換個視角，聊聊品牌。

消費(fèi)者為什么需要品牌？

在商業(yè)領(lǐng)域我們經(jīng)常談品牌對于企業(yè)是如何如何重要，品牌如何能為企業(yè)構(gòu)建自己的護(hù)城河，等等。今天我想從消費(fèi)者角度，聊聊企業(yè)建設(shè)品牌對消費(fèi)者的意義。

很多科技界大佬常年都是一套裝扮。喬布斯12年來，多次以黑衣+牛仔褲的形象露面。比爾·蓋茨年輕時的標(biāo)志性搭配：襯衫+V領(lǐng)毛衣，如今老了退休了，搭配依然如故。

從我自身的消費(fèi)習(xí)慣而言，也經(jīng)常一樣的衣服買好幾件或者好幾套。

我們在網(wǎng)購時經(jīng)常會花精力去瀏覽大量評論，分析評論真實性，跨平臺比價，蹲直播間看主播實際展示等等，即便如此依然會存在踩坑的情況。

例如：各家尺碼標(biāo)準(zhǔn)不一致；實際上身效果與詳情頁模特差別大；衣服與詳情頁展示的存在色差；個人膚色、身型與衣服顏色、版型不匹配等問題。一旦買錯了，還得花精力去走售后流程，然后再花同樣的精力去重新選擇。

所以一旦發(fā)現(xiàn)一件衣服很適合自己，就會“如獲至寶”，多買幾套。

因為每一次選擇都是一次個人精力資源的消耗。

閱讀：《定位》二十二條

特勞特在《定位》一書中提到“人的心智資源是有限的”，企業(yè)需要通過定位去搶占消費(fèi)者的心智資源。

其實消費(fèi)者的精力資源同樣有限，每一次的消費(fèi)決策流程都會消耗大量精力。

而企業(yè)的品牌建設(shè)工作，則可以使消費(fèi)者“簡化選擇”。通過品牌認(rèn)知、品牌承諾和企業(yè)在品牌上的投入，構(gòu)建出幫助消費(fèi)者做出本能決策的底層思維。

1/品牌認(rèn)知是決策依據(jù)

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者腦海中有關(guān)一個品牌的全部印象，需要時會檢索其中的關(guān)鍵信息用于消費(fèi)決策。

這些關(guān)鍵信息對于消費(fèi)者而言就是對該品牌標(biāo)簽化的認(rèn)知，我們可以叫它“認(rèn)知標(biāo)簽”，主要會含有：第一印象、人無它有的獨(dú)特性、人均消費(fèi)區(qū)間、形象調(diào)性、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)體驗、公關(guān)活動、新聞熱點(diǎn)等信息中的全部或部分。

“認(rèn)知標(biāo)簽”會隨著時間的推移，以及企業(yè)營銷工作的開展不斷發(fā)生變化。

例如，我對餐飲品牌西貝莜面村的“品牌認(rèn)知”是華與華的案例：I?U，知道西貝是做西北菜的。而最近的新聞“西貝3個餃子29塊”又讓我產(chǎn)生了西貝的價格相對比較高的印象更新。所以結(jié)合第一印象和新聞，我對西貝的“認(rèn)知標(biāo)簽”就是：是個品牌店，西北菜，比較貴。

而另一個同樣一次都沒消費(fèi)過的餐飲品牌：南城香，我對它的“品牌認(rèn)知”是：一個品牌店，早中晚都有，社區(qū)餐飲，價格比較便宜。當(dāng)我要在二者之間做首次消費(fèi)的決策時，兩個“認(rèn)知標(biāo)簽”的對比為我提供了決策依據(jù)。作為一個中年男人，我大概率會選“南城香”。

現(xiàn)實中，我們還會遇到這樣的場景，到一個陌生的地域，一個陌生的小巷，那里有一排門面房，經(jīng)營著各式各樣的餐飲店，你要從中選一家吃午飯。這樣的決策流程就會比較復(fù)雜，環(huán)境衛(wèi)生、客流、食品安全、服務(wù)態(tài)度、價格等等，需要消耗大量精力，并且還要做好踩坑的準(zhǔn)備。

2/品牌承諾是信任籌碼

所謂“品牌承諾”不是品牌發(fā)出的一句保證的話，也不是企業(yè)負(fù)責(zé)人拍胸脯打的包票。

“品牌承諾”是企業(yè)所有對外宣傳信息的合集，包括宣傳語、產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、賣點(diǎn)、經(jīng)營理念、促銷活動、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境風(fēng)格、包裝、供應(yīng)鏈信息、原材料、售后服務(wù)等等，是企業(yè)用以直接或間接促進(jìn)交易為目的的宣傳內(nèi)容。

“品牌承諾”通過自媒體、廣告、招牌、包裝、折頁、畫冊、公關(guān)活動、社會化傳播等形式觸達(dá)消費(fèi)者。

消費(fèi)者通過不同的渠道了解到相關(guān)“品牌承諾”之后，便會在腦海匯總生成一個“品牌承諾兌現(xiàn)清單”，用以判定該“品牌承諾”的可靠性。

每一次消費(fèi)體驗都是核對檢驗“品牌承諾”的過程。

其中最重要的是首次消費(fèi)接觸。如果消費(fèi)者在第一次消費(fèi)體驗中發(fā)現(xiàn)該品牌的大部分承諾都沒有兌現(xiàn)，則會在心智認(rèn)知中形成品牌虛假宣傳、不可靠的印象，難以再形成復(fù)購，喪失消費(fèi)者終身價值。

如果在消費(fèi)過程中“品牌承諾”一一得以兌現(xiàn)，那么“品牌承諾”便轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者心智中的“信任籌碼”。

如果“品牌承諾”在次次消費(fèi)中都得以兌現(xiàn)，那么“信任籌碼”就像下面的曲線圖一樣，隨著消費(fèi)次數(shù)的增加不斷增加，只是越往后增加幅度越小，呈無限趨近“1”的態(tài)勢。這個“1”就代表屬于品牌的完美消費(fèi)者。

消費(fèi)者置于品牌高額的“信任籌碼”會驅(qū)動其進(jìn)行本能的復(fù)購決策。無需重復(fù)復(fù)雜的決策流程，減少對消費(fèi)者精力資源的消耗。

“干凈衛(wèi)生、品質(zhì)放心”是老鄉(xiāng)雞的“品牌承諾”，也是該品牌在安徽起步初期切入社區(qū)餐飲市場最重要的戰(zhàn)略之一。直接給了沙縣、蘭州拉面以及社區(qū)夫妻店一波降維打擊。

在社區(qū)餐飲市場，老百姓需要環(huán)境明亮，食品安全，衛(wèi)生可靠，出品穩(wěn)定的就餐體驗。老鄉(xiāng)雞瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求喊出了“干凈衛(wèi)生、品質(zhì)放心”，消費(fèi)者依照這句“品牌承諾”去驗證，每次都能得到良好的體驗反饋，消費(fèi)者心中老鄉(xiāng)雞的信任籌碼就逐漸堆疊起來。

如今大本營安徽對老鄉(xiāng)雞的營收貢獻(xiàn)接近七成，復(fù)購率在安徽餐飲業(yè)也首屈一指。

去年老字號品牌張小泉的菜刀被網(wǎng)友拍蒜拍斷了。

產(chǎn)品存在基本的使用功能缺陷，品質(zhì)有問題，網(wǎng)友心中的“信任籌碼”便會回落甚至清空。

同時，新聞通過多個渠道觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“品質(zhì)不可靠”的“負(fù)面認(rèn)知標(biāo)簽”，使品牌的經(jīng)營遭受“截流”。

想要重新疏通這條“經(jīng)營河道”，需要品牌立即糾正錯誤，并做好多輪多周期的品牌公關(guān)，以正向更新消費(fèi)者的“認(rèn)知標(biāo)簽”。

3/品牌投入是風(fēng)險保障

老鄉(xiāng)雞喊出了“干凈衛(wèi)生、品質(zhì)放心”簡簡單單八個大字，其背后涉及食品安全保障體系、店面環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、出品一致性、供應(yīng)鏈管理等一系列標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。

老鄉(xiāng)雞在中國快餐領(lǐng)域取得優(yōu)異成績的背后，是品牌長期對標(biāo)準(zhǔn)的投入和堅守。

沒有免費(fèi)的午餐，也沒有一勞永逸的工作。

在時間、人力、資金、精力上，品牌需要長期投入。以描繪消費(fèi)者腦海中的“認(rèn)知標(biāo)簽”，不斷堆疊消費(fèi)者的“信任籌碼”，從而形成良性的消費(fèi)循環(huán)。

品牌對于企業(yè)而言也是一種“催化劑”。

做得好的，會放大優(yōu)勢，加速企業(yè)的發(fā)展；做得不好的，也會放大缺點(diǎn)，使危機(jī)提前且成倍地到來。

“張小泉”這家老字號，因為品牌前期的建設(shè)和投入卓有成效而廣為人知。

在斷刀視頻被網(wǎng)友發(fā)到社交平臺后，因為事件本身的“沖突性”，加上品牌較高的知名度，使這個負(fù)面新聞在網(wǎng)上得以迅速發(fā)酵傳播。使品牌遭遇巨大的信任危機(jī)，消費(fèi)者“信任籌碼”回落，銷售損失慘重。

為了更替消費(fèi)者心中產(chǎn)生的“負(fù)面認(rèn)知標(biāo)簽”，還需要花費(fèi)更多的時間、精力、資金成本，重塑“品牌認(rèn)知”，以求贏回消費(fèi)者的信任。

具有競爭格局以及發(fā)展抱負(fù)的企業(yè)，一定會建設(shè)自己的品牌。

而企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入決定了企業(yè)犯錯的成本很高。

所以對于消費(fèi)者而言，愿意投入品牌建設(shè)的企業(yè)，一定具有基本的風(fēng)險保障。

換句話說，一個產(chǎn)品包裝都印得粗糙模糊的企業(yè)，你能指望它給你提供怎樣的售后保障？門前三包范圍內(nèi)泔水橫流的飯店，你指望它能把碗刷干凈嗎？

最后：

消費(fèi)者需要品牌，因為品牌就是消費(fèi)決策依據(jù)。

品牌營銷的底層邏輯就是驅(qū)動消費(fèi)者本能決策。

企業(yè)在消費(fèi)者“認(rèn)知標(biāo)簽”和“信任籌碼”上的投入，為消費(fèi)者構(gòu)建出了本能決策路徑。

消費(fèi)者需要品牌，因為本能決策不耗費(fèi)精力。

人的惰性決定了我們更喜歡做不費(fèi)力的事情。

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后記：

我們平時不經(jīng)意間看到的聽到的信息，可能會為未來的某一個決策提供重要依據(jù)。而我們不經(jīng)意看到的聽到的，可能是一些人長期不懈的堅守和努力，也有可能是另一些人隨意的行為和態(tài)度。長期堅守的人，更能從容面對未來的挑戰(zhàn)和抓住潛在的機(jī)遇。

做品牌就是一個需要長期堅守和努力的事業(yè)。

拍腦袋干不成品牌！！

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