用戶消費行為模型能夠為企業(yè)的品牌推廣、運營活動、產(chǎn)品設(shè)計、體驗設(shè)計提供指導(dǎo)，有效地避免過多嘗試而帶來的高成本投入與浪費，幫助企業(yè)制定更加合理、有效的營銷與設(shè)計方案。本文從四個方面對用戶消費行為模型進行梳理。

一、用戶消費行為模式的演進

在傳統(tǒng)媒體時代與互聯(lián)網(wǎng)初期，行業(yè)廣泛奉行的是AIDMA，強調(diào)以媒體為中心處于向用戶單向傳遞信息的階段。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代（信息與人互動），基于搜索和分享應(yīng)用的出現(xiàn)，用戶對傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息的來源變得分散，用戶的行為由被動變成了主動，AISAS通過“搜索”與“分享”實現(xiàn)消費者間信息的傳遞與滲透。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代（智能互聯(lián)網(wǎng)），SICAS提供全面、精細(xì)化消費者行為模式，ISMAS通過“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實體相互融合，弱化品牌商家主觀推送信息的概念，強調(diào)消費者的需求與接納度，并將忠實顧客與品牌忠誠度作為傳播的核心。

二、用戶消費行為模式的變遷

從傳媒媒體時代到智能互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式變遷，我們可以看到一些變化：以媒體（流量）為中心到以人為中心；從側(cè)重對消費者心理變化的研究到以消費者行為的研究，再也不用擔(dān)心“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”；從商家對消費者單向傳遞信息到商家與消費者的多維互動，甚至消費者之間的互動就能決定消費行為；從聚焦售前引導(dǎo)到關(guān)注售前、售中、售后全流程。

三、用戶消費行為代表模式介紹

本文接下來對3個階段的4個代表模型做初步的分析和個人經(jīng)驗的解讀，希望能幫助到未接觸過的讀者有個初步了解，并根據(jù)實際業(yè)務(wù)需求再進行深入研究與實際應(yīng)用。

1. AIDMA-艾德瑪

在傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)初期，信息大量不對稱， AIDMA一直在有效的指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意和投放的營銷策劃，具有效果直接，且見效快的特點。商家過各類媒體投放大量廣告，吸引更多的關(guān)注流量，由此便為后來的大量信息的失準(zhǔn)與碎片化，提供了基礎(chǔ)條件。

AIDMA注重營銷效果的遍布效應(yīng)、累積效應(yīng)、共鳴效應(yīng)，“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的傳播策略，具有內(nèi)容刺激性強，傳播范圍廣，多次重復(fù)的特征。

“腦白金“和“恒源祥”的廣告，首先讓潛在消費者“注意”到廣告信息，并使其感到“興趣”而持續(xù)完成廣告信息的接收，然后產(chǎn)生嘗試購買或體驗的“欲望”，廣告詞的不斷重復(fù)便于消費者對信息的“記憶”更加深刻，直至“行動”轉(zhuǎn)化成為購買行為。

AIDMA是單向的轉(zhuǎn)化漏斗：集中在受眾接觸信息到產(chǎn)生行為這一直線型、單一型的效課評估。

AIDMA的營銷效果評估可以從傳播效果評估、心理效果評估、銷售效果評估3個維度，對應(yīng)6個指標(biāo)：展現(xiàn)量、到達率、注意率、好感率、記憶率、行動率進行評估。

其中3個指標(biāo)為主動測量指標(biāo)，行動率無法拆解是否與廣告有關(guān)，“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”

企業(yè)可以參考營銷效果指標(biāo)的定義結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實際情況制定評估標(biāo)準(zhǔn)：

AIDMA對一個普通受眾的最終消費心路變化過程闡術(shù)得非常準(zhǔn)確，把握了關(guān)鍵變化點，依然是我們廣告創(chuàng)意與制作的標(biāo)桿指導(dǎo)。

因為該理論沒有具體細(xì)化到不同的商品類別，放在當(dāng)下的環(huán)境：該理論更多的適合高卷入度的商品（價格高，需要小心做決策），對于低卷入度商品，消費者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

2. AISAS-艾薩斯

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代，消費者花在互聯(lián)網(wǎng)的時間逐漸超過傳統(tǒng)媒體，商家投放到互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷費用不斷上漲（中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告年平均增長率高達65%，遠(yuǎn)超整體廣告市場的13%），與此同時傳統(tǒng)媒體為中心的廣告投放方式的ROI投入出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對生活和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了規(guī)模化的影響。互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，進行相對“明白”的消費。

在這個背景下，日本電通廣告集團于2005年率先對傳統(tǒng)的AIDMA模型進行了重構(gòu)，提出了 AISAS模型，引入了互聯(lián)網(wǎng)的2個典型行為模式：搜索與分享。即當(dāng)廣告引起消費者的注意和興趣后，消費者會主動對品牌和商品信息進行信息搜索，繼而產(chǎn)生購買行為，并通過社交媒體進行消費體驗分享。

比如，現(xiàn)象級短視頻紅人“papi醬”，2018年在一次視頻吐槽中展示自己的紀(jì)念日禮物故宮項鏈， 粉絲用戶觀看后在電商網(wǎng)站搜索產(chǎn)品信息，同時百度搜索的相關(guān)信息高達34000多條。

再以 《啥是佩奇》 短片為例：2019年1月17日16點左右，@ 電影小豬佩奇過大年發(fā)布時長5分多鐘的宣傳短片。2019年1月18日凌晨，佩奇大電影官微的視頻鏈接被分享2萬余次。2019年1月19日6時，該微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)近20萬，互動量也是高達38萬。3天時間“《啥是佩奇》刷屏” 事件影響力指數(shù)達76，峰值傳播速度為每小時1261 條，較同類事件平均值高出20.5％，成為2019年初最火的爆款營銷，可見分享的力量不容小覷。

AISAS模型強調(diào)品牌商家與用戶之間的關(guān)系開始互動，是雙向轉(zhuǎn)化漏斗，強調(diào)了消費者主動行為（搜索和分享）的重要性。

AISAS的營銷效果評估首次出現(xiàn)了對售后行為的效果評估，但是營銷活動的核心驅(qū)動依然是廣告，營銷活動的關(guān)鍵詞是品牌的印象、認(rèn)知，用戶的行為效果評估多了點擊、轉(zhuǎn)化率等效果維度，銷售效果的評估可以根據(jù)行業(yè)而細(xì)分定制，商家與消費者之前間開始了基于鏈接的簡單的碎片化的反饋：

3. SICAS

在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0時代，智能化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為消費者行為的實時監(jiān)測提供了可能性。DCCI通過技術(shù)手段對用戶進行實時、連續(xù)、長期的監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)：用戶的消費行為正在由線性的行為消費過程轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、多點雙向基于感知的連接，用戶的體驗分享正在成為真正意義上的消費源頭：以Iphone品牌觸點圖為例，社會化平臺的品牌到達率、PV占有率及用戶瀏覽時長均超過了門戶網(wǎng)站，對用戶的購行為決策的影響更大，是品牌接觸的重要觸點和未來發(fā)展的趨勢。

DCCI于2011年提出了多維互動的SICAS模式：

SICAS建立了一套開放式的營銷效果評估模型，幫助品牌商家解決“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半被浪費了!”。

品牌商家首先要基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)建立全網(wǎng)觸點來實時感知消費者行為動態(tài)來敏捷指導(dǎo)、評估營銷決策，讓品牌信息能及時出現(xiàn)在消費者會關(guān)心會消費信息的地方，精細(xì)化銷售效果評估數(shù)據(jù)精確考核ROI，品牌商家不僅要關(guān)注消費者的分享行為，還要參與、引導(dǎo)消費者的分享行為。

4. ISMAS

AIDMA和AISAS都依賴的重要一環(huán)也是最難逾越的一環(huán)是“口碑”，SICAS重視消費者的分享行為的價值，認(rèn)為其有可能會是消費生產(chǎn)力的重要來源，社交媒體時代人際關(guān)系被重塑，口碑的形成的過程被搬到社交網(wǎng)絡(luò)上進行，而更深層次的變化是，傳播對象由地域/家庭組織變成了由年齡/興趣組件，這也改變了組織口碑的方式和影響范圍。

2011年北京大學(xué)劉德寰教授將“口碑”這一核心因素加入到消費者行為模式中，提出了ISMAS：

同時期，日本電通集團提出了SIPS，蘭州大學(xué)教授蘇云進一步強調(diào)了媒體對消費者的引導(dǎo)作用，在ISMAS的基礎(chǔ)上提出了ADMAS ，因為應(yīng)用范圍不廣，本文不再贅述，有興趣的朋友可以查閱相關(guān)資料進行參考。

四、使用注意

各模式雖然緣起不同的時代，但并沒有過時這一說法。

最早的AIDMA理論作為廣告創(chuàng)意中的基礎(chǔ)理論，在新媒體時代并沒有讓位于新興的創(chuàng)意理論，對于方興未艾的植入廣告， 也同樣受到 AIDMA 理論的影響。

如：《奇葩說》美特斯邦威的植入廣告，AdMaster展開的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，美特斯邦威消費者品牌認(rèn)知度、品牌好感度和購買意愿在90后消費群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中得最大贏家。

如：拼多多通過電視節(jié)目冠名、廣告等快速影響消費者的心智，在巨額營銷費用帶動下，拼多多的活躍用戶規(guī)模保持高增長，2020年初其年度活躍用戶數(shù)達6億，遠(yuǎn)超京東的3億數(shù)量級，阿里花了10年的時候GMV達1萬億，而拼多多同樣只用了4年半。

各品牌商家可以根據(jù)業(yè)務(wù)的實際情況，有選擇性的參考使用。

AIDMA強調(diào)媒體的重要性，對用戶的消費心理歷程把握得很到位，適用于品牌廣告或高卷入度的產(chǎn)品；AISAS強調(diào)用戶的搜索和分享及搜索指標(biāo)的營銷效果評估；SICAS精細(xì)化、大數(shù)據(jù)的廣告效果監(jiān)測-對使用企業(yè)有一定的門檻要求；ISMAS強調(diào)在去媒體環(huán)境中，消費者的興趣占據(jù)主導(dǎo)地位，口碑起來消費者決策的重要作用。

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本文由 @崔玲美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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