本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

酒店投資人如何判定品牌價值并“明碼標價”

近幾年，中高端酒店進入瘋狂“競速”時期，賽道進一步細分，新品牌不斷涌現，希望“卷”產品價值、體驗價值贏得消費者青睞，國內外頭部酒店集團都展現出了對于中高端品牌的重視，眾多酒店品牌讓投資人眼花繚亂。由此，如何選擇正確合適的酒店品牌，成為許多投資人的難題。

本期《投資·存量·升維》商業觀察特輯邀請到了廣州南站麗芮酒店投資人李建煒，通過李建煒的酒店投資故事講述，解碼投資人選擇品牌的決策邏輯。

投資酒店靠理性也靠感性

廣州南站麗芮酒店從開業至今，已有一年多的時間。當采訪問及廣州南站麗芮酒店投資人李建煒先生投資回報情況時，李先生表示：十分驚喜。

李建煒早年主要從事地產投資，后來覺得做地產開發相對單一，并從各種數據表現和市場反應，察覺到這并不適合長遠的發展。所以在2015-2016年，李建煒就分拆了經營板塊，城市酒店屬于經營板塊的重要組成。

作為一位經驗豐富的企業家，對于投資中高端酒店賽道，李建煒有著自己的理性思考。

“近十年，國內酒店行業分化得很厲害，不是頂奢的星級酒店，就是相對平民的Hotel、Motel，像Radisson RED這樣有品質又有性價比的高端酒店類型，放在國內整個酒店市場也算是一個空缺。”這是李建煒基于市場供給層面的思考。

“隨著經濟發展、生活水平提升，我們國人變得更懂選擇，特別是主力客群漸漸轉向90后00后這樣的新生代，他們對潮流、對品牌、對性價比的敏感度會更高，這是一個很明顯的市場變化，也有了充沛的土壤去發展高端酒店。尤其像RADISSON RED這樣能撬動新生代買單的流量品牌，在酒店行業，將來會是一個很大的風口。”在市場需求方面，李建煒也有自己的理性考量。

不過，除了理性考量之外，李建煒先生選擇投資麗芮酒店，還有自身的感性成分。“我最早于2015年就接觸到Radisson Red這個品牌，當時就去了品牌在全球的第一家酒店（比利時的布魯塞爾麗芮酒店）去考察。它給我的感覺非常棒，很吸引我。麗芮酒店給人的第一印象是很注重人，很注重lifestyle，相比其它酒店多了很多人情味。而且與其他酒店品牌不同，它是一個全新的酒店模式，設計百店百樣，能把投資人情懷、品牌的理念、屬地化元素結合呈現出來，更符合當前市場發展。”李建煒還表示，麗芮酒店“Red”這個紅調基因，跟美麗的中國紅同源，也是吸引他的一個重要因素。

選擇品牌的決策邏輯是什么

從李建煒對麗芮酒店的選擇和思考，可以發現對于酒店投資和品牌選擇，李建煒并不是跟隨主流，人云亦云，而是有一套自己的品牌決策邏輯。

對李建煒來說，影響其品牌決策的因素，首先是城市意識。從選址、建筑出發，理念一致、風貌相融，便是契合的品牌。以廣州南站麗芮酒店為例，酒店緊鄰粵港澳大灣區新興產業全面合作門戶樞紐——廣州南站。除高鐵以外，大灣區城市已經進入城際地鐵大聯通時代，廣州南站作為其中一個中轉站，1-2小時的跨城區時間，不單單是用高鐵來輻射南中國甚至是全國的版圖，還可以用地鐵來聯通大灣區的幾個城市，如香港旅客僅需要用45分鐘就能到達廣州南站。此外，廣州不但是國際會展頂流城市，有廣交會、秋交會等各種展會，周邊還有長隆等娛樂性景點，成為商旅駐足旅游的熱地。種種因素疊加為廣州南站帶去年均近2億的客流量。龐大的客流量也為酒店收益帶來許多機遇。

其次，是“場所精神”。“場所精神”是基于建筑現象學探討人與場所如何發生親密關系，呈現人對空間事物的感知和對地方記憶的存儲，使人對場所產生情感上的依賴，引起人們對場所價值、意義的認同感和強烈的歸屬感。場所精神產生于當地居民對居住環境的認同感，當一個場所與場所內發生的人類活動相匹配且相互聯系，場所便有了生命。對于酒店，能否讓人產生價值與意義的認同感和歸屬感，甚至建立情感上的鏈接與依賴，事關酒店的長遠發展。因此，對于有遠見的投資人，場所精神常常是其選擇品牌的重要因素。

對于李建煒同樣如此。麗芮品牌個性鮮明，裝修風格充滿設計感。李建煒認為品牌DNA很適合目標客群的圖譜，加上，麗芮在國內是一個全新的酒店模式，像一張白紙一樣有很大的可塑性，可以賦予它更多的靈魂、生命和內容。因此，酒店設計考慮到在廣州南站旁邊，鐵路之父詹天佑先生祖籍也是在周邊地區，便定調酒店設計以鐵路元素展開，融入紐約中央火車站（Grand Central Terminal）元素，甚至房間的每一幅掛畫也都與火車有關系，給客戶的每一次入住帶來意料之外的驚喜體驗。酒店設計很好地將自身個性特點與地方特色進行融合，賦予了酒店獨特又富有人情味的場所精神。

再有，產品態度。產品需要個性且能掌握穩定出品的標準。李建煒表示，除了個性化的產品風格和靈活的打造標準之外，背靠雙集團的麗芮也讓他對出品標準有更多的安全感。2018年，錦江國際集團完成對麗笙的全資收購，使得麗笙酒店集團成為了【全球唯一】擁有中國背景、國資委背景的國際酒店管理集團。麗芮作為背靠雙集團的藍海戰略品牌，錦江集團傾注核心資源，以國際品牌麗笙集團75年奢華酒店專業運營賦能，依托市場規模亞洲第一的錦江集團資源優勢，錦江Wehotel系統1.86億會員客源保證，加之中國中高端商務酒店燈塔品牌在華成功經驗，用專業國際化人才梯隊架構及收益管控能力，保證了每一家麗芮酒店在保持個性的同時又能有穩定的出品。

品牌之外的底氣何在

酒店投資，選擇正確可靠的品牌固然重要，但是品牌之外，確保酒店投資成功的底氣何在？通過對李建煒先生的采訪，空間秘探總結了以下三點。

/ 有效的“精算”

拋去品牌賦能，酒店從落地到經營，穩扎穩打下來，靠的是有效的“精算”。籌建周期、造價的時間和成本控制，對投資回報的精準測算等，十分影響投資人對酒店投資的把握。對李建煒來說，由于自己原來主業就是房地產開發，有匹配的供應商渠道，設計建造、成本控制都是強項，能夠有效控制酒店籌建工期和成本，做到精準測算。除此之外，李建煒還表示，品牌方在整個周期包括制造成本及定位，有清晰完整的系統支持和配合，能夠實現從資源匹配、管理優化、業務協同的充分融合發展。幫助酒店做好前期評估，并給到成熟的品牌產品模型，以及不容忽視的供應鏈系統支持讓酒店發展每一步都能做到有效“精算”。

/ 是親密搭檔，相互成就

擁有一個相互成就的伙伴，是一個投資人最大的底氣。投資人與酒店品牌方之間是長期合作的關系，選擇合作伙伴就像選擇結婚伴侶一般，不合適的伙伴可能會直接導致關系破產，甚至影響到酒店投資經營成敗；而合適的伙伴能夠相互為對方考慮，為結果負責，并且相互成就。“我們之間的關系更多的是你中有我，我中有你的合作關系。”對李建煒來說，麗芮以及背后的錦江，既是合作伙伴，也是親密搭檔。

在酒店建造過程中，李建煒表示麗芮品牌方在給予專業意見的同時，對于投資人團隊并不會過多過度干預。就比如由于李建煒主業就是房地產開發，設計建造、成本控制都是強項，也有匹配的供應商，麗芮品牌方不會強制要求投資人去選擇他們提供的供應商和建造方案，而是更多尊重投資人意見，有很高的靈活度。

同時，在酒店經營過程中，錦江團隊能夠不遺余力地給予酒店資源與支持。李建煒說道：“一個新品牌，會面臨‘如何迅速讓目標客戶群知道我們的存在？’、‘如何讓我們的目標客戶知道我們是有價值的？’、‘如何讓我們的目標客戶長期的支持我們？’等各種問題，在這個過程中，錦江龐大的會員系統能夠引導、分化，精準的幫助品牌找到客戶群，為我們經營者提供很大的便利。”

/ 品牌背后的能量場

對李建煒來說，選擇麗芮，除品牌本身的優勢和特點之外，還有一個重要原因是錦江集團的“背書”。作為一個成熟的投資人，李建煒相比早期一些經濟型或者中端型投資人心態更加成熟，不再以規模、盈利作為品牌選擇的重要前提，而會理解品牌的力量和價值，也更關注消費者的審美選擇、品牌提供的服務水平、管理運營能力等，而這些都要求投資的酒店品牌管理公司更高的水平。錦江作為國內頭部酒店集團，有著成熟的酒店管理運營經驗，對高端酒店品牌的整體布局和規劃與品牌的定位和屬性十分清晰。

此外，錦江酒店（中國區）今年還新成立了中高端業務部，每一個開發業務團隊成員都擁有10年以上酒店從業經驗，能夠根據中高端投資人的具體需求以及物業的具體情況，提供更加專業以及全方位的解決方案，同時能夠結合品牌的特色，為消費者提供更有差異化的服務體驗，為投資人打造更高收益、更穩健的投資回報模型。并通過優質資源的協同助力及商業運作模型優化動力，為投資人的投資回報提供強有力保障。例如，在實際運營過程中，面對消費者消費能力疲軟問題，李建煒表示錦江集團會根據酒店優勢特點，以及周邊環境，給出主題營銷 F&B或者會議活動等各種營銷思路，提供多種針對性問題解決方案。

中高端&高端酒店的4大投資趨勢觀察

以上對李建煒投資故事的還原與拆解，我們可以得到某些商業投資的“答案”。結合李建煒的投資視角及行業觀察，能夠總結出中高端&高端酒店的4大投資趨勢。

/ 高端“明星牌”；中高端“特色牌”成首選

觀察整個酒店集團的舉措，我們可以發現，此前大量涌現的新品牌及新引進品牌，如今通過一個市場周期的沉淀，優劣已然分曉，那些歷經市場驗證能在下一個周期中被集團列為主打的品牌，往往更有勝算。細分定位，高端之列的“明星牌”及中高端矩陣的“特色牌”成為關注要點。

從消費者的角度出發，中高端酒店相比經濟型和中端型酒店，有著專業精細化的服務水平，以及更具檔次感和美學呈現的空間設計，同時又能保持相對平易近人的合適價格，貼合對美好生活、審美以及更舒適體驗的要求。但在一眾中高端酒店品牌中，差不多價位下，消費者往往優先更傾向于有特色，更有新鮮感的酒店品牌。而對于價位更高一些的高端酒店品牌，對服務與體驗的要求自然也更高一些。因此，對于高端酒店，投資人酒店標準變成了只有同時滿足品質和體驗、能夠打入市場、已經盈利這三個條件的品牌，才能得到機會。相對來說，擁有更高知名度的“明星品牌”，往往更容易滿足這三個條件。例如，像錦江主打的高端生活方式酒店品牌麗芮，作為一個有調性的國際品牌，擁有更高的吸引力和國際知名度，強大的“粉絲基礎”能夠給投資人帶來相對更快的投資回報。

/ 打造前瞻而實干的“N邊形戰士”賦能團

一個十分清晰的市場表現，從投資人到酒店企業，都越來越偏好中高端酒店。從具體增速來看，中高端酒店行業市場規模2015-2019年復合年均增長率為39%，預計2020-2025年繼續保持二位數的增長，中高端酒店市場已是當之無愧的主流投資趨勢。中高端及高端定位的產品及品牌，是市場需求量最大的部分，一個優秀的項目落成，是一種全周期綜合結論的體現，既要有經濟型強調的性價比，最好還需要帶點高奢的個性與態度，“既要又要”普適需求，便是該領域項目打造的重點和難點。投資人背后的賦能團隊，便需要前瞻而實干，能夠專注品牌運營，對現有體系中的成熟做法、成功經驗進行提煉創新，為投資人提供具有前瞻性的市場意見。同時，還能夠堅持深耕屬地戰略，深入了解當地市場情況，落到實處，實現品牌與消費者的情感連接。因此，在中高端酒店瘋狂“競速”時期，需要有一個前瞻而實干的“N邊形戰士”賦能團，幫助投資人從激烈競爭中脫穎而出。

/ 精打細算的投資，才能適應“精打細算”的消費時代

“算”得準才能算出性價比，才能具備溢價空間。“精打細算”的消費時代，也成就了中高端及性價比高端品牌的發展。消費者希望住的好、花的少，投資人就需要適當的成本投入，打造高品質且契合消費者需求的酒店。但在實際操作過程中，低估酒店造價、低估酒店運營成本、高估酒店收入等情況時有發生，如何避免這些“坑”，做到精打細算的投資至關重要。

從李建煒的經驗出發，籌建時期，根據品牌方在整個周期給到的制造成本及定位建議，以及清晰完整的系統支持和配合，加上自身專業強項，對前期酒店投入成本能夠有一個很好的控制。落地運營后，酒店主要依靠位置優勢及錦江完整的會員體系，穩定的商務客流量，并通過MICE(餐飲+會議板塊）的產品橫向拉伸，以及渠道的充盈，為酒店大幅增加非房收入。通過提高收入能力，更好地管控運營成本。對李建煒來說，選擇了麗芮這樣有品質又有性價比的品牌，是精打細算的第一步。

/ 抓好“運營”這個小“變量”

在酒店發展上半場中，“規模為王”是其底層邏輯，產品運營管理的重要性并沒有那么被重視。現在“增量”變少，轉而向“存量”要增量，抓好“運營”這個小“變量”變得至關重要。而當下，專業的運營體系、消費者體驗、回購率、溢價能力等是很多投資人項目的痛點，部分中高端品牌受制于團隊原有運營思維的錯位，只是實現了所謂的“硬件升級”，并沒有釋放品牌戰斗力，獲得溢價和增值。由此，選擇擁有自己的產品設計和運營邏輯的酒店品牌，更有助于幫助投資人通過運營實現收益增量。例如，錦江的區域屬地化團隊在門店的運營過程中，會結合各地情況，把一些地域美食納入門店的特色餐飲當中，也會根據客戶的需求，提供更有儀式感的服務，優化成本控制，真正實現針對區域門店的精細化運營。

作為歐洲第一奢華酒店集團麗笙旗下唯一的高端生活方式類酒店品牌，麗芮酒店不論從設計還是服務上，在目前酒店市場中都是獨特的存在。進入中國后，受益于錦江&麗笙兩大集團優勢，通過協同效應產生巨大機會，麗芮酒店攜著歐洲熱情、活力的基因，以一抹亮麗的紅色贏得國內市場的天然好感，在運營中，結合行業趨勢做了本土化的升級調整，融入屬地文化、音樂、時尚等元素，更適合中國客群的喜好。進入中國4年，目前國內簽約及籌建70+家，發展迅猛。未來三年，麗芮酒店將采用“聚核戰術”，精準聚焦，鞏固提升基本盤，布局全國38個重點城市，力爭一線城市、直轄市、經濟領先省會全覆蓋，實現高質量發展。