“產品價值”似乎是個眾所皆知的概念，但也許只是霧里看花。到底產品價值是什么？又該如何衡量產品的價值？本文希望就產品價值給出一個確切的定義和計算方法，即“產品價值公式”。

這是一個神奇的公式！它不僅可以幫助我們理解互聯網的發展大勢，同時也可以是日常產品工作中一個重要的實用工具。信與不信，請看下文分解。

1. 產品價值

1.1 產品價值的概念

在談論互聯網產品時，你是否遇到這樣一個名詞——“產品價值”。又或許你在日常工作中還會時不時將這個詞加到你的表達中：“這個產品的價值不大”、“做這個功能對產品價值有多大提升”。

那么產品價值這個詞的含義到底是什么呢？如果你考慮過這個問題，可能會發現幾乎沒有一個合適的定義。

概念的不統一和模糊性就會導致溝通的低效和混亂，我們沒有辦法確定對方口中所說的“產品價值”是不是和我們腦中的“產品價值”一回事。就好比，同樣是“地瓜”， 北方人指的是紅薯，南方人想到的則是豆薯。

（地瓜是什么？）

當我們在談論“產品價值”時，我們在談論什么？

從互聯網角度看，我們會將產品與APP劃等號。如果單從APP角度去理解產品價值，就顯得狹隘了。因為，APP究其本質而言是產品的一種，即由企業提供的軟件類產品，它和企業生產的方便面這類實物商品沒有本質上的區別。

從廣義的產品出發，產品是如何創造價值的？

我以為，產品就是通過為顧客創造價值從而為企業創造價值（也可以說利潤）的商品或服務。為企業創造價值是根本目的，前提是要為顧客創造價值（今天我們的討論主要集中于前者，對于前提以后有機會再進行探討）。簡單來說，產品價值就是產品為企業創造的價值。

當然這個定義并非金科玉律，只是為了方便我們做進一步的討論必須先建立起來的一個概念上的共識。有了產品價值的定義，我們在此之上才可以展開更加深入的探討。

1.2 產品價值公式

有了產品價值的這個概念，接下來我們要問的問題是：這個所謂的產品價值，它僅僅是一個定性的描述嗎？產品價值能否進行定量計算呢？如果可以，我們該如何計算一個產品的價值大小呢？

如果產品價值的這個概念僅僅停留在一個定性描述上，那么它的作用可能就比較有限了。不過很高興的是，對于我們上述給出的產品價值的概念，它不僅僅是一個可以定量計算的概念，而且計算的方法也非常簡單。一個概念可以進行定量計算，就可以得到更加精確的結果，能給我們實際工作帶來巨大的幫助。

其實，剛剛我們已經說過，無論是APP還是其他實物產品，本質上都是一樣的。對于一個實物產品，我們很容易理解它的價值。

比方說，某一款手機賣2000元，而企業生產并銷售一臺手機的平均成本是1800元，那么對于企業而言一臺手機創造的價值就是200元。如果這家企業一共賣出十萬臺這款手機，那么這個產品的總價值就是2千萬元（10萬X200元）。由此，我們也就得到了一個計算產品價值的公式，即產品價值=產品數*單產品價值。

回到APP上，我們想要計算APP的產品價值，也可以使用類似的方式。不過，由于APP與實物產品的區別是，大多數情況下APP的產品本身是不收費的，而是通過用戶在使用過程中獲得收益的。因此，不同于實物產品以產品數量作為計量單位，對于APP更合理的方式應該是以以用戶數的維度來衡量產品價值，也就是以用戶數來代替上述公式中的產品數。

于是，我們就得到了一個計算互聯網產品的產品價值公式：

產品價值= 用戶數*單用戶價值

你會好奇，這么一個簡單的公式，能有什么軟用呢？別小看它，單單借助這個簡單的產品價值公式，就可以幫助我們更加深刻地理解整個移動互聯網的發展史，不信請接著往下看。

2. 移動互聯網發展史

移動互聯網在中國已經走過十個年頭。下面這張圖來源于中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的調查報告，基本概括了這十年來中國移動互聯網的發展歷程。

如果再整理下，單看移動互聯網的網民數和增長率，就更能反映出中國移動互聯網發展的大趨勢了（見下圖）。從圖中的增長率曲線，我們能直觀地看到中國移動互聯網的發展經歷了三個臺階，即2013年及以前的高速發展（增長率在20%以上）、2014-2016年的中速發展（增長率在11%左右）和2017年以后的低速發展（增長率8%左右）。這三個階段也分別對應著移動互聯網發展史的三個時代。

不過，這和我們今天談論的產品價值公式有什么關系呢？下面進入正題。

2.1 流量為王時代

中國移動互聯網的第一個階段，是高速發展的黃金時期。在移動互聯網發展的早期，移動互聯網的網民每年都保持著非常高速的增長。而與之相對的，在移動互聯網市場上的APP與今天相比可說是少得可憐，完全可以用“粥多僧少”來形容這個階段。

在這樣的背景下，APP的主要任務就是擴大用戶數，說白了就是搶地盤。

為什么呢？

通過上面的產品價值公式我們很容易理解，用戶數是構成產品價值的一個重要因素，擴大用戶數就可以增加產品價值。而伴隨著早期移動互聯網的飛速發展，APP很容易就可以獲取大規模的用戶增長，從而產品價值的增加也是非常顯著的。

所以，在移動互聯網的第一個階段，它的關鍵詞就是流量，提高產品價值最直接有效的方式就是快速增加用戶規模，流量才是王道，可以稱之為“流量為王”的時代。

不管白貓黑貓，抓到“用戶”就是好貓。

2.2 增長黑客時代

隨著移動互聯網的不斷發展，度過了第一階段的黃金時代。移動互聯網進入第二階段，這個時期，中國移動互聯網的增速開始放緩，并且經過了幾年的發展，市場上的APP數量也變得越來越多，爭奪用戶的競爭開始變得激烈。

在這一階段，我們發現增長黑客一詞變得流行起來。

為什么是黑客？因為在第一個階段，很多APP都能獲得大量用戶，用戶增長不是什么難事。但是在第二個階段，如果能獲得大規模的用戶數增長，是一個很牛的事，如果做到了就好比是擁有超強技術的黑客。因此，這就是第二階段——增長黑客時代。

從產品價值公式上理解，在這一時期獲取用戶的難度變大，想要單純通過用戶數的高增長來拉高產品價值的老路已經行不通了。很自然的，通過我們的產品價值公式就可看出，除了用戶數，產品價值的構成因素里還有另外一個，即單個用戶價值。增長黑客的AARRR模型里，不單單是談拉新促活，增加收入也是非常重要的一部分。

也就是說，在第二階段的增長黑客時代，從流量為王的時代單純關注用戶數，轉變到增長黑客時代開始“雙管齊下”，同時關注用戶數和單用戶價值兩個因素了。

從產品價值公式來，移動互聯網的過渡到第二階段不就是順理成章的事情嗎？

2.3 精細化運營時代

順著這個思路，大家很容易就能推演出移動互聯網的第三個階段。

等到移動互聯網發展進入2017年，移動互聯網網民增速已經大不如前。存量市場中的中國網民都已經“移動化”了，移動互聯網用戶數在全體網民數的占比已接近100%，基本觸及了天花板。

在這個階段，除了像抖音等極少數的APP外，想要取得第一個階段的快速的大規模的用戶數擴張已經幾乎不可能，哪怕是像第二階段那樣用戶數低速增長也已經變得越來越困難。

這就是我們當下所處的時期，有的互聯網大佬用“移動互聯網的下半場”來形容這個階段，不過按我們的說法，這已經是“移動互聯網賽場的第三節”了。

在這個階段，所有的互聯網從業者不得不將重點從用戶數轉移到對單個用戶價值的關注上來。

“精細化運營”這個詞開始流行起來，既然用戶規模已經增長乏力，就只能通過提升單個用戶價值來實現產品價值的增長了。

說白了，就是要盡量“榨光”每一個用戶的價值。換個角度理解，其實就是在這個時期，想要提升產品價值，把產品工作投入到提升單用戶價值比用來擴大用戶數的性價比更高。

所謂精細化運營，也就是將我們原來一直籠統稱呼為“用戶”的這群人進行精細化的細分，新用戶、老用戶、活躍用戶、高活用戶、低活用戶等等。這么做的目的就是將各個層次的用戶的價值發揮到最大，提升平均的單用戶價值，從而增加產品的總價值。

3. 產品價值公式的實際運用

剛剛我們討論了產品價值公式與移動互聯網發展的關系，從這個公式的角度去理解互聯網發展的過程和趨勢，讓我們很容易就能把握住移動互聯網的大勢。

產品價值公式除了幫助理解互聯網發展的大勢，這些似乎還都是比較虛的，那么它有沒有什么實用價值呢？

答案是肯定的，它可以作為日常工作中一個非常重要的工具來使用。

我們前面所說的產品價值公式是將其作為一個理論化的思考公式，具體到實際使用過程中，則需要考慮時間的因素。因為我們討論產品價值，只有加上時間維度，才具有實際的含義。就比如我們在計算手機產品的價值，在統計產品數時勢必涉及到這是一個月還是一年賣出的數量。同樣的道理，對于APP的用戶數而言，也自然需要限定一個時間周期。

考慮時間維度，產品價值就可以分為兩類：一個是產品終身的價值（從產品上線到消失的整個生命周期），第二個是某個時間周期內的產品價值（單天、一周、一月或是一年）。當然，對于產品價值公式而言，這兩者都是適用的。

3.1 產品終身價值

對于產品終身價值的計算，其主要的應用場景包括企業估值和產品決策。

先說企業估值。對于傳統企業，最常用的估值方式是市盈率法（市盈率=股價/每股盈余），可以簡單理解為市盈率是企業市值與利潤的比值，反過來計算，通過公司的年利潤，再乘以行業的平均市盈率倍數，就可以對一個企業的價值進行估算。

然而市盈率估值的這套方法在互聯網公司多數情況下是行不通的，因為很多互聯網公司在初期都是沒有利潤甚至是虧錢的。但是由于其產品擁有大量的使用用戶，可以推測出未來這家公司是有巨大盈利能力的，因此這個公司在當下也是很有價值的，那么如果對其價值進行合理估算呢？

這就可以用到我們產品價值公式了，互聯網企業的價值幾乎來自于其產品，通過對產品過往的用戶數的增長率開可以推測未來的用戶規模，再計算單個用戶為產品創造的價值，就能計算出未來產品的總價值，從而也就可以作為該企業估值的參考。

接下來說產品決策。前面所說估值的計算方法，我們可以計算出產品的總價值，除了運用在企業估值上，還有一個使用場景，即企業內部決策。

當企業在做規劃時，一個產品是否值得開發，產品預算應該投入多少？

面對這樣的問題，使用我們剛剛提到的產品估值的方法計算來對未來的收益進行估算，從而可以做出合理的產品決策。為了保證產品開發是有利的（即產品價值大于產品成本），通過計算出產品價值的大小，就可以權衡產品價值與預算投入的大小，來絕對產品是否值得進行開發或值得投入多少預算來開發。

類似的，如果有多個產品方案備選，使用產品價值來作為評判依據也是一個合理的決策方式。可以對備選的幾個產品未來的產品價值進行估算，然后對比不同產品的產品價值大小，擇優進行選擇。

3.2 產品周期價值

對于某個時間周期內的產品價值，其應用價值可以體現在衡量產品工作的績效上。

我們剛剛已經討論過了，產品價值最大化才是我們產品工作的核心目標。在產品工作中，我們更多關心的是產品的用戶數隨時間的變化，但如果我們的最終目標是產品價值，那么單純看用戶數其實不一定能反映出我們工作的真實效果。

比如：在某個月產品用戶數上漲了，確實是好事，可是如果細究一下發現單用戶價值反而下降了，最終導致產品價值不升反降了，這就是說實際上情況是變得更差了，但是單從月活折線圖上你并不能發現這樣的問題。

如果不從產品價值的角度，而是單純從用戶數或其他角度來考核產品工作，都會產生與核心目標背道而馳的可能，更可怕的是出現這種不利結果時我們還不容易察覺。

通過劃分不同的時間段，統計不同周期的產品價值，對比各時間段產品價值的變化，就可以很清晰的反應出我們產品價值的變化情況，從而可以反映我們過往產品工作的真正的效果，也可以指導我們更好地進行后續的產品工作方向。

以月舉例：假設通過統計計算，我們得到了某產品各月的月度產品價值，進而可以繪制成一張隨時間變化的產品價值折線圖（下圖為示意圖）。這樣我們就一目了然，不僅通過產品價值的絕對數可以知道近期產品工作的實際成效，還能通過各月的對比了解變化的趨勢。

除了觀察產品價值這個總目標來了解產品工作的總體績效，我們還可以根據產品價值公式對產品價值進行分解，進而分析導致產品價值變動的原因。

根據產品價值公式：

月度產品價值= 月活人數*單用戶月度價值

由于產品價值的兩大構成因素是月活人數和單用戶月度價值，我們可以繪制月活人數的折線圖和單用戶月度價值的折線圖，通過觀察這二者的變化，找到導致產品價值變動的原因，并據此指定更加針對更加有效的工作安排。

比如：本月的產品價值環比上漲不少，其中月活人數較上月并沒有什么變化，也就說明本月的產品價值上漲應歸功于本月的單用戶價值的提升，再去看針對單用戶價值提升這塊本月做了哪些工作，從而說明這些工作對于提升單用戶價值上是有正向促進的，也就應該繼續保持下去。

4. 產品價值最大化

除了對于宏觀大勢層面上的理解，產品價值公式大有裨益；落實到微觀層面，在對從事具體的產品工作上，這個公式也能作為很好的工具使用。不過產品價值這個概念最能發揮作用的地方在于，能夠讓我們在從事產品工作中抓住核心，不至于丟失目標，而迷失在瑣碎的日常工作中。

那么我們所從事的產品工作（包括產品經理、產品運營等全部產品相關的工作）的最終目標是什么呢？我認為是，實現產品價值的最大化。

如果我們達成了這樣的共識，就可通過產品價值公式對我們的工作目標進行拆解。回到產品價值公式：

產品價值= 用戶數*單用戶價值

4.1 影響產品價值的2個基本因素

實現產品價值的最大化，第一個方式是獲取最大規模的用戶數，因此產品工作的第一個核心是用戶增長。這一點是顯而易見的，大多數互聯網從業者都也都很清楚，并且很多從業者的KPI也許就是圍繞這個指標。用戶數的重要性我們也無須贅述。至于如何提升用戶數，這方面的方法論也汗牛充棟。

接下來，從產品價值公式中可以知道，提升產品價值的第二個核心是單用戶價值。這一點或許并不像實現用戶增長那樣被廣泛接受和重視。在從事產品工作時，我們也應該關注單用戶價值，通過提升單個用戶價值從而提升產品的總價值。至于如何提升單用戶價值，就是因地制宜的事了，主要得看產品實際的商業模式。

比如：靠商品交易盈利的，就可以通過促進用戶購買率，用一些打折優惠券的手段，拼多多經常給用戶發滿減紅包正是這個用意。

再比如：對于靠廣告盈利的APP，就可以通過提高用戶的廣告點擊率，比如百度搜索業務通過搜索關鍵詞匹配相關的廣告業務，就比不區分用戶群的純展示性質的廣告效果更好，提高了廣告的點擊率，也就提高了單個用戶創造的價值。

4.2 用戶數與單用戶價值的聯動關系

除了產品價值公式中顯而易見的兩個因素，還有一個更為關鍵但容易被人忽略的因素，即產品的用戶數與產品單用戶價值之間存在的聯動關系。前面我們考察產品價值與兩個構成因素之間的關系時，我們是暫時拋開了某因素，而只關心其中一個因素的變化對產品總價值的影響。

換句話說，我們是將產品價值的兩個構成因素（用戶數和單用戶價值）是割裂開來看的。然而實際情況是，他們并不是相互獨立的，而是存在互動關系的。

這就好比，我們在計算一個實物產品（比如手機）的產品價值時，我們不能簡單地考慮提高手機的單價，以為這樣就能提升產品的總價值。

單從公式上看，確實如此，但是我們不能以靜態的眼光看問題。因為如果手機提價了，在通常情況下，手機的銷量就會下滑，也就是公式中的產品數就會減少。兩個因素，一增一減，最終的乘積，也就是產品價值是增是減，其實是不確定的。這個道理很容易明白。

回到產品價值公式上來，單純提升單用戶價值這一個因素也會造成同樣的結果。比如我們剛剛提到的搜索引擎的例子，如果為了提升單用戶價值，可以將搜索結果的第一頁全部放上廣告，毫無疑問，單個用戶的價值肯定是提升了，但是產品體驗下去了。

可想而知，如果真這么做了，勢必導致用戶放棄這個搜索引擎而投向競品，從而造成用戶數巨減，最終的結果是產品總價值的下降。如果長此以往，產品必然是要死掉的。

由于上述原因的存在，我們在考慮產品工作時，不僅要同時考慮產品價值公式中的兩個顯而易見的因素，還必須兼顧這二者之間的聯動關系。唯有這樣，才能讓我們全面地看清自己從事的產品工作的作用和意義，才不會脫離實現產品價值最大化的這個最終目標。

4.3 用戶數與單用戶價值的定量關系

前面我們已經提到了用戶數和單用戶價值這兩個因素之間存在聯動關系，如果考慮時間維度我們就可以進一步量化這個聯動關系，從而給我們實際的產品工作帶來更大的幫助。

為了確定用戶數和單用戶價值之間的定量關系，我們可以使用統計學方法，通過建立模型再利用回歸方法得到一個近似的結果。而要做到這一點，我們就需要獲得一組包含這兩個因素的數據。

要獲得數據可以通過以下兩個方法：

第一個方法是經驗法。這個方法比較適合處于成熟期的產品，這類產品的用戶數在各月之間基本穩定。可以直接將過往不同時間段該產品的歷史數據，作為回歸的經驗數據。第二個方式是實驗法。對于處于成長期的產品，由于產品的用戶數增長較快，各月用戶數差別較大，不適合采用經驗法，則可是使用實驗法（或稱小流量實驗）。

隨機選取多個區域或用戶群的規模相當的用戶，作為不同的實驗組（比如每個組占總用戶數比例的1%，選取20組進行測試），采用一定的方式調整不同實驗組的單用戶價值，經過一個周期后就可以獲得該周期內不同實驗組的活躍用戶數量（乘以相應的倍數，1%小流量則乘以100倍）和單用戶價值之間的一組數據，進行回歸分析。

至于如何實現調整不同實驗組的單用戶價值，因產品差別是存在不同方法的。比方說，對于一個資訊流的App，可以控制在feed里投放廣告的頻率就可以達到目的：每n條資訊內容（n可以從5到25）中出現一個廣告。

4.4 產品價值最大化的計算

獲得用戶數和單用戶價值之間的定量關系之后，我們就可以實現產品價值最大化的目標了。具體而言，就是利用二者之間的關系，借助數學方法計算出要達到產品價值最大化的條件。

舉個例子，假設通過數據回歸我們得到用戶數和單用戶價值之間的近似關系如下：

用戶數= 10 – 0.8 * 單用戶價值根據產品價值公式：產品價值= 用戶數*單用戶價值= – 0.8 * 單用戶價值2 + 10 * 單用戶價值

我們就得到了產品價值與單用戶價值之間的一個函數關系，很明顯這是一個二次函數，其圖形關系為拋物線，也就是說產品價值隨著單用戶價值的增加是一個先增后減的過程。

利用一點初中數學知識，我們很容易知道，當單用戶價值= 6.25時，產品價值取得最大值，即實現了產品價值最大化。

4.5 產品價值最大化與創新

通過上面的計算，我們得到了實現產品價值最大化的條件。不過，這其實是一個很神奇的事情。這個結果說明，為了實現產品價值的最大化，并不是要不斷提升單用戶價值，而是要維持在某個特定值就可以了。

為什么會是這樣的呢？這是因為，我們假設了用戶數和單用戶價值之間存在一個反向關系，即單個用戶價值提升會導致用戶數的下降。這個假設在上文我們舉的搜索引擎廣告的例子已經說明了，在大多數情況下它是成立的，因為通常情況下提升單用戶價值是和用戶體驗是相悖的，用戶體驗的下降就會導致用戶數的下滑。

當然這是通常情況下成立，也存在特殊情況。比如：通常產品提價，產品的銷量就會下降，但是對于一些奢侈品，提價并不一定會導致銷量下降。

同樣的，提升單用戶價值和保持用戶數規模不變也是可以實現的，比如微信一開始增加朋友圈廣告，明顯是提升單用戶價值的做法，但是一開始用戶反而是期待有廣告的，因此這一手段并未造成用戶體驗的損傷，也就不會造成用戶數減少，達到了魚和熊掌兼得的效果。

這其中的差異在哪？在于創新！

因為微信朋友圈廣告一開始投放是一種創新的盈利方式，投放范圍和頻次也都比較有限。但是隨著微信朋友圈廣告的頻次不斷增加，規模不斷擴大，用戶開始變得反感。也就淪落到了上面我們假設的那種情形，即用戶數和單用戶價值之間存在的反向關系。

從中我們也可以看出，這種反向關系出現的主要原因是，單用戶價值的提升來源于同一種盈利方式的不斷疊加，而非創新的兼顧用戶體驗的新方法。

因此，在同一種盈利方式下，我們通過使用產品價值公式找到最合理的單用戶價值，從而實現產品價值的最大化。不過這只是特定條件下的最優解。我們絕對不應該滿足于此。

回到我們開篇對產品價值的定義上，產品為企業創造價值的前提是為用戶創造價值，因此我們在考慮這個前提條件下，不斷創造新的盈利方式，就可以實現新的突破，從而突破上述條件限制下的最優解，創造出更大的產品價值。

本文由 @ 創想佳 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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