隨著企業開發的產品越來越多，企業需要考慮品牌組合，構筑起自己的品牌架構或品牌延伸策略。品牌架構的設計與品牌發展策略決策是企業市場營銷領域內最具挑戰性的設計和決策之一，很多著名的國際化大企業也經常會在這一決策上翻車。

什么是品牌架構

品牌架構就是企業根據市場的不同發展階段，建立起的一套產品線與用戶群相對應的品牌群以及品牌群的管理體系，即用一個品牌服務全部用戶群體，還是用多個品牌服務多個用戶群體，多個品牌之間應該建立何種管理方式。

常見的六種品牌架構

1、 單個品牌模式。

就是指每一個產品就擁有一個獨立的品牌名。如寶潔公司針對洗發水產品線時，就分別有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等品牌，分別對應著“去屑”、“飄柔”、“健康”、“保濕呵護”的功能性定位。手表公司斯沃琪集團旗下就擁有“歐米伽”、“雷達”、“浪琴”、“斯沃琪”、“天梭”等不同品牌形象、不同目標人群的獨立品牌。

單個品牌模式適用于細分市場中有多個獨特屬性可供挖掘的行業，通過去搶占更多的屬性熱點，獲得更多的市場份額。

2、 類別品牌模式。

類別品牌模式是指不同的品類，采用不同的品牌。比如松下公司，其影像制品類采用了Panasonic，家用電器類采用了National，音響類采用了Technics。蘋果公司分別采用了Iphone、Ipad、macbook，airpods等獨立品牌，分別對應了不同的產品類別。由于不同的產品品類，需要有不同的技能和賣點，因此每一個品類用一個品牌，便于企業采取不同的營銷策略。

3、 產品線品牌模式。

即針對相同的目標人群，擁有相同的質量和價格水平，通過相似的銷售渠道進行銷售，就可以采用產品線品牌模式。比如在彩妝領域，企業可以用產品線品牌模式推出不同的產品類別，如眼影、唇彩、眼膏等。產品線品牌模式關注的是產品線和用戶群的相關性，強相關性的產品常采用產品線品牌模式。

4、 單一品牌模式。

即企業在所有的產品上都使用單一的品牌，而不論品類、用戶使用特征等。如佳能在相機、復印機、辦公設備等不同的產品品類上都使用了相同的品牌。如雀巢品牌也使用在了眾多的產品線上。單一品牌模式需要擁有一個超級品牌的核心內核，一般品牌較難做到。

5、 主副品牌模式。

采用主品牌和副品牌同時出現的模式，主品牌做擔保背書，副品牌做個性彰顯，共同發揮協同作用。如海爾小神童、比亞迪宋、別克GL8等。

6、 聯合品牌模式。

聯合品牌模式是指在一個產品上，使用兩個或更多的品牌，充分發揮各自品牌在原有領域內的優勢認知，為產品增加更多的特點與競爭力。如華為、小米手機聯合徠卡、OPPO聯合哈蘇、VIVO聯合蔡司，分別推出了自己聯名版的影像手機。聯合品牌模式在新消費品牌上得到了更多的應用，但是大都停留在潛層次的互換流量的營銷推廣上，缺少深層次的為本品牌加深定位的策略思考。

品牌發展策略的決策

當公司的產品越來越多，覆蓋的人群越來越廣時，企業面臨著如何建構品牌架構的決策。一般來講，有五種選擇。

1、 產品線延伸策略。

產品線延伸是指用現有的品牌，增加新的產品項目，如新口味、新色彩、新配方、新包裝等。產品線延伸的目的是增大企業自身產品覆蓋人群的范圍，增加銷售收入，并阻擊可能的競爭者。

產品線延伸的潛在風險是，由于新產品項目的推出，可能會稀釋原有品牌的獨特含義；還有可能因為新產品的失敗，導致原有品牌形象受損；又或者是新產品搶占了自己原有產品的份額，公司總體銷量并未上升。

盡管有一些不利因素，但產品線延伸策略仍然是企業常用和必用的營銷手段。新產品線延伸有助于自我淘汰老產品，形成新的市場競爭力，發展更多的用戶群；并有利于阻擊競爭對手的進入。

2、 品牌延伸策略。

品牌延伸是指以原有品牌名稱推出新的產品類別。比如海爾在冰箱領域取得成功后，又進入了彩電、空調、洗衣機、洗碗機、電腦等諸多領域。

品牌延伸策略適用于已經取得重大成功的品牌。在某一類別的產品中，企業已取得了市場領導地位，并在消費者心目中建立起了強勢屬性認知后，才宜用原有品牌進入新的產品領域。比如，戴森在吹風機類目上取得了全球矚目的品牌影響力后，開始進入到吸塵器、個護領域。戴森的品牌優勢是在建立了風機的技術領先優勢和質量屬性之上，利用優勢屬性認知的地位，延展需要擁有相似技術的產品線。

品牌延伸的常用屬性一般有兩類。一類是企業品牌形象已經建立，在整體上屬于領導型地位，即企業之前的產品都是高品質產品的代表，已經形成了消費者普遍認知。企業在推出新的產品品類后，消費者更宜接受新產品。第二類是，取得了某項技術上的獨特的屬性地位或專利地位，利用這項獨特的屬性，可以延展出新的產品線。

3、 多品牌策略。

多品牌策略就是指企業可以在同一類產品中采用更多的品牌，如寶潔公司就經常采用多品牌策略。多品牌策略的規劃通常可以采取不同獨特的屬性用不同品牌；還可以根據人群特點或價格帶，分別采用不同的品牌策略。

4、 新品牌策略。

新品牌策略就是指企業在開拓不同的產品類別是時，采用獨立新品牌的策略。如元氣森林在開拓奶茶領域時，采用了“元氣滿滿乳茶”的新品牌；在功能性飲料市場上，采用了“外星人”品牌；在酸奶市場，采用了“北海牧場”的新品牌。

5、 聯合品牌策略。

聯合品牌是指在產品名稱上使用兩個或更多的品牌。

常用的第一種形式是采用其它公司在某一領域中的優勢品牌形象定位做背書。如手機影像上與徠卡品牌的結合，手機顯示屏上與康寧公司大猩猩屏幕的結合，手機音響上與萊曼卡頓的結合。借助知名的專業供應商品牌，來起到提升自己品牌形象的價值。

第二種方式是與授權類IP合作。比如卡通形象HELLOKITTY、電影的漫威IP等等，借助知名IP形象，提升自己的品牌知名度，并吸收知名IP的品牌文化為自己所用。

第三種是在營銷推廣上的聯合品牌推廣策略，即與另一個目標人群接近的品牌，開發有雙方品牌共同聯名的新產品，產品體現雙方的特點，從而可以實現跨界營銷，互換流量，進入到對方的用戶群中做傳播。這種方式，已經成為新消費品牌領域內的常用手法。