先給大家講個故事吧。村里有位如花似玉的姑娘，明明可以嫁給村長的兒子，過上無憂無慮的日子，但她偏偏選擇了村里那個看似吊兒郎當的窮小子。這讓大家都摸不著頭腦，村長的兒子條件多好啊，大學畢業，家境殷實。可那窮小子呢，沒事就喜歡去河里撈個蝦，捕個魚。但村花就是對他情有獨鐘，非他不嫁。你說，村花看上他什么了？長得帥？會疼人？沒錯，這就是她的購買理由！

同樣的困惑也時常困擾著企業家們。明明我的產品質量上乘，外觀酷炫，可為什么消費者就是不選我呢？其實啊，關鍵就在于沒有找到那個能打動消費者的購買理由。

購買理由，說白了，就是消費者選擇我們而不是競爭對手的原因。那如何找到這個理由呢？首先，我們要站在消費者的角度去思考，他們憑什么要選擇我們？

里斯在《品類戰略》這本書里提到，品牌的背后其實是品類，消費者在選擇品牌時，本質上是在選擇品類。品類就像是一個個需求的集合，直接對接著消費者的各種需求。所以，我們要先確定好自己的品類，然后找到這個品類能帶給消費者的利益，那就是我們的購買理由。

比如說，消費者運動完后想喝瓶運動飲料，市面上有尖叫、紅牛、樂虎等好多品牌。但為什么消費者最后選擇了紅牛？就是因為紅牛在這個品類里做得最好，這就是紅牛的購買理由。

那如何挖掘我們品牌的購買理由呢？其實可以從三個層面入手：消費者需求、競爭對手和企業自身基因。

首先，我們要深入了解消費者的需求，找到那個最能打動他們、同時又有價值的需求點。消費者買產品，其實就是為了解決某個問題，我們需要提供一個完美的解決方案。

以洗發水為例，去屑、柔順、專業、防脫都是消費者的需求。我們要根據自己的特性，找到最適合自己的定位。比如霸王就主打防脫，潘婷強調營養，飄柔則是柔順的代表。

其次，我們還要看看競爭對手的情況。如果某個特性已經被競爭對手占據了，那我們就要考慮是否還有機會。

最后，別忘了企業自身的基因。我們要找到那個真正適合自己、最有能力占據的點。這可能需要我們從過往的經驗、經銷商、優秀員工和消費者訪談中去找答案。

以金鵬三輪車為例，消費者買三輪車，其實就是想買個銷量高、品質好的。而金鵬正好就是銷量第一的三輪車，所以它的購買理由就是“全球電動三輪車領導者”。

購買理由雖然核心只有一個，但也會因為不同的場景和人群而有所變化。比如奶茶，有人買它是為了解渴，有人是為了拍照，還有人可能是為了調研。所以，在傳播中，我們不僅要強調產品的功能，還要傳遞一種情感層面的價值，也就是品牌所傳遞的態度和價值觀。

在品牌發展的不同階段，功能與精神購買理由的配合也需有所調整。初期，品牌應重點強調產品功能，解決消費者痛點；隨著品牌成熟，應逐漸加強情感層面的傳達，以深化與消費者的情感連接。

比如蟲草，它的功能層面購買理由是提升工作效率，但情感層面則是傳遞一種人到中年、依然拼搏不息的精神。所以它的廣告代言人通常都是那些成功人士，通過他們的故事來強化這種情感價值。

可口可樂一開始它是作為治療頭疼的藥品來賣的。但后來發現藥品市場有限，于是轉型為飲料，并鎖定了“快樂”這個核心價值。通過一系列的廣告和公關活動，不斷強化這個購買理由，讓消費者一想到可口可樂就想到快樂。

再比如蜜雪冰城，它的功能層面是強調產品的真材實料和美味口感，而情感層面則通過有趣的形象和活動來傳遞品牌年輕、活力的態度。

所以，購買理由其實就是品牌生存的關鍵。功能和情感是購買理由的兩大分類。前期通過功能購買理由快速打開市場，后期則通過情感利益不斷強化消費者對品牌的喜愛程度。當功能和情感利益都做到位時，品牌才能真正實現銷售與口碑的雙贏。