下一個全球超級品牌來自中國
作者：147小編 更新時間：2024-10-29 點擊數(shù)：
閃耀世界舞臺的“超級品牌”即將誕生
近年來，在深耕國內(nèi)市場同時，越來越多品牌乘風(fēng)“出海”，推動中國品牌在世界舞臺上發(fā)光發(fā)亮。有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，是世界商業(yè)、時尚與文化融匯的巔峰舞臺，更是全球品牌秀場。但這里，幾乎沒有中國品牌入駐。作為高度全球化的中國新消費品牌，名創(chuàng)優(yōu)品盯上了這塊寶地。日前，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品將在紐約時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。名創(chuàng)優(yōu)品的入駐，有望打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發(fā)展的又一里程碑。進(jìn)擊“超級品牌”
10年前，誰也不曾想到過，一家以IP設(shè)計為特色的生活好物品牌，能夠從全球百年零售老牌的長期壟斷中突圍，發(fā)展成為具有全球影響力的中國新消費品牌。
在這三種模式中，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)指向了“超級品牌”。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品需要做好“三個轉(zhuǎn)變”：從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽越ㄇ赖漠a(chǎn)品品牌，從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司，讓顧客轉(zhuǎn)變成用戶。正如葉國富所說，提及蘋果、阿迪、耐克等品牌，一定會具體到相應(yīng)的產(chǎn)品上。“我們也希望消費者一想到名創(chuàng)優(yōu)品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的心智招牌菜。”于是，名創(chuàng)優(yōu)品通過探索年輕群體的消費喜好，持續(xù)推出多款以IP設(shè)計為特色的“三好”產(chǎn)品，不僅在國內(nèi)實現(xiàn)快速發(fā)展，在國外市場也展現(xiàn)出強勁勢頭。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品門店已經(jīng)遍布紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、迪拜、悉尼等全球知名城市核心商圈。在美國，更入駐核心購物中心一樓，與Lululemon、絲芙蘭等知名品牌并列在一起。隨著線下場景加快恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品更是挖掘新消費的潛力和模式，創(chuàng)新場景吸引消費者。今年2月初在成都春熙路核心商圈亮相的名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店，該門店的形象、場景、服務(wù)、體驗等均煥新升級，并推出首個香氛博物館。試營業(yè)期間，日均進(jìn)店人流量破萬，單日銷售量最高達(dá)13.5萬。未來，名創(chuàng)優(yōu)品將依照城市旗艦店、國家旗艦店、全球旗艦店三個層次來打造新店型，以打造超級品牌的品牌感知。
“性價比”是競爭底牌
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品憑借“性價比”做大了基本盤。伴隨品牌升級，其將如何保持住極致性價比呢？葉國富表示，品牌升級不意味著漲價。“極致性價比是我們的基因，是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的。我們將繼續(xù)保持我們的兩大特色：極致性價比不會變，通過強化IP設(shè)計，深化打造更多以IP為特色的‘三好’產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占消費者心智。”
從目前名創(chuàng)優(yōu)品的一系列變化來看，品牌升級了、渠道升級了、產(chǎn)品升級了，但其對于極致性價比的堅持并沒有改變。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品擁有8800+SKU、覆蓋生活全品類的產(chǎn)品，產(chǎn)品上新始終堅持“711原則”，即每隔7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約550個SKU。但在產(chǎn)品定價上，國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店中超過95%的商品售價在50元人民幣以內(nèi)，能夠真正做到“讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有”。
名創(chuàng)優(yōu)品極致性價比的背后，其實是供應(yīng)鏈資源、規(guī)模效應(yīng)等多重BUFF疊加。名創(chuàng)優(yōu)品如今已與逾1100家中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)合作，以直接采購、規(guī)模化、縮短賬期等方式，基于全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保障全球商品供應(yīng)。同時，利用全球超5400家門店的規(guī)模優(yōu)勢，采用“以量制價”的策略，與供應(yīng)商建立長期關(guān)系，合理分配雙方利益。“隨著名創(chuàng)優(yōu)品的體量越來越大，我們供應(yīng)鏈的議價能力越來越強。”葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品未來還將繼續(xù)在全球?qū)ふ夜?yīng)商，為保證性價比，將在越南等其他國家開發(fā)更有競爭力的供應(yīng)鏈。在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)持續(xù)降本，產(chǎn)品毛利率也不斷提升。名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第二財季財報顯示，其非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤達(dá)3.7億元，同比增長82%；綜合毛利率創(chuàng)歷史新高，達(dá)40.0%，較去年同期上升8.9個百分點。
興趣消費的新解題思路
值得注意的是，“規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)低價”的時代終會過去，新消費企業(yè)想要保持增長，需要關(guān)注如何滿足“人們對美好生活的向往”。而這，最終要回歸到產(chǎn)品本身。除了極致性價比，名創(chuàng)優(yōu)品的另一大護城河便是“IP聯(lián)名”，具體來說，就是圍繞興趣消費打造以IP設(shè)計為特色的“三好”產(chǎn)品。
“消費者只為專業(yè)買單，消費品牌需要生生不息的創(chuàng)意。”葉國富在2020年首次提出“興趣消費”。名創(chuàng)優(yōu)品則憑借對全球年輕人潛在興趣的精準(zhǔn)洞察和挖掘，推出了一系列有興趣消費特點的“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品。比如，酷洛米盲盒、草莓熊公仔、玉桂狗蒸汽眼罩等。豐富多樣的IP聯(lián)名產(chǎn)品，早已成為名創(chuàng)優(yōu)品龐大產(chǎn)品矩陣?yán)锏闹匾M成部分。
截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP合作方達(dá)成深度合作，如中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。另據(jù)粗略統(tǒng)計，在名創(chuàng)優(yōu)品購買過IP聯(lián)名產(chǎn)品的消費者達(dá)上億人次，其中多次購買的用戶購買頻次比普通消費者購買頻次要高出28%，同時客單價也要高出43%。名創(chuàng)優(yōu)品通過進(jìn)一步挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，用IP產(chǎn)品構(gòu)建差異化與競爭力，提高用戶黏性和復(fù)購率。據(jù)透露，名創(chuàng)優(yōu)品今年將與寶可夢、侏羅紀(jì)、超級馬里奧、芭比等知名IP首次開展合作，深度詮釋其以IP設(shè)計為特色的潮流屬性。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還宣布“全球產(chǎn)品創(chuàng)新中心”全新升級，未來將聚焦提升產(chǎn)品創(chuàng)新的“三大能力”，即洞察能力、設(shè)計能力、技術(shù)能力，推出和打造更多創(chuàng)新品類和創(chuàng)新產(chǎn)品。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，目前官宣為第一戰(zhàn)略品類的香薰就是其中的典型代表之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長率為26.9%。近年來，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。
2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品集結(jié)全球頂級大牌調(diào)香師和頂級供應(yīng)商，創(chuàng)立了“大師創(chuàng)香室”，采用高度還原花香的“活花萃取”技術(shù)以及符合國際檢測機構(gòu)、國際香料協(xié)會安全標(biāo)準(zhǔn)的天然溶劑，創(chuàng)造出多款比肩國際一線品牌的高品質(zhì)香薰產(chǎn)品，滿足整體香薰升級的需求。其首發(fā)的大師香薰經(jīng)典系列，新品上市百天實現(xiàn)千萬GMV 營收。此后聯(lián)合新銳花植藝術(shù)家首創(chuàng)大師花藝香薰，重新定義無火香薰，上市次月就實現(xiàn)191%的增長。
事實上，圍繞興趣消費，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了其他創(chuàng)新品類，比如提升養(yǎng)寵樂趣的熱寵系列，方便出行和益于健康的一次性個人護理系列。一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了用戶自發(fā)生產(chǎn)的海量內(nèi)容——144萬條小紅書筆記，25億次抖音話題播放量，100萬條海外ins貼文。同時，也為名創(chuàng)優(yōu)品沉淀超7000萬注冊會員，累計超過3000萬的私域拉新用戶。這些用戶不僅是消費者，更是內(nèi)容與產(chǎn)品的“共創(chuàng)者”，也是名創(chuàng)優(yōu)品從零售公司升級成內(nèi)容公司的底氣，更向外界證明，名創(chuàng)優(yōu)品不只是性價比的代表，還是潮流的象征。
消費品牌也好，渠道品牌也罷，都逃不過周期更迭。全球消費行業(yè)進(jìn)入洗牌期，優(yōu)勝劣汰持續(xù)加快。但是偉大的公司永遠(yuǎn)是利用這樣的變局涅槃重生，真正擁有穿越周期的定力和面向?qū)淼脑鲩L。全球化發(fā)展戰(zhàn)略、強大供應(yīng)鏈能力、“三好”產(chǎn)品創(chuàng)新……變局之中，名創(chuàng)優(yōu)品探索出了一條與時俱進(jìn)的轉(zhuǎn)型之路。相信在新一輪的競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品仍能保持高速擴張，持續(xù)引領(lǐng)全球消費浪潮。
本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知
作者 | 王菀 圖片 | 來自名創(chuàng)優(yōu)品
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