品牌戰略制定中的戰略飛躍踏板:底層邏輯判斷
作者:147小編 更新時間:2024-10-31 點擊數:
0 什么是判斷
對一般規律深度思考是洞察。
對根本規律的深度思考就是判斷。
判斷是戰略的基石。
洞察是策略的基石。
判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。
哲學級思考及原理級洞察之后就是戰略方向根本性的判斷。
根本性的判斷要做到“抓住主要矛盾,抓住主要矛盾的主要方面”。
大革命時期,毛澤東同志通過分析中國社會各階級的現狀,考察湖南農民運動,發表了《中國社會各階級的分析》和《湖南農民運動考察報告》,做出了農民是中國無產階級革命的最廣大和最忠實的同盟軍的判斷。這個判斷直接導向了后來的“農村包圍城市”的戰略決策,產生了”打土豪、分田地“的宣傳策略,鐮刀+斧頭的創意表現。
1938年5月,全面抗戰爆發還不到一年的時間,通過全面分析中日戰爭所處的時代和中日雙方的基本特點,從全國的戰略全局出發,毛澤東做出了抗日戰爭是持久戰的判斷,并指出戰爭的偉力之最深厚的根源,存在于民眾之中,要堅持抗日民族統一戰線的總方針。
判斷是從四情調研+四看洞察等量的工作走向戰略系統產出的質的飛躍的前提。
沒有戰略方向根本性的判斷,就產出不了成功的戰略體系,更產生不了策略、創意、表現。
戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略的正式是失之毫厘、差之千里。
戰略的杠桿作用是1000倍
策略的杠桿作用是100倍
創意的杠桿作用是10倍
表現的杠桿作用是1倍
所以先戰略,再策略,再創意,再表現,次序一定不能顛倒。
這樣才能提綱挈領,即抓住一點、拎出總綱、帶出條目、形成網格、構建體系
要駕馭全局取得真正勝利的,一定是戰略大師,而非戰術大師。
判斷不準、戰略就不會準;今天戰略差1厘米,10年后公司距離就會相差1000公里。
1 判斷什么
具體到一個品牌咨詢策劃項目,在完成四情掃描和四看洞察后,必須做出哪些判斷呢?
第一,要對戰略性機會在哪里做出根本性判斷。
第二,要對抓住戰略性機會的戰略破局點做出根本性判斷。
第三,要對戰略破局點的核心關鍵做出根本性判斷。
第四,要對戰略性機會的發展演進做出根本性判斷。
第五,基于以上四個判斷,對企業或品牌的發展方向形成根本性的戰略決策。
歐賽斯在做隴萃堂蘭州牛肉面項目時,做了四個關鍵性判斷:
第一個戰略判斷是增長機會的戰略判斷:主導蘭州牛肉面產業,并率領蘭州牛肉面產業占領中國面產業的核心入口。
之所以下這個戰略判斷,是基于前面的調研及洞察,面食作為正餐,比飯菜便捷,比小吃滿足,具有正餐的屬性,更符合現代生活節奏,更符合新一代消費人群的主食選擇。只有日常消費品種,才符合中長期屬性,餐飲作為日常消費品種,新一代方便速食也要做日常消費品種。符合長期屬性的日常消費品種是最具生命力的,全球銷量最大的快餐連鎖都是日常消費主食形態,而中國的蘭州牛肉面,已經完成了極其廣泛的需求測試及口味測試,完成了心智教育,也是經典及普世化品種,是一個大生意,大有可為,值得戰略壓強。
第二個戰略判斷是戰略破局點的判斷:隴萃堂的競爭機會不是目前這個維度的競爭,需要升維競爭,降維打擊。
之所以下這樣的戰略判斷,蘭州拉面已經完成了全民教育,在這個情況下,必須借高認知,但是要切新認識,需要攔截蘭州拉面的公共流量,同時必須堅決切割新形象,成為中國現代新消費主義的先鋒代表,用年輕人的語言與年輕人交流,成為年輕人的品牌,創造沖突、啟動話題,讓所有競爭對手成為我們的背景及襯托。我們不能只是一碗蘭州牛肉面,而必須是一碗新時代氣質迭代的蘭州牛肉面,不能是上一代的蘭州牛肉面,必須是年輕人的蘭州牛肉面,不能是舊生產力的蘭州牛肉面,而必須是新生產力的蘭州牛肉面。
第三個戰略判斷是戰略破局點的核心關鍵的判斷:蘭州牛肉面的競爭機會是特性占品類、品類帶產品、產品帶品牌、品牌占位置、品牌搶心智、品牌起內容。
蘭州牛肉面終端零售產品目前主力的線下進攻渠道是便利店,而便利店面對的一個終端大殺器是貨架。便利店貨架分為方便面貨架及新方便速食貨架兩類,方便面貨架占據了3/4的排面,僅僅給新方便速食產品留下1/3排面的狹小空間。在貨架上能最高效率地影響消費者,增加貨架流速,建立高效貨架生存力是品牌破局的核心關鍵。消費者進入便利店,首先搜索的是品類,即看酸辣粉、紅油面皮、蘭州拉面還是方便面,再考慮特色,再考慮產品,再考慮品牌,所以蘭州牛肉面的競爭機會是特性占品類、品類帶產品、產品帶品牌、品牌占位置、品牌搶心智、品牌起內容;而最后的品牌起內容,是指品牌通過電商渠道進行廣泛內容分發,形成內容出圈,從而掩護線下品牌攻城略地。
第四個戰略判斷是戰略破局點的發展演進的判斷:食品類品牌需在同一品牌價值平臺上延展產品矩陣。
為什么下這個判斷呢?其一、因為新方便速食整個賽道還處于渠道驅動的階段,消費者就近購買一,市場遠為進入消費者心智預售階段。在渠道驅動階段,有豐富的產品線布局才能形成刷渠道流量的能力,不同產品進入不同渠道,對接不同消費者及不同地購買力,形成產品不同價格帶的覆蓋;其二、食品品牌的成功邏輯是渠道鋪市、動銷及精耕,而渠道精耕需要體系化的地面團隊,而靠單一產品無法打造業務團隊閉環的盈利模式;其三、所有推出的產品必須共同建立在一個品牌核心價值之下,必須擁有統一的品牌家族元素,必須能在一個方向上積累品牌資產,這個就是我們這個判斷中說的在同一品牌價值平臺上延展產品矩
2 如何做判斷
辯證法中認知有兩次飛躍。
第一次飛躍是認識的第一次飛躍是從感性認識到理性認識。
第二次飛躍是從理性認識到實踐的認識。
品牌全案策劃中認知也要實現兩次飛躍。
第一次飛躍是從調研到洞察的飛躍,就是在行、敵、我、客四情調研信息的核心發現上,將搜集大量的符合實際的事實材料,運用科學的思維方法,特別是辯證邏輯思維方法對事實材料進行加工整理,結合過去經驗及學識的總和,進行深度思考,揭示出研究課題背后的的一般性規律。
第一次飛躍我們稱之為洞察。
第二次飛躍是從洞察到判斷的飛躍,這是更具有偉大意義的飛躍,完成了判斷之后,就形成了戰略,從而指導項目的實踐。第二次飛躍是研究課題背后的根本性規律,判斷一出,戰略就出了;戰略一出,策略體系就出了;策略體系一出,創意表現就出了;創意表現一出,運營配稱就出了。
在第二次飛躍中,藉由判斷的飛躍,形成品牌全案的策略系統,理性認識落地到企業經營系統中,可以得到檢驗,得到修正、 補充和發展。
第二次飛躍我們稱之為判斷。
做出戰略方向根本性的判斷,是一個基于調研四析和洞察四看,反復推敲挖掘戰略性機會、戰略破局點、戰略破局點的核心關鍵和戰略機會發展方向的過程。
首先,我們需要在調研四析即行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息采集、分析,進行高度概括。
在調研四析中,我們要通過四析,完成以下的全面信息收集,從而支撐洞察:
1、行業機會有沒有、大不大 、在哪里、是什么?
2、競爭機會有沒有、有多大、在哪里、爭什么?
3、人群機會有沒有、啥需求、要什么、啥特征?
4、資源稟賦是什么、啥優勢、可放大、可獨占?
其次,我們要在看高、看遠、看深、看透的洞察基礎上,找到符合行業發展趨勢或行業第一性的,能跟競爭形成一定區隔的,能充分發揮企業/品牌自身資源稟賦的,滿足或超越機會人群的,可以落實到關鍵性抓手及關鍵性動作的根本性戰略機會。
在洞察中,我們通過四看,形成全面深刻地洞察,從而支撐判斷:
1、看高:看到大格局、看到大態勢、看到制高點
2、看遠:看到大趨勢、看到大發展、看到終局
3、看深:識別關鍵性抓手、關鍵性動作
4、看透:看透底層邏輯、抓住第一性
在全面深刻的洞察基礎上,就需要對企業或品牌的發展方向形成根本性的戰略決策。
第一,要對戰略性機會在哪里做出根本性判斷。
第二,要對抓住戰略性機會的戰略破局點做出根本性判斷。
第三,要對戰略破局點的核心關鍵做出根本性判斷。
第四,要對戰略性機會的發展演進做出根本性判斷。
接下來,需要對初步的判斷做反復校驗、不斷修正,最終形成邏輯自洽、直達根本的結論性的判斷。
每一個判斷的得出,都需要有多維度的證據支持。
每個證據,都需要多層次的信息和數據論據。
我們做的洞察及判斷一定要觸碰到底層規律,這才是真知灼見,這樣的洞察及判斷才是強大的、顛撲不破的。
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