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導讀：2020年“雙十一”落下帷幕。

截至11月11日24點2020天貓雙11全球狂歡季（11.1-11.11）成交額4982億元。

2020年11月1日0時至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元。

來源丨21世紀經濟報道，綜合自南方都市報、央視財經、每日經濟新聞、公開信息

那是最美好的時代，那是最糟糕的時代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是信仰的時期，那是懷疑的時期；那是光明的季節，那是黑暗的季節；那是希望的春天，那是失望的冬天。

這段話無疑是新冠疫情后，國內電商零售行業的真實寫照。一邊是阿里巴巴、京東商城兩大電商巨頭，雙雙在“雙十一”創下了歷史新高：截至11日21點天貓銷售額已接近5000億元、京東近4000億元。另外，據天貓公布的交易數據顯示，11月1日至11日，2020天貓雙十一訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，這一數字是2009年第一次天貓雙十一的1457倍。

另外一邊，全球零售行業正在遭遇寒冬。微軟宣布永久性關閉全球83家實體零售店，蘋果公司宣布，再次關閉14家美國門店。傳統百貨巨頭梅西百貨更是在宣布關店125家的同時，還計劃裁員3900人。行業代表尚且如此，其他中小品牌的日子更難過，數據公司CoresightResearch的報告顯示，去年美國有9800多家門店永久性關閉，今年可能會超過這一紀錄，或多達2.5萬家商店倒閉。

在此背景下，幾乎沒有選擇，全球消費者都在向線上渠道轉移。從亞馬遜、SeaLimited、阿里巴巴、京東等平臺的財報中，可以明顯管窺到這一趨勢。無論是在一二線城市，還是在下沉市場，互聯網已經滲透到生活的方方面面，流量的紅利也逐漸消散。

鐵打的平臺，流水的品牌。多名接受采訪的商家坦言，從2017年開始，線上銷售的成本便超過了線下，所謂的互聯網無邊界并不存在于電商圈。參與“雙十一”的新老品牌們，都不得不在多個平臺布局，尋找更多的碎片化流量，并為之付出代價。他們的營銷投入一般占到銷額的10%-20%，在某些平臺甚至更高。

天貓：4982億

近8億用戶在雙11期間來到會場

11月12日零時，阿里巴巴發布的數據顯示，2020年天貓雙11全球狂歡季（11月1日至11日）總成交額（GMV）達到4982億元人民幣。阿里巴巴合伙人、首席技術官程立表示：“在內部，我們認為11年是雙11的一個輪回，所以，過去11年雙11經過了一個完整的輪回，今年是新雙11的開始。”

在訂單創建交易峰值方面，今年天貓雙11成功扛住58.3萬筆/秒的訂單創建新峰值，系統沒“抖”，這個數字是首屆雙11的1457倍，2019年的數字是54.4萬筆/秒。

在物流方面，11月1日至11月11日23時，天貓雙11實時物流訂單量破22.5億單，約等于2010年全年中國快遞量的總和。截至當前，2020天貓雙11訂單的平均簽收時間，已經普遍比2019年提速1天左右。天貓雙11菜鳥總指揮孫建介紹，“今年天貓雙11，快遞變快成為絕大多數消費者的共識，這是數字物流帶來的變化”。

在直播帶貨方面，淘寶直播數據11日晚23時數據顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業超400萬個，雙十一直播累計時長達1660年。達人帶貨實時排行榜，薇婭、李佳琦、雪梨分列前三。從11月1日到11月11日中午12時，淘寶直播誕生了28個成交超1億元人民幣的直播間。

天貓淘寶總裁蔣凡在現場表示，今年的增幅創下了新紀錄，同比增長達86%。“12年以來，雙十一成為了一個社會性的現象，阿里巴巴會持續保持創新。”

據了解，參與今年天貓雙11的，有25萬品牌和500萬商家，折扣商品達到1600萬款；接近8億用戶在雙11期間來到會場，展現出旺盛的消費熱情。

天貓方面的數據顯示，截至11月11日23:59:59，中國各省份購買金額榜單分別是：廣東、浙江、江蘇、上海、山東、北京、河南、四川、福建、湖北、安徽。

11月11日23時00分，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單量破22.5億，約等于2010年全年中國快遞量的總和。11月11日24時00分，2020天貓雙11全球狂歡季實時物流訂單總量定格在23.21億單。

從11月1日到11月11日中午12點，淘寶直播已經誕生28個成交超1億元的直播間。

阿里巴巴公布天貓雙11期間AI數據，截至發稿，AI調用量超15萬億次，相當于8億消費者人均使用2萬次。其中，AI處理圖片165億張，處理視頻超3500萬小時，AI翻譯詞匯高達3.7萬億個。阿里CTO程立認為，雙11已成為超大規模全社會數字創新工程。

歷年天貓雙十一銷售數據：

2019年：交易額為2684億元

2018年：交易額為2135億元

2017年：交易額為1682.69億元

2016年：交易額為1207億元

2015年：交易額為912億元

2014年：交易額為571億元

2013年：交易額為352億元

2012年：交易額為191億元

2011年：交易額為52億

2010年：交易額為9.36億元

2009年：交易額為0.5億元

京東：2715億

11月12日凌晨消息，2020年11月1日0時至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，再次創造了新的紀錄。

相較之下，2019年“雙十一”京東累計下單額為2044億元，今年的成績同比去年增長32.83%。

事實上，截至11月11日14時26分，京東的這一數字已刷新至2431億元，超過了去年水平。

京東方面指出，雙11期間，超20000個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，13173個國產品牌成交額增速超2倍，205個老字號品牌成交額翻番。

同時，今年雙11京東累計售出超3億件新品，許多C2M反向定制的商品成為品類第一。

物流時效方面。今年京東物流在“分鐘達”上實現了再突破，11.11第一單用時6分鐘送達，鄉鎮最快一單15分鐘送達。在“千縣萬鎮24小時達”計劃推動下，這個雙11京東物流93%的自營訂單24小時送達。在全國范圍內，92%的區縣和83%的鄉鎮消費者也可以享受到24小時達服務。

此外，通過智能預測、自動調撥和智能履約，京東智能供應鏈幫助3.3萬個品牌、超過500萬種商品進行銷售預測，助推行業降本增效。

不僅線上實物零售火爆，“互聯網+健康”、“互聯網+房產”、“互聯網+汽車”等創新模式也獲得了成功。通過零售、智能、服務等智能供應鏈引領物資鏈、服務鏈，京東的新業態實踐高效的促進了供需調配和精準對接，產業互聯網新業態也出現了蓬勃發展的勢頭。

全面開放的京東物流為實體經濟持續帶來價值增量。雙11期間，京東物流開放業務單量同比增長102%，個人快遞單量增長164%，京東云倉單量增長138%，京東冷鏈零擔運輸業務量增長100%，農特產品業務量環比618增長近5倍。

流量“血海”

拉長的“雙十一”，讓“剁手黨”們有了更多可以掃貨的時間，不知疲倦的他們，支撐著這場大秀持續升溫，而商家也在時時緊盯著一組組數據的刷新，尤其是那些首次參戰的新品牌。據不完全統計，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年“雙十一”全天，94個新品牌增長超過1000%。

“我們是去年開始參與‘雙十一’的，那時候只是簡單參與。今年的投入比較大，預計銷售額達到1.5億元。整個11月份和12月份，我們預計銷量在6000萬元到8000萬元。”11月4日，寶寶饞了合伙人邱健楠在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年的銷售額超出了預期。

過去，很多人掛在嘴邊的“互聯網企業和傳統企業”的二元對立模型，已經無法解釋這個商業時代的各種多元模式。基于現有售賣模式的創新，也是促成品牌增長的關鍵要素之一，甚至在投資界還流行一句話，“所有的傳統品類都值得重新做一遍。”

行業蘊藏巨大機會的同時也面臨挑戰。“寶寶饞了作為輔食零食，存在保質期較短的問題，大量囤貨是不現實的，因為1-3個月就過期了，用戶一定需要維持高復購行為。”邱健楠透露，新品牌想要做起來，必須要在營銷上進行巨大的投入。僅在“雙十一”期間，寶寶饞了在天貓平臺的營銷投入就接近四千萬元。

說到底，仍然是為了流量和拉新用戶在燒錢。“說白了，我們可能更關注的并不是天貓的流量，而是天貓能給到多少用戶？我們的產品不適合低價走量的模式，天貓一定程度上來說具備了可靠性。”邱健楠進一步解釋稱，早幾年開始做抖音賬戶賣貨的時候，流量成本還比較低，基本可以做到1：7的投入產出比，但是現在已經降低到了1：1.5，也就是說賣出1.5元的商品，需要付出1元營銷成本。

除掉營銷成本、人員開支、產品研發、生產成本等各個環節的開銷，在今年上半年寶寶饞了還能做到盈利。到了下半年，疊加“6·18”和“雙十一”兩場大促后，盈利已經變得很難。

邱健楠依然認為這是值得的。“我們看重的是用戶長線價值，要建立跟用戶的信任。我們把行業成本提高了4-5倍，本來這個行業可能有紅利，但是紅利是做不長久的。既然做不長久，我們就親手結束它，這也是一個提高壁壘的行為，窗口期也會相應變長。如果你玩不起，如果你打不起這個仗，你就不要再進來了。”

洗牌的機會

事實上，除了母嬰產品，國產化妝品、美妝、內衣、飲料等行業，都在層出不窮推出新的品牌。此前，新電商平臺拼多多也將化妝品列入新品牌計劃的類目之一，計劃在未來5年時間里，化妝品新品牌在平臺的銷售增量超過1000億元，并培育50個億元級別的化妝品新品牌。珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚等本土品牌，已經加入了拼多多新品牌計劃。

值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經在3年內，實現了10億元銷售規模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平臺成本是否足以支撐品牌走下去？

FTI Consulting資深董事總經理、亞太區企業轉型業務負責人何冶強在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，一般來說，如果品牌按照傳統模式銷售，必須要進大賣場和連鎖店等場景，而這對品牌提出了很高的要求。電商給新品牌和小品牌提供了更低的渠道門檻。“品牌有了銷量之后，才有市場占有率，電商讓一些剛起步的品牌，能夠快速邁出第一步，生存才相對容易。如果按照傳統的方式來做，僅在春秋兩季訂貨會的傳統渠道上，要在許多城市安排成百上千個推銷員，成本就已經非常高。電商在起步階段，就需要把供應鏈做到極致，才能降低成本。”

但是，在整個消費領域，基本都存在贏家通吃的概念，加大營銷投入成了敲門磚。“如果只是線上銷售的話，產量很難上去，企業生產環節的成本基本都是固定的，必須要把產量提上去，成本才可以降下來。營銷成本是下來還是上去？這是一個兩難的選擇，投了廣告銷量才能上得去，不投的話成本就回不來。”何冶強舉例說明，以紙尿布品類為例，在工廠規模不是特別大的前提下，如果能將銷量提升到幾個億，有效產能超過盈虧點之后，就能做到穩定的盈利。

在他看來，雙十一進行到現在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消領域，促銷也是很常見的手段。隨著每一年競爭更加激烈，優惠力度越來越大，品牌必須要找到盈虧平衡點。

雙十一有哪些有趣的數據？

11日，天貓雙11還陸續公布了一些有意思的數據：當日凌晨數據顯示，白酒的成交額是奶茶的139.68倍！專門用于冷藏化妝品、母嬰用品、母乳的小冰箱，增長率達到1477.7%！

今年雙十一榜單中，有這些好玩的數據。

你有沒有被cue中？

更有意思的是，在天貓發布的數據中，廣東人一次次霸屏了。最愛打麻將的不是四川人？而是廣東！廣東竟然斬獲自動麻將機成交額第一省份的“桂冠”。不想親自洗澡了！自動搓澡儀增幅最大的省市top5廣東也位列第一。在“哪個省的男人和女人最甜”的排名中，廣東省也名列前茅，購買血糖儀最多的省份依舊是廣東。你知道廣東人最愛買什么嗎？還有還有中國辣王竟然也不是四川！花最多錢買辣醬的TOP1是廣東！降火國貨廣東人也是最愛的。

最會過日子的媳婦哪里找？

廣東！女性購買9.9元以下商品最多的省份是廣東

最經濟的老公哪里找？

廣東！男性購買9.9元以下商品最多的省份還是廣東雙十一過后，你是不是也跟我一樣一夜變閏土

又或者

變成了沒有手的丁工人

用四個字來形容你，雙十一后的經濟狀況：

用一句話來形容

你的雙十一然而收快遞時，就能緩解你吃土的貧困心情：不少網友感嘆：“我這下單的是外賣嗎？”但也有一些人，沒有成為幸運鵝……他們的快遞經歷過很多坎坷才來到他們的手里，不僅讓人懷疑“快遞是要去旅游嗎？？？“來個環省游長江沿線游再或者.......來個隨心所欲游~真是讓人“琦樂吾窮”所以，今年雙11，你在哪個平臺上“剁”了手？錢包還好嗎？已經收到多少快遞了？

不一樣的2020

不一樣的11·11

2020年注定是不平凡的一年，突如其來的疫情打亂了每個人的生活節奏，也讓電商走進了無數人的生活。

在疫情之下，中國經濟經歷了短暫停滯的成績，也迎來了春暖花開的復蘇，這份成績單來之不易，往下看，一起回顧不一樣的2020，回顧不一樣的雙十一。

新國貨品牌“現象級”爆發

要說今年雙十一有什么特點，新國貨肯定是一枝獨秀，與往年單點涌現不同，今年新品牌是“現象級爆發”。從11月1日開始，就已經有357個國貨新品牌成為了細分行業的銷售冠軍。到目前為止，已有16個新國貨品牌今年的交易額已經超過了1億元。

健身房搬進家  健身用品成交額增長250%

上圖這樣的居家劃船機備受消費者喜愛，今年雙十一銷售額同比增長500%。除了劃船機之外，很多家用健身器械都成為了今年的爆款。

比如這款帶按摩功能的呼啦圈，銷售額同比增長超400%，瑜伽用品的成交額同比增長超400%；整體的健身相關用品成交額同比增長250%，可以說大家開始把健身房搬到家里了。

“比你更懂你” 反向定制產品銷售3億件

消費者對生活細節的要求也越來越高了。上圖兩款頸椎按摩儀，其中一款被消費者反饋機身過寬，商家便減少了20毫米，從而解決了消費者的痛點。這樣通過電商數據分析，反作用于產品設計和產業鏈的模式，就是反向定制。通過這種模式生產出來的新產品，在今年雙十一期間銷量3億件，成交額同比增長200%。

期待美好的開始 把旅行裝備裝進購物車

沒有哪個時候能像今年一樣讓大家這么期待旅行，今年雙十一，有百萬的消費者把全新的旅行裝備放進購物車。

“逛播”成為新職業 既是銷售也是主播

在美妝專區，有不少口中念念有詞的“逛播員”。他們是店里的新成員，既是主播也是銷售。線上下單可以實現3公里內1小時送達，可能比你自己去菜市場買菜的時間還要快。這種購物體驗，無疑是雙十一的全新打開方式。

直播火力全開 邁向萬億市場

今年的直播電商可謂占據天時地利人和，火力全開。商務部數據顯示，今年上半年，全國直播電商上架商品數超2000萬，直播場次1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億。有機構預計，2020年直播電商整體規模將突破一萬億元。

天貓數據顯示，90后和00后在雙十一第一波預售期間貢獻了50%的消費份額，90后直播消費增長了230%，00后直播消費增長了389%，他們都在直播間買了什么？

除了你知道的電子產品、美妝、服飾、生活用品等等，買房、買車、買課成為新目標。京東數據顯示，11月1日當天，整車業務成交額同比大增422%，房產品類的訂單量也同比增長70%，線上購車、購房已成趨勢。

中國雙十一 全球動起來

日本

雙十一這種新的商業文化逐漸在日本國內市場生根。據統計，日本面向中國的跨境電商市場規模今年預計將達到約2萬億日元，約合人民幣1253億元。今年雙十一，包括資生堂、樂敦和松下電器等知名企業在內，幾乎所有參與促銷活動的日企都開展了直播，直播帶貨已經成為當前日本商家拓展中國市場的新標配。

巴西

在巴西，今年也有越來越多的商家加入了“雙十一購物節”。高達70%的促銷力度，對當地消費者來說極具吸引力。除價格優勢外，中國跨境電商的物流速度也是吸引巴西消費者的要素之一。為提高交付效率，今年中國和巴西之間物流運輸包機的數量將增加到一周三班，可實現30天內送貨到家，訂單金額超過15美元即可免運費。

韓國

對于韓國企業來說，韓國本土購物節和中國的雙十一正是沖刺全年業績的絕好時機。受益于顧客反響熱烈，本月第一周，韓國三大超市的銷售額同比增長9.3%；八大網購平臺的銷售額達到1.7萬億韓元（約合100億元人民幣），同比增長近三成。

回顧走過的2020，我們無法想象，如果沒有互聯網，沒有中國電商，我們將如何在這不一樣的2020年破浪前行，祝中國電商越來越好！

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