科技發展日新月異，消費結構升級，營銷人紛紛抓住當今最流行最吸睛的消費行為，并在激烈商戰中占領市場份額。燒錢營銷模式，正是企業將大量資金以各種營銷組合方式促進品牌或產品迅速開拓市場的手段。不過，這種營銷模式能否成為品牌立足的有效模式，值得深思。

在實際的營銷環境中，燒錢營銷的應用形式是大力促銷、現金、返現等，以極具實惠的營銷手段激勵消費者購買，實現市場份額擴張。前段時間熱門的某咖啡品牌RX、共享單車品牌OFO、某些網約車平臺、外賣平臺等都是燒錢營銷典型的案例。

如今，產品同質化嚴重，復制粘貼的現象隨處可見。為此，當品牌尚未占據市場份額之前，品牌本身的知名度、特質的優勢方面都尚未被市場認知，品牌需要利用活動策劃、促銷、補貼、抽獎等大量的燒錢營銷投入，能夠使其在茫茫“千品一面”的市場中脫穎而出。比如，某些網約車平臺在今年雙十一發放打車優惠券、邀請分享再得打車補貼等的補貼大戰，實現了朋友圈刷屏級營銷，使其獲得了病毒式營銷效果。

不過，燒錢營銷模式并沒有給所有品牌帶來持續的強盛。前段時間，靠梯媒一炮而紅的某咖啡品牌利用分享再得一杯、朋友助力等的促銷形式吸引了無數的流量。其具體模式是根據不

同城市特點定點咖啡專門店，在3年時間內實現了全城市商務樓宇全覆蓋和擴張，并結合線上加線下新零售模式打破了傳統，最后獲得了超億元的融資。不過這波燒錢營銷背后是數據造假、資金鏈斷裂結尾，喪失了投資機會和市場信任。

燒錢營銷在營銷環境中扮演著催化作用。在中國經濟處于高速發展階段下，燒錢營銷能快速實現優勝劣汰、聚集營銷資源，實現企業資源利用最大化；從競爭層面，利用巨額資金占領市場，在一定程度上能夠迷惑競爭對手，利用資金迅速占領優勢。因此，在一定條件下，燒錢營銷是符合廣告大環境的一種有效營銷模式。

另一方面，燒錢營銷容易導致泡沫經濟。利用大量資金投入，創造品牌規模，吸引風投，等待收購等，一旦品牌資金受阻，其資產就極其脆弱。在缺乏完整的市場營銷邏輯體系之時，品牌資金的大量輸入，容易導致毫無針對性、無法突出消費痛點的鋪張浪費，汽車行業廣告尤其如此。

任何一種營銷模式都有利弊，不存在絕對失敗或者絕對優質的營銷模式。廣告營銷、直播營銷、燒錢營銷等都是近年來比較流行的營銷模式，在實際應用中都有優劣。比如某個雞尾酒品牌花費了約1.5億元的廣告投入，最后銷售額是卻同比下滑了約75個百分點，虧損超億元。相反，某飲料品牌投入了4千萬元的廣告費用，最后銷售額增長了近4倍。因此，任何一種營銷模式都需要理性考量品牌的風控能力以及實際情況，盲目跟風不可取。

受市場認可的營銷模式擁有同時實現商業目的及滿足、創造消費者欲望的特點。目前，在消費結構升級以及體驗式消費模式的形勢下，品牌需要打破傳統，回歸產品或品牌本身，做到滿足市場并創造消費需求，形成自身獨特的競爭優勢。

品牌需要圈地，滿足目標受眾需求。某運動品牌AT，曾以 “薯片跑鞋”的形式，在運動圈做了一場造勢并獲得了刷屏級的營銷。薯片與跑鞋的創意在消費者眼中是兩個差別較大的事物，引發了好奇心營銷，還利用直播、明星等表現形讓消費者感受到了鞋子的重量猶如薯片般輕盈，滿足了消費者對跑鞋的重量的痛點需求，在跑鞋界備受喜愛。

提升品牌硬件加高效的運營模式。硬件是品牌發展的第一要務，高效運營則是品牌爆發的催化劑。QJ共享單車在今年獲得了2千多萬的訂單成績，其中離不開QJ在產品和運營上的用心。在今年八月份，QJ推出了了新車型，在硬件上設置了智能中控、高集成模塊化以及九十度停放規則設置等模式，利用技術賦能了用戶騎行體驗，成了品牌運營調度增益的亮點。另外，QJ成立的城市管理智控中心，依靠出行數據、人工智能計算平臺等技術可以實現城市出行預測，加上雙導航系統的加持，其可以實現智能調度運營，大大提升了共享單車的運營模式，提升了品牌的核心競爭力。

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