品牌肯定是有用處的，否則，創業者為什么要費心費力的打造品牌，世界上也就沒有令人眼花繚亂的各種品牌了。深度思考是獲得認知進步的重要前提和途徑，那就讓我們來一次深度思考：品牌到底有什么作用？

還記得我在《致創業者：如何為客戶創造價值》一文中提到過的顧客價值構成嗎？顧客購買某個品牌的商品，是為了獲得價值，該價值由兩大部分構成：產品本身的價值和品牌的價值，其中，品牌的價值又可以分成兩部分：保障價值和彰顯價值。讓我們仍然先從顧客的視角來思考品牌的作用，答案就比較明顯了：品牌可以幫助顧客做出選擇。比如，顧客有頭屑，想買能去頭屑的洗發水，該選哪個品牌？當然是海飛絲，因為海飛絲品牌所代表的的“去屑”特性正好對應了顧客的需求，所以，高效的幫顧客做出了選擇。

讓我們再從企業的視角來分析品牌的作用，企業為什么打造品牌？主要有兩個作用：

其一，因為品牌能給顧客提供保障價值和彰顯價值，所以，顧客愿意多付錢，顧客多付的這部分錢就是品牌溢價，用經濟學術語來講就是品牌“租值”；

其二，品牌所代表的品類特性可以吸引、聚集有相同需求的顧客來購買，有利于快速提升企業的產銷量，獲得規模效益。

明白了品牌的作用，我們再來看看品牌的本質是什么。我們仍然先從顧客的視角來分析，既然品牌可以幫助顧客做出選擇，就意味著顧客可以通過品牌節省對商品的搜尋、對比、試用等方面的費用，這些費用在經濟學中叫做“信息費用”。比如，顧客需要買吸力大的油煙機，不需要搜尋、試用多種油煙機，只要選“老板”這個品牌即可，從而大大節省了信息費用，顧客把“大吸力油煙機”這個信息放在了“老板”這個品牌上面。當顧客產生某種需求馬上就能想起某個品牌，這個品牌就獲得了顧客的認知優勢，也就是提高了認知效率。所以，品牌的本質就是認知優勢。

根據品牌的作用與本質，就能啟發我們另一個思考：打造品牌一定要是否能為顧客提供保障價值或彰顯價值從而幫助顧客做選擇，是否能獲得認知優勢。讓品牌代表某個品類或品類的某個特性，則是獲得認知優勢、幫助顧客做選擇的最有效方式。最好能讓品牌代表一個品類，這是認知優勢最大的選擇，如，格力品牌代表了空調品類，格力的利潤和市值就是空調行業的老大；再如，蘋果代表了智能手機品類，蘋果的利潤和市場份額就是智能手機行業的第一。當某個品類已經有代表品牌時，新品牌最好的選擇是代表該品類的某一個特性，如蘋果代表了智能手機品類，OPPO就代表了智能手機品類的“拍照”特性；可口可樂代表了可樂品類，百事則代表可樂品類“受年輕人青睞”的特性……

特性不止物理特性，還有市場特性，如“受青睞”“熱銷”“經典”“領導地位”等，這些豐富的特性，為品牌的打造提供的無限的可能和充足的機會。