi)與顧客溝通時(shí)就是偽品類(lèi)。

據(jù)此定義，偽品類(lèi)只是因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)合錯(cuò)位才成為偽品類(lèi)。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當(dāng)成真鈔來(lái)使用，它就是藝術(shù)品而非偽鈔。

為了學(xué)術(shù)研究或行文方便，研究人員或政府部門(mén)會(huì)使用“渠道品類(lèi)”“機(jī)動(dòng)車(chē)”等分類(lèi)，但并不用于和顧客溝通品牌，在該語(yǔ)境下就不能稱(chēng)之為偽品類(lèi)。通常我們說(shuō)某個(gè)分類(lèi)是偽品類(lèi)時(shí)，隱含著一個(gè)前提“如果將其當(dāng)作品類(lèi)與顧客溝通，……”。

企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤之一，就是為品牌編造一個(gè)宏大的偽品類(lèi)以方便品牌延伸，并且還能在延伸時(shí)自許為專(zhuān)家，比如“xxx廚電專(zhuān)家”“xxx白電專(zhuān)家”。品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重新定位，也常因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撝笇?dǎo)而不知不覺(jué)越過(guò)了品類(lèi)邊界，導(dǎo)致品牌不再代表一個(gè)真實(shí)品類(lèi)，逐漸在顧客心智中變得虛弱無(wú)力。

某些互聯(lián)網(wǎng)神化論者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”，其“互聯(lián)網(wǎng)XX”大多屬于偽品類(lèi)，比如“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣”等，而真品類(lèi)是“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果店”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣店”等渠道品類(lèi)，更符合顧客用語(yǔ)的是“網(wǎng)上堅(jiān)果店”“堅(jiān)果網(wǎng)店”“內(nèi)衣網(wǎng)店”。

對(duì)于產(chǎn)品品類(lèi)而言，互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢(shì)媒介和源點(diǎn)渠道，但產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的重要方式就是擴(kuò)張渠道，所以我們可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開(kāi)始走向線(xiàn)下，而更多出生于線(xiàn)下的產(chǎn)品品牌則走向線(xiàn)上并且仍然暢銷(xiāo)。

雖然這種渠道擴(kuò)張需要解決渠道沖突，但渠道沖突在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便已廣泛存在。

聚焦與品牌延伸

聚焦有兩個(gè)層面：認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦。兩者相互聯(lián)系但又不是同一回事兒，決定焦點(diǎn)大小的準(zhǔn)則不同，認(rèn)知聚焦是為了提升顧客認(rèn)知效率，運(yùn)營(yíng)聚焦是為了提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。

有些抽象品類(lèi)下轄具體品類(lèi)過(guò)于繁多且大多屬于規(guī)模過(guò)小的弱勢(shì)品類(lèi)，不足以支撐專(zhuān)家品牌的成長(zhǎng)；

同時(shí)，顧客心智容量有限，例如面對(duì)成百上千種水果、堅(jiān)果、蔬菜，普通顧客并不愿去為每一個(gè)具體品類(lèi)（除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)）記憶專(zhuān)家品牌，因此愿意選擇強(qiáng)勢(shì)專(zhuān)家品牌推出的相近品類(lèi)產(chǎn)品。

雙重因素使得為弱勢(shì)品類(lèi)打造專(zhuān)家品牌事倍功半，而強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的專(zhuān)家品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由炀褪怯行У模P(guān)鍵在于何為適當(dāng)。

品牌延伸的適當(dāng)性原則就是：認(rèn)知需聚焦于真品類(lèi)，運(yùn)營(yíng)則需聚焦于真品類(lèi)或者抽象品類(lèi)。

例如，在堅(jiān)果這個(gè)抽象品類(lèi)中，瓜子（無(wú)視考據(jù)派瓜子非堅(jiān)果而是油籽的說(shuō)法）、開(kāi)心果、碧根果都是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，值得去建立專(zhuān)家品牌。

而洽洽瓜子這樣的強(qiáng)勢(shì)專(zhuān)家品牌就可以適當(dāng)推出其它堅(jiān)果產(chǎn)品如開(kāi)心果（屬于同一抽象品類(lèi)，而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶），但在品牌認(rèn)知上則要聚焦瓜子專(zhuān)家形象，品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開(kāi)，其它堅(jiān)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售則靠品牌光環(huán)和渠道帶動(dòng)，就是營(yíng)銷(xiāo)行話(huà)說(shuō)的“賣(mài)而不推”。

但即使是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的專(zhuān)家品牌，推出同一抽象品類(lèi)下的其它品類(lèi)產(chǎn)品也不是多多益善，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)層面的聚焦是提升運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵法則。

增加同一抽象品類(lèi)下的其它品類(lèi)產(chǎn)品，固然能有效利用品牌光環(huán)和渠道資源增加銷(xiāo)售額，但同時(shí)運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜度也會(huì)增加，品控和服務(wù)差錯(cuò)的可能性也會(huì)增加，綜合成本上升，超過(guò)某個(gè)平衡點(diǎn)之后就會(huì)因加得減。

可惜初期擴(kuò)品類(lèi)的效果會(huì)讓企業(yè)很快就忘了知止不殆，最后疲于奔命而不知問(wèn)題所在。

—END—

作者：馮衛(wèi)東，來(lái)源：品途網(wǎng)

整編：餐飲O2O

、小貝

合作/投稿/咨詢(xún)等，歡迎騷擾O2O君！

電話(huà)/微信號(hào):13332662349